Il dominio dell'e-commerce di Amazon: il prezzo è troppo alto?

Premere il pulsante di acquisto su Amazon spesso comporta una fitta di senso di colpa. Che si tratti di un regalo, di un oggetto da cucina o di un libro (soprattutto libri), mi sento come se stessi privando le aziende locali del loro sostentamento.

Ma come milioni di altri consumatori, sono affascinato dalla comodità, dai prezzi bassi, dalla spedizione gratuita e dalla consegna veloce. Inoltre, molte volte Amazon è l'unico posto dove posso trovare determinati articoli.

La proprietà di Amazon del mercato dell'e-commerce è sbalorditiva. Nel 2020, la sua quota nel mercato al dettaglio dell'e-commerce negli Stati Uniti ha raggiunto il 47%, rispetto al 37% del 2017, secondo Statista. Entro la fine del 2021, Statista prevedeva che Amazon avrebbe accumulato il 50% del volume lordo di merci del mercato.

Il concorrente al dettaglio online più vicino di Amazon negli Stati Uniti è Walmart, con una quota di mercato che ha raggiunto il 5,6% nel 2020.

Amazon è la prima e unica destinazione per lo shopping per molti consumatori. Quasi i due terzi delle famiglie americane appartengono ad Amazon Prime, stima eMarketer. I clienti di Amazon sono tra i più fedeli, con l'88% che non cerca altrove i propri acquisti, ha scoperto Consumer Intelligence Research Partners.

In che modo un rivenditore, per non parlare di una piccola impresa, può competere con questo?

All'interno dell'e-commerce di Amazon: una visione desolante dei meccanismi del mercato

Con quel tipo di dominio dell'e-commerce, i rivenditori non hanno molte opzioni se vogliono mettere i loro prodotti davanti ai consumatori.

Secondo l'Institute for Local Self-Reliance, Amazon sfrutta le piccole imprese che vendono nel suo mercato, addebitando loro commissioni sempre più elevate. Il rapporto del gruppo sostiene che la società opera come un monopolio non regolamentato, contrastando la concorrenza.

1. Il taglio di Amazon su ogni vendita effettuata da venditori indipendenti è aumentato al 34%, dal 30% nel 2018 al 19% nel 2014.
2. Dal 2015, il prezzo medio che i venditori pagano per mettere in vendita un prodotto è aumentato del 28%. Amazon ha raccolto 90 milioni di dollari dalle commissioni del venditore nel 2020, rispetto ai 60 miliardi di dollari del 2019.
3. Le commissioni crescenti per referral, annunci, archiviazione e spedizione e altri servizi rendono difficile per i venditori rimanere redditizi.

Inoltre, afferma il rapporto, Amazon utilizza i profitti delle commissioni del venditore per sovvenzionare altre parti della sua attività, contribuendo ad espandere ulteriormente il suo dominio.

ILSR sostiene che le commissioni del venditore aiutano Amazon ad assorbire le perdite dai vantaggi Prime come la spedizione gratuita e lo streaming di video e che le commissioni del venditore vengono utilizzate anche per sovvenzionare la sua divisione di vendita al dettaglio per vendere articoli per la casa a prezzi bassi.

Alla richiesta di una risposta al rapporto, un portavoce di Amazon mi ha detto in un'e-mail:

“Questo rapporto [ILSR] è intenzionalmente fuorviante perché confonde le commissioni di vendita di Amazon con il costo di servizi opzionali come la logistica e la pubblicità. Combinare le commissioni del venditore con i costi dei servizi aggiuntivi, servizi che i nostri venditori potrebbero procurare da qualche altra parte se non da noi, è come dire che il costo del caffè è aumentato da Starbucks perché anche tu hai scelto di comprare un muffin.

L'incubo del venditore Amazon: "soppressione della Buy Box"

Jason Boyce, un esperto di Amazon ed ex venditore, non è convinto che Amazon stia utilizzando le commissioni del venditore per sostenere le sue altre attività di vendita al dettaglio, ma supporta molti dei risultati dell'ILSR.

A suo avviso, la "cosa più nefasta" che Amazon fa ai venditori indipendenti è ciò che Boyce chiama buy-box e soppressione della ricerca.

Quando guardano un articolo, gli acquirenti vedono spesso i pulsanti "aggiungi al carrello" e "acquista ora", che Amazon offre ai venditori idonei. Ma se Amazon vede il prodotto su un altro sito a un prezzo inferiore, afferma Walmart, quei pulsanti vengono sostituiti da "vedi tutte le opzioni di acquisto", ha affermato Boyce. Senza i pulsanti con un clic, le vendite possono aumentare.

Lo stesso delisting può verificarsi nella funzione di ricerca di Amazon. "Se ottieni il tuo prodotto above the fold, puoi avere un enorme successo", ha detto Boyce. Qualsiasi cosa al di sotto di quella prima pagina incantesimi di rovina per i venditori.

Un marchio con un prodotto più venduto ha perso il 30% delle sue vendite in una settimana dopo aver deciso di offrirlo anche su Walmart, che ha venduto il prodotto a meno di Amazon, ha affermato Boyce. Dopo 10 giorni, il marchio ha perso metà delle sue vendite.

Per evitarlo, i venditori aumenteranno i prezzi o ritireranno prodotti da altri mercati, ha affermato, aumentando alla fine i prezzi su Internet. "Se il Congresso mettesse fuori legge la soppressione di buy box/search, dall'oggi al domani le porte della concorrenza si aprirebbero", ha detto.

Amazon afferma che i venditori sono liberi di fissare i prezzi, ma che l'azienda si impegna a soddisfare le aspettative dei clienti per prezzi bassi.

Quando Amazon individua un altro rivenditore che offre un articolo a un prezzo migliore, lo notifica a tutti i potenziali venditori in modo che possano decidere se vogliono modificare il prezzo, oppure corrisponderà al prezzo se sta vendendo il prodotto stesso.

Amazon e-commerce sotto tiro

Poiché Amazon continua ad accumulare più mercato dell'e-commerce, il controllo delle sue pratiche è cresciuto negli ultimi anni.

I venditori hanno accusato Amazon di spiarli, copiare i loro prodotti più venduti e fornire ai propri prodotti risultati di ricerca preferenziali. La società ha confutato le affermazioni, ma i legislatori sono scettici.

Anche la sicurezza dei dati di Amazon ha avuto un duro colpo. Secondo una recente indagine di Wired su come Amazon gestisce i dati dei clienti, la mancanza di sicurezza dei dati da parte dell'azienda ha portato gli addetti ai lavori "a prendere tangenti per aiutare i venditori loschi a sabotare le attività della concorrenza, il sistema di recensioni di Amazon e a vendere prodotti falsi a clienti ignari".

Amazon afferma che le sue pratiche di sicurezza dei dati sono di prim'ordine e ha detto a Wired di aver intrapreso un'azione rapida quando rileva qualcuno che abusa dei suoi sistemi. Ma quest'estate, le autorità di regolamentazione europee hanno multato la società di 867 milioni di dollari, accusandola di aver violato il regolamento generale sulla protezione dei dati. La multa è stata la più grande multa GDPR fino ad oggi. Amazon ha impugnato la sentenza.

Negli Stati Uniti, il sentimento antitrust contro Amazon e altri giganti della tecnologia come Facebook e Google è cresciuto.

A maggio, il procuratore generale di Washington DC ha intentato una causa antitrust contro Amazon, accusandola di ostacolare la concorrenza con politiche di prezzo che impediscono ai suoi venditori di vendere i loro prodotti a prezzi inferiori su altri mercati di e-commerce.

A giugno, la Commissione giudiziaria della Camera ha approvato un pacchetto di leggi, tra cui l'Ending Platform Monopolies Act, che mira a tenere a freno i giganti della tecnologia eliminando "i conflitti di interesse che derivano dalla proprietà di una piattaforma dominante e si estendono su più linee di business".

Il gigante dell'e-commerce continua a girare

Nonostante questi problemi, sembra che la macchina di e-commerce di Amazon non abbia rallentato un po'.

L'azienda continua a riscuotere un enorme successo, comprese quelle che ha riportato come vendite da record per il Black Friday e il Cyber ​​Monday.

A dire il vero, Amazon è vitale per molte aziende, con 1,5 milioni di venditori attivi nel suo mercato. Negli Stati Uniti, 4.000 venditori hanno registrato vendite per oltre 1 milione di dollari tra settembre 2020 e agosto 2021, secondo l'Amazon Small Business Empowerment Report 2021.

Non c'è dubbio che Amazon sia un leader logistico e di solito eccelle quando si tratta di esperienza del cliente. L'e-commerce di Amazon è diventato una risorsa fondamentale per molti consumatori che cercano forniture essenziali durante la pandemia e molti ora non possono immaginare la vita senza di essa.

Ma lo studio ILSR e altri rapporti sollevano domande legittime sul costo finale del successo dell'e-commerce di Amazon: ne vale la pena?