在返校的不確定性中，營銷人員將希望寄託在數字精度和新的需求上

隨著健康專家和金融分析師對 COVID-19 delta 變體和恢復公共衛生措施（包括美國幾個主要城市的室內口罩強制令）發出警報，希望在 2021 年實現更直接的返校季的營銷人員可能會感到越來越害怕. 揮之不去的不確定性與傳統零售商和包裝商品品牌在過去一年中爭相跟上的持續轉向在線銷售渠道相結合。

其結果是，購物期——從歷史上看是斷斷續續的，主要關注交易和折扣——仍然是一種靠耳朵玩的情況，儘管通過應用自最後一個季節性週期。

影響力營銷公司 Influence Central 的首席執行官斯泰西·德布羅夫 (Stacy DeBroff) 說：“因為今年對零售商來說是天翻地覆，他們只是不知道會發生什麼。” “如果他們關注前幾年的趨勢，他們會認為考慮到價格的功能性更強的產品會推動業務發展。我認為不是這樣。”

今年返校季的一個積極方面是對在全偏遠環境中意義不大的物品的需求明顯回升。 與幾個月前相比，某些供應鏈問題已不再是一個障礙，而家長們則表示願意打開錢包。

“每個人都需要很多新東西，”安永美洲營銷實踐負責人珍妮特巴利斯說。 “有很多購買類別可以預期需求不僅會恢復到正常水平，而且可能會達到峰值水平。”

根據 Influence Central 彙編的數據，58% 的受訪消費者預計在新學年之前會在各個類別上花費更多。 根據萬事達卡最新的 SpendingPulse 調查，與 2020 年低迷的季節相比，僅服裝銷售額就將增長 78%。

Gap 首席營銷官 Mary Alderete 表示：“我們開始看到牛仔布捲土重來，但我們也看到舒適和運動服仍然在遊戲中。” “舒適、可持續性，所有這些元素仍然存在於這種組合中，我認為這對媽媽們來說很重要。”

電子商務無處不在

人們購買的地方也在發生巨大變化，電子商務的繁榮遠遠超出了亞馬遜等常見的嫌疑人。 根據樂天最近的一項研究，74% 的父母根據社交媒體影響者帖子中的鏈接或圖片購買了商品，其中 Instagram 和 Facebook 是主要平台。 TikTok 是青少年首選的應用程序，它也正在擴大其商業能力，因為它已成為一個明顯的文化潮流引領者，可以導致產品幾乎在一夜之間售罄。

“過去你會搜索社交媒體，看到一些東西，但你必須找到其他地方才能購買它。現在，所有網站都讓從內容中購物變得非常容易，”德布羅夫說。 “越來越複雜的是從社交商務直接鏈接到零售商網站上的購物車的能力。這將成為購物難題的一個巨大組成部分。”

這並不是說店內將是一個無關緊要的實體。 根據樂天的數據，89% 的父母計劃今年去實體零售商購物，近 60% 的父母表示他們會“非常舒服”這樣做。 但包括沃爾瑪和塔吉特在內的傳統實體企業正在積極進軍在線領域，同時試圖讓更多品牌在其數字生態系統中投放廣告。

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“有更多的整體績效營銷導向，每個人都在全面購買，這也不例外。”

珍妮特·巴利斯

安永美洲市場營銷實踐負責人

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對數字零售媒體日益增長的興趣正在促成交易，這也可能成為返校期間的因素。 例如，代理巨頭陽獅集團最近收購了電子商務績效營銷平台 CitrusAd，以應對客戶對零售媒體服務的激增需求。

“鑑於電子商務的加速發展，我希望很多營銷人員會更加關注零售媒體，”巴利斯說。 “坦率地說，無論是實體零售媒體還是數字零售媒體，都有比以往更多的選擇。”

數字渠道可以實現一定程度的地理和人口定位，這是線性媒體難以實現的。 鑑於各州之間的疫苗接種率有時存在巨大差異，這種粒度今年可能是必不可少的，而不僅僅是一件好事。

“不同的品牌一直在部署國家、地區和地方的廣告策略。我認為這個返校季需要真正一致地關注這些，”巴利斯說。 “有更多的整體績效營銷導向，每個人都在全面購買，這也不例外。”

灌輸信心

在最近由 delta 變體驅動的 COVID-19 病例激增的情況下，銷售方面的樂觀前景可能會令人不安。 本週末，華盛頓特區與包括聖路易斯、洛杉磯和佐治亞州薩凡納在內的其他美國城市一起恢復了室內口罩的規定。

德布羅夫在一封關於快速變化的三角洲變種情況。

營銷人員必須在他們的信息傳遞中穿插針線，既要對可能重返課堂產生興奮，又要承認在訪問商店或必須在公共場所戴口罩等問題上仍然存在不同的舒適度。

“認識到一種千篇一律的消息傳遞或與消費者聯繫的方法不太可能成功，這一點非常重要，”巴利斯說。 “你會遇到這些奇怪的矛盾。

她補充說：“現在，對你正在與之交流的最終消費者有同理心尤其重要。”

營銷人員仍在尋求重新獲得樂觀情緒，這種樂觀情緒已顯示出衰退的跡象，因為很明顯，大流行的終點線比許多人預期的要遠。 兒童服裝品牌 OshKosh B'gosh 上週推出了一場名為“Today is Someday”的活動，其中包括瑪麗亞凱莉、穆罕默德阿里和說唱組合 Outkast 的兒童版本，因為他們分享了令人振奮的決心信息。

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“現在，對你正在與之交流的最終消費者有同理心尤其重要。”

珍妮特·巴利斯

安永美洲市場營銷實踐負責人

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據該公司稱，該活動是擁有 125 年曆史的 OshKosh 與 Majority 的首次合作，該機構於今年早些時候由 Shaquille O'Neal 共同創立，並在數字、聯網電視和社交渠道上進行了“穩健”投資。

全球執行副總裁 Jeff Jenkins 表示：“去年我們看到孩子們的生活受到瞭如此多的干擾，因此我們認為在孩子們回到學校時，從我們的產品到我們分享的信息，建立信心和興奮是很重要的。”奧什科甚父母卡特的營銷，通過電子郵件說。

Gap 正試圖表達類似的情緒，同時認識到大流行造成的損失以及許多學生在遠程上課一年後將返回的不尋常環境。 這家零售商最新的 GapKids 活動旨在慶祝現實生活中的教育家 David Jamison 和他的五年級學生之間的聯繫。 賈米森因為炫耀他每天早上給每個學生的個性化握手而走紅，去年針對非接觸式協議進行了調整。

Gap 首席營銷官 Alderete 說：“想想有多少孩子錯過了，真是難以置信。我昨天讀到一些關於今年有兩個新生班級進入高中和大學，因為他們沒有進入大一。” “孩子們很高興回到學校並擁有這種能量。”