Em meio à incerteza da volta às aulas, os profissionais de marketing apostam na precisão digital e na demanda renovada

Os profissionais de marketing que esperam uma temporada de volta às aulas mais direta em 2021 podem sentir um medo assustador, já que especialistas em saúde e analistas financeiros soam o alarme sobre a variante delta COVID-19 e restabelecimento de medidas de saúde pública, incluindo mandatos de máscaras internas em várias grandes cidades dos EUA . As incertezas persistentes estão associadas à mudança contínua para os canais de vendas on-line que os varejistas tradicionais e as marcas de produtos embalados se esforçaram para acompanhar no ano passado.

O resultado é que o período de compras - historicamente curto, com forte foco em ofertas e descontos - continua sendo uma situação de play-by-ear, embora possa ser mais navegável com a aplicação de táticas digitais refinadas desde o último ciclo sazonal.

“Como este ano foi tão invertido para os varejistas, eles simplesmente não sabem o que esperar”, disse Stacy DeBroff, executiva-chefe da empresa de marketing de influenciadores Influence Central. "Se eles estivessem olhando para as tendências dos anos anteriores, pensariam que itens mais funcionais com consideração de preço estariam impulsionando os negócios. Não acho que seja isso."

Um aspecto positivo da temporada de volta às aulas deste ano é um claro retorno na demanda por itens que faziam menos sentido em um ambiente totalmente remoto. Certos problemas da cadeia de suprimentos são um impedimento menor do que há alguns meses, enquanto os pais estão sinalizando a disposição de abrir suas carteiras.

"Todo mundo precisa de muitas coisas novas", disse Janet Balis, líder de prática de marketing da EY Americas. "Existem muitas categorias de compra em que se pode antecipar a demanda não apenas retornando aos níveis normais, mas talvez atingindo níveis de pico."

Cinquenta e oito por cento dos consumidores pesquisados ​​esperam gastar mais em todas as categorias para o novo ano letivo, de acordo com dados compilados pela Influence Central. Somente as vendas de vestuário devem saltar 78% em comparação com a temporada de 2020, de acordo com a última pesquisa SpendingPulse da Mastercard.

"Estamos começando a ver o jeans voltar, mas também estamos vendo que o conforto e as roupas esportivas ainda estão no jogo", disse Mary Alderete, diretora de marketing da Gap. "Conforto, sustentabilidade, todos esses elementos ainda nessa mistura, acho que isso é importante para as mães."

Comércio eletrônico em todos os lugares

O local onde as pessoas estão comprando também está mudando drasticamente, com o boom do comércio eletrônico se estendendo muito além dos suspeitos habituais, como a Amazon. Setenta e quatro por cento dos pais compraram um item com base em um link ou imagem na postagem de um influenciador de mídia social, com Instagram e Facebook como plataformas principais, de acordo com um estudo recente da Rakuten. O TikTok, o aplicativo preferido entre os adolescentes, também está expandindo seus recursos de comércio, pois se torna um claro criador de tendências culturais que pode levar os produtos a se esgotarem praticamente da noite para o dia.

"Antes você pesquisava nas redes sociais, via algo, mas depois tinha que encontrar outro lugar para comprá-lo. Agora, todos os sites estão facilitando muito a compra de conteúdo", disse DeBroff. "O que tem sido cada vez mais sofisticado é a capacidade de vincular o comércio social diretamente ao carrinho de compras em um site de varejo. Essa será uma grande peça do quebra-cabeça das compras."

Isso não quer dizer que a loja será uma nulidade. Oitenta e nove por cento dos pais planejam ir aos varejistas físicos para algumas de suas compras este ano, de acordo com a Rakuten, com quase 60% relatando que ficarão “muito confortáveis” fazendo isso. Mas os players tradicionais de tijolo e argamassa, incluindo Walmart e Target, estão fazendo movimentos agressivos no espaço online enquanto tentam fazer com que mais marcas anunciem em seus ecossistemas digitais.

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"Há mais uma orientação geral de marketing de desempenho de uma maneira que todos estão comprando em geral, e isso não é exceção."

Janet Balis

Líder de prática de marketing, EY Americas

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O crescente interesse pela mídia de varejo digital está levando a negociações que também podem influenciar o período de volta às aulas. A gigante das agências Publicis, por exemplo, adquiriu recentemente a plataforma de marketing de desempenho de comércio eletrônico CitrusAd, falando sobre a crescente demanda dos clientes por serviços de mídia de varejo.

"Dada a aceleração do comércio eletrônico, a mídia de varejo é algo que eu esperaria que muitos profissionais de marketing prestassem muito mais atenção", disse Balis. "Francamente, há mais opções do que nunca em termos de mídia de varejo física e mídia de varejo digital."

Os canais digitais permitem um grau de segmentação geográfica e demográfica difícil de alcançar em mídia linear. Dada a grande disparidade às vezes nas taxas de vacinação em nível de estado, essa granularidade pode ser essencial este ano, em vez de ser apenas uma coisa boa de se ter.

"Diferentes marcas sempre implantaram estratégias de publicidade nacionais, regionais e locais. Acho que esta temporada de volta às aulas pede um foco realmente concentrado nisso", disse Balis. "Há mais uma orientação geral de marketing de desempenho de uma maneira que todos estão comprando em geral, e isso não é exceção."

Imbuindo confiança

Uma perspectiva mais ensolarada na frente de vendas pode ser perturbada em meio ao recente aumento nos casos de COVID-19 impulsionados pela variante delta. Washington, DC neste fim de semana juntou-se a outras cidades dos EUA, incluindo St. Louis, Los Angeles e Savannah , Geórgia, para restabelecer os mandatos de máscaras internas.

“Isso servirá apenas para atrasar a volta às compras escolares à medida que as ansiedades dos pais aumentam, e enfrentaremos um possível híbrido de aprendizado virtual e presencial no próximo ano letivo”, disse DeBroff em um e-mail de acompanhamento sobre o situação de variante delta de movimento rápido.

Os profissionais de marketing devem enfiar a agulha em suas mensagens entre gerar entusiasmo sobre o potencial retorno às aulas, reconhecendo que ainda existem diferentes níveis de conforto em relação a questões como visitar lojas ou ter que usar uma máscara em público.

"É realmente importante reconhecer que uma abordagem única para mensagens ou conexão com os consumidores provavelmente não será bem-sucedida", disse Balis. "Você vai ter essas estranhas contradições.

"Ter empatia pelo consumidor final com quem você está se comunicando é particularmente importante agora", acrescentou.

Os profissionais de marketing ainda procuram aproveitar uma sensação de otimismo renovado que mostra sinais de declínio, pois fica claro que a linha de chegada da pandemia está mais longe do que muitas pessoas podem esperar. A marca de roupas infantis OshKosh B'gosh estreou na semana passada uma campanha intitulada "Today is Someday" que apresenta versões infantis de Mariah Carey, Muhammad Ali e o grupo de rap Outkast enquanto compartilham mensagens inspiradoras de determinação.

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"Ter empatia pelo consumidor final com quem você está se comunicando é particularmente importante agora."

Janet Balis

Líder de prática de marketing, EY Americas

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A campanha é o primeiro trabalho de OshKosh, de 125 anos, com a Majority, a agência cofundada no início deste ano por Shaquille O'Neal, e apresenta um investimento "robusto" em canais digitais, de TV conectada e sociais, de acordo com a empresa.

"Vimos tantas disrupções na vida das crianças no ano passado, então sentimos que era importante construir confiança e entusiasmo enquanto as crianças voltavam para a escola, de nossos produtos às mensagens que estamos compartilhando", Jeff Jenkins, vice-presidente executivo de Global marketing na Carter's, mãe da OshKosh, disse por e-mail.

A Gap está tentando entender sentimentos semelhantes, reconhecendo o que foi perdido com a pandemia e os ambientes incomuns aos quais muitos alunos retornarão após um ano de aulas remotamente. O mais recente esforço da GapKids do varejista celebra a conexão entre um educador da vida real, David Jamison, e seus alunos da quinta série. Jamison se tornou viral por exibir os apertos de mão personalizados que ele dá a cada aluno todas as manhãs, que foram ajustados para protocolos sem toque no ano passado.

"É incrível pensar quantas crianças perderam. Eu li algo ontem sobre como há duas turmas de calouros entrando no ensino médio este ano e na faculdade porque eles não tiveram seu primeiro ano", disse Gap CMO Alderete. "As crianças estão tão animadas para voltar para a escola e ter essa energia."