Domination d'Amazon sur le e-commerce : le prix est-il trop élevé ?

Appuyer sur le bouton d'achat sur Amazon s'accompagne souvent d'un pincement de culpabilité. Qu'il s'agisse d'un cadeau, d'un article de cuisine ou d'un livre (en particulier des livres), j'ai l'impression de priver les entreprises locales de leur gagne-pain.

Mais comme des millions d'autres consommateurs, je suis accro à la commodité, aux prix bas, à la livraison gratuite et à la livraison rapide. De plus, Amazon est souvent le seul endroit où je peux trouver certains articles.

La propriété d'Amazon sur le marché du commerce électronique est à couper le souffle. En 2020, sa part du marché américain du commerce de détail en ligne a atteint 47 %, contre 37 % en 2017, selon Statista. D'ici la fin de 2021, Statista s'attendait à ce qu'Amazon accumule 50 % du volume brut de marchandises du marché.

Le concurrent de vente au détail en ligne le plus proche d'Amazon aux États-Unis est Walmart, avec une part de marché atteignant 5,6 % en 2020.

Amazon est la première et la seule destination d'achat pour de nombreux consommateurs. Près des deux tiers des ménages américains appartiennent à Amazon Prime, estime eMarketer. Les clients d'Amazon sont parmi les plus fidèles, 88 % d'entre eux ne cherchant nulle part ailleurs pour leurs achats, a constaté Consumer Intelligence Research Partners.

Comment un détaillant, sans parler d'une petite entreprise, peut-il rivaliser avec cela ?

À l'intérieur d'Amazon e-commerce : une vision sombre des mécanismes du marché

Avec ce genre de domination du commerce électronique, les détaillants n'ont pas beaucoup d'options s'ils veulent mettre leurs produits devant les consommateurs.

Selon l'Institute for Local Self-Reliance, Amazon exploite les petites entreprises qui vendent sur son marché, leur facturant des frais de plus en plus élevés. Le rapport du groupe soutient que la société fonctionne comme un monopole non réglementé, entravant la concurrence.

1. La part d'Amazon sur chaque vente effectuée par des vendeurs indépendants est passée à 34 %, contre 30 % en 2018 et 19 % en 2014.
2. Depuis 2015, le prix moyen payé par les vendeurs pour lister un produit a grimpé de 28 %. Amazon a collecté 90 millions de dollars sur les frais de vente en 2020, contre 60 milliards de dollars en 2019.
3. Les frais croissants pour les références, les publicités, le stockage, l'expédition et d'autres services empêchent les vendeurs de rester rentables.

De plus, selon le rapport, Amazon utilise les bénéfices des frais de vente pour subventionner d'autres parties de son activité, contribuant ainsi à étendre davantage sa domination.

ILSR soutient que les frais de vente aident Amazon à absorber les pertes des avantages Prime comme la livraison gratuite et les vidéos en streaming, et que les frais de vente sont également utilisés pour subventionner sa division de vente au détail pour vendre des articles ménagers à bas prix.

Invité à répondre au rapport, un porte-parole d'Amazon m'a dit dans un e-mail :

"Ce rapport [ILSR] est intentionnellement trompeur car il confond les frais de vente d'Amazon avec le coût des services optionnels comme la logistique et la publicité. Combiner les frais de vente avec les coûts des services supplémentaires - des services que nos vendeurs se procureraient ailleurs sinon chez nous - revient à dire que le coût du café a augmenté chez Starbucks parce que vous avez également choisi d'acheter un muffin.

Cauchemar du vendeur Amazon : "suppression de la boîte d'achat"

Jason Boyce, un expert d'Amazon et ancien vendeur, n'est pas convaincu qu'Amazon utilise les frais de vente pour soutenir ses autres activités de vente au détail, mais soutient bon nombre des conclusions de l'ILSR.

À son avis, la « chose la plus néfaste » qu'Amazon fait aux vendeurs indépendants est ce que Boyce appelle la suppression de la boîte d'achat et de la recherche.

Lorsqu'ils regardent un article, les acheteurs voient souvent les boutons "ajouter au panier" et "acheter maintenant", qu'Amazon donne aux vendeurs éligibles. Mais si Amazon voit le produit sur un autre site à un prix inférieur - disons Walmart - ces boutons sont remplacés par "voir toutes les options d'achat", a déclaré Boyce. Sans les boutons en un clic, les ventes peuvent chuter.

La même radiation peut se produire dans la fonction de recherche Amazon. "Si vous obtenez votre produit au-dessus du pli, vous pouvez avoir un succès fou", a déclaré Boyce. Tout ce qui se trouve en dessous de cette première page est catastrophique pour les vendeurs.

Une marque avec un produit le plus vendu a perdu 30% de ses ventes en une semaine après avoir décidé de le proposer également sur Walmart, qui a vendu le produit moins cher qu'Amazon, a déclaré Boyce. Au bout de 10 jours, la marque a perdu la moitié de ses ventes.

Pour éviter cela, les vendeurs augmenteront les prix ou retireront des produits d'autres marchés, a-t-il déclaré, ce qui finira par augmenter les prix sur Internet. "Si le Congrès interdisait la suppression de la boîte d'achat / de la recherche, du jour au lendemain, les portes de la concurrence s'ouvriraient", a-t-il déclaré.

Amazon affirme que les vendeurs sont libres de fixer les prix, mais que la société s'engage à répondre aux attentes des clients en matière de prix bas.

Lorsqu'Amazon repère un autre détaillant proposant un article à un meilleur prix, il en informe tous les vendeurs potentiels afin qu'ils puissent décider s'ils souhaitent ajuster leur prix, ou il correspondra au prix s'il vend le produit lui-même.

Le e-commerce d'Amazon sous le feu des critiques

Alors qu'Amazon continue de conquérir davantage le marché du commerce électronique, l'examen minutieux de ses pratiques s'est accru au cours des dernières années.

Les vendeurs ont accusé Amazon de les espionner, de copier leurs produits les plus vendus et de donner à ses propres produits des résultats de recherche préférentiels. La société a réfuté les allégations, mais les législateurs sont sceptiques.

La sécurité des données d'Amazon a également pris un coup. Selon une récente enquête de Wired sur la façon dont Amazon gère les données des clients, le manque de sécurité des données de l'entreprise a conduit des initiés à "accepter des pots-de-vin pour aider des vendeurs louches à saboter les entreprises de leurs concurrents, à altérer le système d'examen d'Amazon et à vendre des contrefaçons à des clients sans méfiance".

Amazon affirme que ses pratiques de sécurité des données sont de premier ordre et a déclaré à Wired qu'il a pris des mesures rapides lorsqu'il détecte que quelqu'un abuse de ses systèmes. Mais cet été, les régulateurs européens ont infligé une amende de 867 millions de dollars à l'entreprise, l'accusant d'avoir enfreint le règlement général sur la protection des données. L'amende était la plus grosse amende GDPR à ce jour. Amazon a fait appel de la décision.

Aux États-Unis, le sentiment antitrust contre Amazon – et d'autres géants de la technologie comme Facebook et Google – s'est accru.

En mai, le procureur général de Washington DC a déposé une plainte antitrust contre Amazon, l'accusant de contrecarrer la concurrence avec des politiques de prix qui empêchent ses vendeurs de vendre leurs produits à des prix inférieurs sur d'autres marchés de commerce électronique.

En juin, le comité judiciaire de la Chambre a adopté un ensemble de lois, y compris la loi sur la fin des monopoles de plateforme, qui vise à freiner les géants de la technologie en éliminant "les conflits d'intérêts qui découlent de la propriété d'une plateforme dominante et qui s'étendent à plusieurs secteurs d'activité".

Le géant du e-commerce continue de rouler

Malgré ces problèmes, il semble que la machine de commerce électronique d'Amazon n'ait pas ralenti du tout.

La société continue de connaître un succès fou, y compris ce qu'elle a rapporté comme des ventes record du Black Friday et du Cyber ​​​​Monday.

Certes, Amazon est vital pour de nombreuses entreprises, avec 1,5 million de vendeurs actifs sur son marché. Aux États-Unis, 4 000 vendeurs ont déclaré plus d'un million de dollars de ventes entre septembre 2020 et août 2021, selon le rapport 2021 d'Amazon Small Business Empowerment.

Il ne fait aucun doute qu'Amazon est un leader de la logistique et excelle généralement en matière d'expérience client. Le commerce électronique d'Amazon est devenu une ressource essentielle pour de nombreux consommateurs à la recherche de fournitures essentielles pendant la pandémie, et beaucoup ne peuvent plus imaginer la vie sans lui.

Mais l'étude de l'ILSR et d'autres rapports soulèvent des questions légitimes quant au coût ultime du succès du commerce électronique d'Amazon : en vaut-il la peine ?