وسط حالة عدم اليقين المتعلقة بالعودة إلى المدرسة ، يعلق المسوقون الآمال على الدقة الرقمية والطلب المتجدد
نشرت: 2022-05-31قد يشعر المسوقون الذين يأملون في موسم العودة إلى المدرسة بشكل أكثر وضوحًا في عام 2021 بفزع زاحف حيث يدق خبراء الصحة والمحللون الماليون ناقوس الخطر بشأن متغير دلتا COVID-19 وإعادة تدابير الصحة العامة ، بما في ذلك تفويضات الأقنعة الداخلية في العديد من المدن الأمريكية الكبرى . يقترن عدم اليقين المستمر بالتحول المستمر إلى قنوات البيع عبر الإنترنت التي سارع تجار التجزئة القدامى والعلامات التجارية للسلع المعبأة لمواكبة ذلك على مدار العام الماضي.
والنتيجة هي أن فترة التسوق - التي تم قطعها وتجفيفها تاريخيًا ، مع التركيز القوي على الصفقات والخصومات - لا تزال تمثل حالة اللعب عن طريق الأذن ، على الرغم من أنها يمكن أن تكون أكثر قابلية للتنقل مع تطبيق التكتيكات الرقمية التي تم تحسينها منذ ذلك الحين آخر دورة موسمية.
قال ستايسي ديبروف ، الرئيس التنفيذي لشركة التسويق المؤثرة Influence Central: "لأن هذا العام انقلب رأسًا على عقب بالنسبة لتجار التجزئة ، فهم لا يعرفون ما يمكن توقعه". "إذا كانوا ينظرون إلى اتجاهات السنوات السابقة ، فإنهم يعتقدون أن المزيد من العناصر الوظيفية مع مراعاة الأسعار ستقود الأعمال. لا أعتقد أن هذا هو الحال."
أحد الجوانب الإيجابية لموسم العودة إلى المدرسة لهذا العام هو العودة الواضحة للطلب على العناصر التي ليس لها معنى في بيئة بعيدة تمامًا. تعتبر بعض مشكلات سلسلة التوريد أقل عائقًا مما كانت عليه قبل بضعة أشهر ، بينما يشير الآباء إلى استعدادهم لفتح محافظهم.
قالت جانيت باليس ، قائدة ممارسات التسويق في EY Americas: "يحتاج الجميع إلى الكثير من الأشياء الجديدة". "هناك الكثير من فئات الشراء التي يمكن للمرء أن يتوقع عودة الطلب ليس فقط إلى المستويات الطبيعية ، ولكن ربما يصل إلى مستويات الذروة."
يتوقع 58 في المائة من المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع إنفاق المزيد عبر الفئات التي تتجه إلى العام الدراسي الجديد ، وفقًا للبيانات التي جمعتها Influence Central. من المقرر أن تقفز مبيعات الملابس وحدها بنسبة 78٪ مقارنة بموسم 2020 المنخفض ، وفقًا لاستطلاع SpendingPulse الأخير من Mastercard.
قالت ماري ألديريت ، مديرة التسويق في Gap: "بدأنا نرى عودة الدنيم ، لكننا أيضًا نرى الراحة وأن الملابس النشطة لا تزال في اللعبة". "الراحة والاستدامة ، كل هذه العناصر لا تزال موجودة في هذا المزيج ، أعتقد أن هذا مهم للأمهات."
التجارة الإلكترونية في كل مكان
كما أن الأماكن التي يشتري فيها الناس تتغير بشكل كبير ، حيث امتد ازدهار التجارة الإلكترونية إلى ما هو أبعد من المشتبه بهم المعتادين مثل أمازون. قام أربعة وسبعون بالمائة من الآباء بشراء عنصر بناءً على رابط أو صورة في منشور مؤثر على وسائل التواصل الاجتماعي ، مع منصات Instagram و Facebook الرئيسية ، وفقًا لدراسة حديثة أجرتها Rakuten. يعمل TikTok ، التطبيق المفضل لدى المراهقين ، على توسيع قدراته التجارية أيضًا حيث يصبح رائدًا ثقافيًا واضحًا يمكن أن يؤدي إلى بيع المنتجات تقريبًا بين عشية وضحاها.
قال ديبروف: "كان من المعتاد أن تبحث في وسائل التواصل الاجتماعي ، وترى شيئًا ما ، ولكن بعد ذلك عليك أن تجد مكانًا آخر لشرائه. الآن ، تجعل جميع المواقع من السهل حقًا التسوق من المحتوى". "ما أصبح معقدًا بشكل متزايد هو القدرة على الربط من التجارة الاجتماعية مباشرة إلى عربة التسوق على موقع بائع التجزئة. سيكون هذا جزءًا كبيرًا من أحجية التسوق."
هذا لا يعني أن المتجر سيكون غائبًا. يخطط تسعة وثمانون بالمائة من الآباء للتوجه إلى تجار التجزئة الفعليين لبعض التسوق هذا العام ، لكل Rakuten ، حيث أفاد ما يقرب من 60٪ أنهم سيكونون "مرتاحين جدًا" للقيام بذلك. لكن لاعبي الطوب والهاون التقليديين ، بما في ذلك Walmart و Target ، يتخذون خطوات عدوانية في الفضاء عبر الإنترنت بينما يحاولون جذب المزيد من العلامات التجارية للإعلان داخل أنظمتهم البيئية الرقمية.
"هناك المزيد من التوجهات التسويقية الشاملة للأداء بطريقة يشتريها الجميع في جميع المجالات ، وهذا ليس استثناءً."
جانيت باليس
قائد ممارسة التسويق ، EY Americas
يؤدي الاهتمام المتزايد بوسائط البيع بالتجزئة الرقمية إلى عقد الصفقات التي يمكن أن تؤثر في فترة العودة إلى المدرسة أيضًا. استحوذت وكالة Publicis العملاقة ، على سبيل المثال ، مؤخرًا على منصة تسويق أداء التجارة الإلكترونية CitrusAd ، مما أدى إلى زيادة طلب العملاء على خدمات وسائط البيع بالتجزئة.
قال باليس: "بالنظر إلى تسارع التجارة الإلكترونية ، فإن وسائط البيع بالتجزئة هي أمر أتوقع أن يولوه الكثير من المسوقين مزيدًا من الاهتمام". "بصراحة ، هناك خيارات أكثر من أي وقت مضى فيما يتعلق بكل من وسائط البيع بالتجزئة المادية ووسائط البيع بالتجزئة الرقمية."
تتيح القنوات الرقمية درجة من الاستهداف الجغرافي والديموغرافي يصعب تحقيقه على الوسائط الخطية. نظرًا للتفاوت الهائل في بعض الأحيان في معدلات التطعيم على مستوى كل دولة على حدة ، فقد يكون هذا التفصيل ضروريًا هذا العام مقابل كونه مجرد شيء لطيف.
قال باليس: "لطالما استخدمت العلامات التجارية المختلفة استراتيجيات إعلانية وطنية وإقليمية ومحلية. وأعتقد أن موسم العودة إلى المدرسة هذا يتطلب تركيزًا منسقًا حقًا على هؤلاء". "هناك المزيد من التوجهات التسويقية الشاملة للأداء بطريقة يشتريها الجميع في جميع المجالات ، وهذا ليس استثناءً."
تكريس الثقة
قد تنزعج النظرة الأكثر إشراقًا على جبهة المبيعات وسط الارتفاع الأخير في حالات COVID-19 بسبب متغير دلتا. انضمت واشنطن العاصمة في نهاية هذا الأسبوع إلى مدن أمريكية أخرى ، بما في ذلك سانت لويس ولوس أنجلوس وسافانا ، جورجيا ، في إعادة تفويضات الأقنعة الداخلية.
قال ديبروف في رسالة متابعة بالبريد الإلكتروني حول حالة متغير دلتا سريعة الحركة.
يجب على المسوقين ربط الإبرة في رسائلهم بين إثارة الحماس حول العودة المحتملة للفصول مع الاعتراف بوجود مستويات مختلفة من الراحة فيما يتعلق بقضايا مثل زيارة المتاجر أو الاضطرار إلى ارتداء قناع في الأماكن العامة.
قال باليس: "من المهم حقًا أن ندرك أن نهج مقاس واحد يناسب الجميع في المراسلة أو التواصل مع المستهلكين من غير المرجح أن يكون ناجحًا". "ستكون لديك هذه التناقضات الغريبة.
وأضافت: "إن التعاطف مع المستهلك النهائي الذي تتواصل معه أمر مهم بشكل خاص في الوقت الحالي".
لا يزال المسوقون يتطلعون إلى الاستفادة من الشعور بالتفاؤل المتجدد الذي أظهر علامات التراجع حيث أصبح من الواضح أن خط النهاية للوباء أبعد مما توقعه كثير من الناس. أطلقت ماركة ملابس الأطفال OshKosh B'gosh الأسبوع الماضي حملة بعنوان "Today is Someday" تضم نسخًا للأطفال من ماريا كاري ومحمد علي ومجموعة الراب Outkast وهم يشاركون رسائل إصرار قوية.
"إن التعاطف مع المستهلك النهائي الذي تتواصل معه أمر مهم بشكل خاص في الوقت الحالي."
جانيت باليس
قائد ممارسة التسويق ، EY Americas
الحملة هي أول عمل لـ OshKosh البالغ من العمر 125 عامًا مع شركة Majority ، وهي الوكالة التي شارك في تأسيسها شاكيل أونيل في وقت سابق من هذا العام ، وتتميز باستثمار "قوي" عبر القنوات التلفزيونية الرقمية والاجتماعية المتصلة ، وفقًا للشركة.
قال جيف جينكينز ، نائب الرئيس التنفيذي لشركة Global التسويق في أوشكوش كارتر ، أحد الوالدين عبر البريد الإلكتروني.
تحاول جاب الدخول في مشاعر مماثلة مع إدراك ما فقد بسبب الوباء والبيئات غير العادية التي سيعود إليها العديد من الطلاب بعد عام من عقد الفصول عن بُعد. يحتفل جهد GapKids الأخير لمتاجر التجزئة بالعلاقة بين المعلم الواقعي ، ديفيد جاميسون ، وطلابه في الصف الخامس. انتشر Jamison على نطاق واسع لإظهاره المصافحة الشخصية التي يقدمها لكل طالب كل صباح ، والتي تم تعديلها لبروتوكولات عدم اللمس في العام الماضي.
قال Gap CMO Alderete: "إنه أمر لا يصدق أن نفكر في عدد الأطفال الذين فاتهم. لقد قرأت شيئًا بالأمس حول كيفية وجود فصلين جدد في المدارس الثانوية هذا العام وفي الكلية لأنهم لم يحصلوا على سنتهم الأولى". "الأطفال متحمسون للغاية للعودة إلى المدرسة والحصول على هذه الطاقة."
ساهمت ناتالي كولتون في هذه القصة.