Доминирование Amazon в электронной коммерции: не слишком ли высока цена?

Нажатие кнопки «Купить» на Amazon часто сопровождается угрызениями совести. Будь то подарок, кухонный предмет или книга (особенно книги), я чувствую, что обманываю местные предприятия, лишая их средств к существованию.

Но, как и миллионы других потребителей, меня привлекает удобство, низкие цены, бесплатная доставка и быстрая доставка. Кроме того, во многих случаях Amazon — единственное место, где я могу найти определенные товары.

Владение Amazon рынком электронной коммерции поражает. По данным Statista, в 2020 году ее доля на розничном рынке электронной коммерции США достигла 47% по сравнению с 37% в 2017 году. К концу 2021 года Statista ожидала, что Amazon достигнет 50% валового объема товаров на рынке.

Ближайшим конкурентом Amazon в сфере онлайн-торговли в США является Walmart, доля рынка которого в 2020 году достигла 5,6%.

Amazon — первое и единственное место для покупок для многих потребителей. По оценкам eMarketer, почти две трети американских домохозяйств принадлежат Amazon Prime. По данным Consumer Intelligence Research Partners, клиенты Amazon являются одними из самых лояльных: 88% из них не ищут где-либо еще для своих покупок.

Как любой ритейлер, не говоря уже о малом бизнесе, может конкурировать с этим?

Электронная коммерция Amazon изнутри: мрачный взгляд на рыночную механику

При таком доминировании электронной коммерции у розничных продавцов не так много вариантов, если они хотят представить свою продукцию потребителям.

По данным Института местной самообеспеченности, Amazon эксплуатирует малые предприятия, торгующие на своей торговой площадке, взимая с них все более высокие сборы. В отчете группы утверждается, что компания действует как нерегулируемая монополия, препятствующая конкуренции.

1. Доля Amazon от каждой продажи, сделанной независимыми продавцами, увеличилась до 34% по сравнению с 30% в 2018 году и 19% в 2014 году.
2. С 2015 года средняя цена, которую продавцы платят за выставление товара на продажу, выросла на 28%. В 2020 году Amazon собрала 90 миллионов долларов от комиссий продавцов по сравнению с 60 миллиардами долларов в 2019 году.
3. Растущие сборы за рефералов, рекламу, хранение, доставку и другие услуги мешают продавцам оставаться прибыльными.

Более того, в отчете утверждается, что Amazon использует прибыль от комиссий продавцов для субсидирования других частей своего бизнеса, помогая еще больше расширить свое доминирование.

ILSR утверждает, что комиссионные сборы с продавцов помогают Amazon покрывать убытки от преимуществ Prime, таких как бесплатная доставка и потоковое видео, и что комиссионные с продавцов также используются для субсидирования розничного подразделения для продажи предметов домашнего обихода по низким ценам.

На просьбу ответить на отчет представитель Amazon сообщил мне по электронной почте:

«Этот отчет [ILSR] намеренно вводит в заблуждение, поскольку он объединяет комиссионные Amazon за продажу со стоимостью дополнительных услуг, таких как логистика и реклама. Сочетать комиссию продавца со стоимостью дополнительных услуг — услуг, которые наши продавцы приобретали бы где-то еще, а не у нас, — это все равно, что говорить, что стоимость кофе в Starbucks выросла, потому что вы также решили купить маффин».

Кошмар продавца Amazon: «подавление ящика для покупки»

Джейсон Бойс, эксперт по Amazon и бывший продавец, не убежден, что Amazon использует комиссионные сборы с продавцов для поддержки своего другого розничного бизнеса, но поддерживает многие выводы ILSR.

По его мнению, «самая гнусная вещь», которую Amazon делает с независимыми продавцами, — это то, что Бойс называет блокировкой покупки и подавлением поиска.

При просмотре товара покупатели часто видят кнопки «добавить в корзину» и «купить сейчас», которые Amazon предоставляет продавцам, имеющим право на покупку. Но если Amazon видит продукт на другом сайте по более низкой цене, скажем, в Walmart, эти кнопки заменяются на «просмотреть все варианты покупки», — сказал Бойс. Без кнопок в один клик продажи могут упасть.

То же самое может произойти в функции поиска Amazon. «Если вы разместите свой продукт в первых рядах, вы можете добиться невероятного успеха», — сказал Бойс. Все, что ниже этой первой страницы, означает гибель продавцов.

По словам Бойса, бренд с самым продаваемым продуктом потерял 30% своих продаж за одну неделю после того, как решил также предлагать его в Walmart, который продавал продукт дешевле, чем Amazon. Через 10 дней бренд потерял половину продаж.

По его словам, чтобы избежать этого, продавцы будут повышать цены или забирать товары с других торговых площадок, что в конечном итоге приведет к повышению цен в Интернете. «Если Конгресс объявит запрет на покупку ящиков/поиска, конкурентные двери откроются в одночасье», — сказал он.

Amazon говорит, что продавцы могут устанавливать цены, но компания стремится оправдать ожидания клиентов в отношении низких цен.

Когда Amazon замечает другого ритейлера, предлагающего товар по более выгодной цене, он уведомляет всех потенциальных продавцов, чтобы они могли решить, хотят ли они скорректировать свою цену или она будет соответствовать цене, если продает сам продукт.

Электронная коммерция Amazon под огнем

Поскольку Amazon продолжает завоевывать рынок электронной коммерции, за последние несколько лет возросло внимание к его практике.

Продавцы обвинили Amazon в слежке за ними, копировании их самых продаваемых продуктов и предоставлении своим собственным продуктам преимущественных результатов поиска. Компания опровергла эти утверждения, но законодатели настроены скептически.

Безопасность данных Amazon также пострадала. Согласно недавнему расследованию Wired о том, как Amazon обрабатывает данные клиентов, отсутствие безопасности данных в компании привело к тому, что инсайдеры «брали взятки, чтобы помочь сомнительным продавцам саботировать бизнес конкурентов, изменить систему отзывов Amazon и продавать подделки ничего не подозревающим клиентам».

Amazon утверждает, что ее методы обеспечения безопасности данных являются первоклассными, и сообщила Wired, что принимает быстрые меры, когда обнаруживает, что кто-то злоупотребляет ее системами. Но этим летом европейские регуляторы оштрафовали компанию на $867 млн, обвинив в нарушении Общего регламента по защите данных. Штраф был самым большим штрафом GDPR на сегодняшний день. Amazon подала апелляцию на это решение.

В США растут антимонопольные настроения в отношении Amazon и других технологических гигантов, таких как Facebook и Google.

В мае генеральный прокурор Вашингтона, округ Колумбия, подал антимонопольный иск против Amazon, обвинив их в подрыве конкуренции ценовой политикой, которая не позволяет продавцам продавать свои товары по более низким ценам на других торговых площадках электронной коммерции.

В июне Судебный комитет Палаты представителей принял пакет законов, в том числе Закон о ликвидации платформенных монополий, который направлен на обуздание технологических гигантов путем устранения «конфликтов интересов, возникающих в результате владения доминирующей платформой и затрагивающих несколько направлений бизнеса».

Гигант электронной коммерции продолжает работать

Несмотря на эти проблемы, похоже, что машина электронной коммерции Amazon ничуть не замедлилась.

Компания продолжает пользоваться бешеным успехом, в том числе рекордными продажами в Черную пятницу и Киберпонедельник.

Безусловно, Amazon жизненно важен для многих предприятий, на его рынке 1,5 миллиона активных продавцов. Согласно отчету Amazon о расширении возможностей малого бизнеса за 2021 год, в США 4000 продавцов сообщили о продажах на сумму более 1 миллиона долларов в период с сентября 2020 года по август 2021 года.

Нет никаких сомнений в том, что Amazon является лидером в области логистики и обычно превосходит других, когда речь идет об опыте работы с клиентами. Электронная коммерция Amazon стала важным ресурсом для многих потребителей, ищущих товары первой необходимости во время пандемии, и многие из них теперь не могут представить свою жизнь без нее.

Но исследование ILSR и другие отчеты поднимают закономерные вопросы относительно конечной стоимости успеха Amazon в электронной коммерции: стоит ли оно того?