亞馬遜電商霸主：價格是不是太高了？

已發表: 2022-01-28

在亞馬遜上點擊購買按鈕通常會帶來一絲內疚。無論是禮物、廚房用品還是一本書（尤其是書籍），我都覺得我在欺騙當地企業的生計。

但像其他數百萬消費者一樣，我被便利、低廉的價格、免費送貨和快速交貨所吸引。另外，很多時候亞馬遜是我唯一可以找到某些商品的地方。

亞馬遜對電子商務市場的所有權令人瞠目結舌。根據 Statista 的數據，2020 年，其在美國電子商務零售市場的份額達到 47%，高於 2017 年的 37%。到 2021 年底，Statista 預計亞馬遜將佔據市場總商品量的 50%。

亞馬遜在美國最接近的在線零售競爭對手是沃爾瑪，2020 年市場份額達到 5.6%。

亞馬遜是許多消費者的第一個也是唯一一個購物目的地。 eMarketer 估計，近三分之二的美國家庭屬於亞馬遜 Prime。消費者情報研究合作夥伴發現，亞馬遜的客戶是最忠誠的客戶之一，88% 的客戶不會在其他任何地方購物。

任何零售商，更不用說小企業，如何與之競爭？

亞馬遜和便利齊頭並進，消費者紛紛湧向提供簡單、相關和全渠道的品牌。

亞馬遜電子商務內部：市場機制的慘淡看法

在這種電子商務主導地位的情況下，如果零售商想要將產品展示在消費者面前，他們沒有太多選擇。

根據當地自力更生研究所的說法，亞馬遜利用在其市場上銷售的小企業，向他們收取越來越高的費用。該組織的報告認為，該公司是一家不受監管的壟斷企業，阻礙了競爭。

一些主要發現：

亞馬遜對獨立賣家每筆銷售的分成從 2018 年的 30% 和 2014 年的 19% 增加到 34%。
自 2015 年以來，賣家發布產品的平均價格飆升了 28%。 亞馬遜在 2020 年從賣家費用中收取了 9000 萬美元，高於 2019 年的 600 億美元。
推薦、廣告、存儲、運輸和其他服務的費用不斷上漲，使賣家難以保持盈利。

此外，該報告稱，亞馬遜利用賣家費用的利潤來補貼其業務的其他部分，有助於進一步擴大其主導地位。

ILSR 認為，賣家費用有助於亞馬遜吸收免費送貨和流媒體視頻等 Prime 福利帶來的損失，賣家費用也用於補貼其零售部門以低價銷售家居用品。

當被問及對該報導的回應時，亞馬遜發言人在一封電子郵件中告訴我：

“這份報告 [ILSR] 故意誤導，因為它將亞馬遜的銷售費用與物流和廣告等可選服務的成本混為一談。將賣家費用與額外服務的成本相結合——如果不是從我們這裡，我們的賣家會從其他地方購買服務——就像說星巴克的咖啡成本上漲了，因為你也選擇了買鬆餅。”

創建電子商務市場可以讓運營商從行業巨頭那裡獲得收入，並幫助品牌在亞馬遜主導的世界中保持相關性。

亞馬遜專家和前賣家傑森博伊斯不相信亞馬遜正在使用賣家費用來提振其其他零售業務，但支持 ILSR 的許多調查結果。

在他看來，亞馬遜對獨立賣家所做的“最邪惡的事情”是博伊斯所說的購買框和搜索抑制。

在查看商品時，購物者經常會看到“添加到購物車”和“立即購買”按鈕，這些按鈕是亞馬遜提供給符合條件的賣家的。但如果亞馬遜在另一個網站上以較低的價格看到該產品——比如沃爾瑪——這些按鈕就會被“查看所有購買選項”所取代，博伊斯說。如果沒有一鍵式按鈕，銷售就會下降。

亞馬遜搜索功能也可能發生同樣的下架。 “如果你讓你的產品脫穎而出，你就能取得巨大的成功，”博伊斯說。低於第一頁的任何內容都對賣家來說是厄運。

博伊斯說，一個擁有暢銷產品的品牌在決定在沃爾瑪也提供該產品後，一周內損失了 30% 的銷售額，該產品的售價低於亞馬遜。 10 天后，該品牌損失了一半的銷售額。

他說，為避免這種情況，賣家將提高價格或從其他市場撤出產品，最終提高整個互聯網的價格。 “如果國會禁止購買框/搜索抑制，一夜之間競爭的大門就會打開，”他說。

亞馬遜表示，賣家可以自由定價，但該公司致力於滿足客戶對低價的期望。

當亞馬遜發現另一家零售商以更優惠的價格提供商品時，它會通知所有潛在賣家，以便他們決定是否要調整定價，或者如果它自己銷售產品，它會匹配價格。

亞馬遜效應正在擾亂 B2B 行業，正如它演變 B2C 和電子商務模式一樣，將客戶體驗置於一切的最前沿。

隨著亞馬遜繼續積累更多的電子商務市場，過去幾年對其做法的審查也越來越多。

賣家指責亞馬遜監視他們，抄襲他們最暢銷的產品，並為自己的產品提供優惠搜索結果。該公司駁斥了這些說法，但立法者對此表示懷疑。

亞馬遜的數據安全也受到了打擊。根據 Wired 最近對亞馬遜如何處理客戶數據的調查，該公司缺乏數據安全性導致內部人員“收受賄賂，以幫助不正當的賣家破壞競爭對手的業務，篡改亞馬遜的評論系統，並向毫無戒心的客戶出售仿冒產品。”

亞馬遜聲稱其數據安全實踐是一流的，並告訴《連線》雜誌，當它檢測到有人濫用其係統時，它會迅速採取行動。但今年夏天，歐洲監管機構對該公司處以 8.67 億美元的罰款，指控其違反了《通用數據保護條例》。這是迄今為止最大的 GDPR 罰款。亞馬遜已對該裁決提出上訴。

在美國，針對亞馬遜以及 Facebook 和谷歌等其他科技巨頭的反壟斷情緒一直在增長。

5 月，華盛頓特區總檢察長對亞馬遜提起反壟斷訴訟，指控亞馬遜通過定價政策阻止其賣家在其他電子商務市場上以較低價格銷售產品，從而阻礙競爭。

6 月，眾議院司法委員會通過了一攬子立法，包括《終止平台壟斷法》，旨在通過消除“由主導平台的所有權和跨多個業務線產生的利益衝突”來控制科技巨頭。

在三位亞馬遜高管表示，他們因對全球電子商務巨頭內部數據隱私政策提出擔憂而被迫離職幾個月後，亞馬遜面臨著巨大的潛在 GDPR 罰款，金額高達 4.25 億美元。

儘管存在這些問題，亞馬遜的電子商務機器似乎並沒有放慢速度。

該公司繼續取得巨大成功，包括它報告的破紀錄的黑色星期五和網絡星期一的銷售。

可以肯定的是，亞馬遜對許多企業至關重要，其市場上有 150 萬活躍賣家。根據 2021 年亞馬遜小型企業賦能報告，在美國，有 4,000 名賣家報告稱，在 2020 年 9 月至 2021 年 8 月期間，銷售額超過 100 萬美元。

毫無疑問，亞馬遜是物流領導者，在客戶體驗方面通常表現出色。在大流行期間，亞馬遜電子商務成為許多尋求基本用品的消費者的重要資源，許多人現在無法想像沒有它的生活。

但 ILSR 研究和其他報告對亞馬遜電子商務成功的最終成本提出了合理的問題：值得嗎？