新学期の不確実性の中で、マーケターはデジタルの精度と新たな需要に期待を寄せています
公開: 2022-05-312021年のより簡単な新学期を望んでいるマーケターは、健康の専門家や金融アナリストがCOVID-19デルタの亜種に警鐘を鳴らし、米国のいくつかの主要都市での屋内マスクの義務化を含む公衆衛生対策の復活に警鐘を鳴らしているので、忍び寄る恐怖を感じるかもしれません。 。 不確実性が長引くことは、レガシー小売業者やパッケージ商品ブランドが過去1年間に追いつくためにスクランブルをかけたオンライン販売チャネルへの継続的なシフトと結びついています。
結果として、ショッピング期間（歴史的には取引と割引に重点を置いたカットアンドドライ）は、デジタル戦術の適用によってさらにナビゲートできる可能性があるものの、それ以降も洗練された状況であり続けます。最後の季節サイクル。
インフルエンサーマーケティング会社のインフルエンサーセントラルの最高経営責任者であるステイシーデブロフは、次のように述べています。 「過年度の動向を見れば、価格を考えた機能性の高い商品がビジネスを牽引していると思うだろう。そうは思わない」と語った。
今年の新学期のプラス面の1つは、すべてが遠隔地にある環境ではあまり意味をなさなかったアイテムの需要が明らかに戻ってきたことです。 特定のサプライチェーンの問題は、数か月前よりも障害が少ない一方で、親は財布を開ける意思を示しています。
「誰もがたくさんの新しいものを必要としています」と、EYAmericasのマーケティングプラクティスリーダーであるジャネットバリスは言いました。 「需要が通常のレベルに戻るだけでなく、おそらくピークレベルに達すると予想できる購入カテゴリはたくさんあります。」
インフルエンスセントラルがまとめたデータによると、調査対象の消費者の58％は、新しい学年度に向けてカテゴリ全体でより多くの支出を期待しています。 Mastercardの最新のSpendingPulse調査によると、アパレルの売上だけでも、2020年の落ち込んだシーズンと比較して78％の急増が見込まれています。
ギャップの最高マーケティング責任者であるメアリー・アルデレテは、次のように述べています。 「快適さ、持続可能性、これらすべての要素がまだ混ざり合っているので、それはお母さんにとって重要だと思います。」
どこでもEコマース
人々が購入している場所も劇的に変化しており、eコマースブームはAmazonなどの通常の容疑者をはるかに超えています。 楽天の最近の調査によると、親の74％が、ソーシャルメディアインフルエンサーの投稿のリンクまたは画像に基づいてアイテムを購入しており、InstagramとFacebookが主要なプラットフォームとなっています。 10代の若者の間で好まれるアプリであるTikTokは、製品を事実上一晩で売り切れさせる可能性のある明確な文化的トレンドセッターになるため、コマース機能も拡張しています。
「以前はソーシャルメディアを検索して何かを見ていましたが、それを購入するには別の場所を見つける必要がありました。現在、すべてのサイトでコンテンツからの買い物が非常に簡単になっています」とDeBroff氏は述べています。 「ますます洗練されてきたのは、ソーシャルコマースから小売業者のサイトのショッピングカートに直接リンクする機能です。これは、ショッピングパズルの大きなピースになるでしょう。」
それは店内が非実体になるということではありません。 楽天によると、今年、両親の89％が実店舗に買い物に出かける予定であり、60％近くが「とても快適」だと報告しています。 しかし、ウォルマートやターゲットを含む従来の実店舗のプレーヤーは、デジタルエコシステム内で宣伝するブランドを増やす一方で、オンラインスペースに積極的に参入しています。
「誰もが全面的に購入している方法で、全体的なパフォーマンスマーケティングの方向性がより多くあり、これも例外ではありません。」
ジャネット・バリス
EY Americas、マーケティングプラクティスリーダー
デジタル小売メディアへの関心の高まりは、新学期にも影響を与える可能性のある取引につながっています。 たとえば、エージェンシーの巨人であるPublicisは、最近、eコマースパフォーマンスマーケティングプラットフォームCitrusAdを買収し、小売メディアサービスに対するクライアントの需要が急増していると語っています。
「電子商取引の加速を考えると、小売メディアは多くのマーケターがもっと注意を払うことを期待するものだ」とバリス氏は語った。 「率直に言って、物理的な小売メディアとデジタル小売メディアの両方に関して、これまでになく多くのオプションがあります。」
デジタルチャネルは、リニアメディアでは実現が難しい、ある程度の地理的および人口統計学的ターゲティングを可能にします。 州ごとの予防接種率に大きな差があることを考えると、今年はその粒度が不可欠である可能性があります。
「さまざまなブランドが常に国、地域、地方の広告戦略を展開してきました。この新学期のシーズンは、それらに本当に協調して焦点を当てることを求めていると思います」とバリス氏は述べています。 「誰もが全面的に購入している方法で、全体的なパフォーマンスマーケティングの方向性がより多くあり、これも例外ではありません。」
自信を吹き込む
デルタバリアントによって引き起こされたCOVID-19症例の最近の急増の中で、販売面でのより明るい見通しは混乱する可能性があります。 ワシントンDCは今週末、ロサンゼルスのセントルイスやジョージア州のサバンナを含む他の米国の都市に加わり、屋内マスクの義務を復活させました。
「これは、両親の不安が高まり、学校での買い物に戻るのを遅らせるのに役立つだけであり、来年度には仮想学習と対面学習のハイブリッドの可能性に直面するだろう」とデブロフ氏はフォローアップメールで述べた。動きの速いデルタバリアントの状況。
マーケターは、来店や公共の場でマスクを着用しなければならないなどの問題に関して、まださまざまな快適さのレベルがあることを認めながら、クラスへの復帰の可能性について興奮を生み出す間のメッセージに針を刺さなければなりません。
「メッセージングや消費者とのつながりに対する万能のアプローチは成功しない可能性が高いことを認識することが非常に重要です」とBalis氏は述べています。 「あなたはこれらの奇妙な矛盾を抱えることになるでしょう。
「あなたがコミュニケーションを取っている最終消費者に共感することは、今特に重要です」と彼女は付け加えました。
マーケターは、パンデミックのフィニッシュラインが多くの人々が予想していたよりもはるかに遠いことが明らかになるにつれて、フラグを立てる兆候を示している新たな楽観主義の感覚を利用しようとしています。 子供向けアパレルブランドのOshKoshB'goshは先週、「Today is Someday」というタイトルのキャンペーンをデビューさせました。このキャンペーンでは、マライアキャリー、モハメドアリ、ラップグループのアウトキャストの子供向けバージョンが高揚する決意のメッセージを共有しています。
「あなたがコミュニケーションを取っている最終消費者に共感することは、今特に重要です。」
ジャネット・バリス
EY Americas、マーケティングプラクティスリーダー
このキャンペーンは、シャキール・オニールによって今年初めに共同設立されたエージェンシーであるマジョリティとの125歳のオシュコッシュの最初の仕事であり、同社によれば、デジタル、コネクテッドTV、ソーシャルチャネルにわたる「強力な」投資を特徴としています。
「昨年は子供たちの生活に大きな混乱が見られたため、製品から共有するメッセージに至るまで、子供たちが学校に戻るときに自信と興奮を育むことが重要だと感じました」と、グローバル担当エグゼクティブバイスプレジデントのジェフジェンキンスは述べています。 OshKoshの親Carter'sでのマーケティングは、電子メールで述べた。
ギャップは、パンデミックと多くの学生がリモートでクラスを開催した1年後に戻ってくる異常な環境で何が失われたかを認識しながら、同様の感情を取り入れようとしています。 小売業者の最新のGapKidsの取り組みは、実際の教育者であるDavidJamisonと彼の5年生の生徒とのつながりを祝うものです。 ジャミソンは、昨年、ノータッチプロトコルに合わせて調整された、毎朝各生徒に提供するパーソナライズされた握手を披露したことで話題になりました。
「何人の子供たちが逃したかを考えるのは信じられないことです。昨日、高校と大学に2つの新入生クラスがあり、新入生の年を迎えることができなかったためです」とギャップCMOアルデレテは述べています。 「子供たちは学校に戻ってこのエネルギーを手に入れることにとても興奮しています。」
ナタリー・コルトンがこの物語に貢献しました。