От атрибуции к локальной оптимизации: 5 ключевых выводов Google Marketing Live 2021

После более чем года массовых сбоев в цифровом маркетинге (да, даже больше, чем обычно), Google Marketing Livestream 2021 сосредоточился на новых инструментах, знаниях и стратегиях, которые помогут маркетологам вернуться на место водителя, взяв на себя активное, а не реактивный подход к построению отношений с клиентами, отслеживанию и пониманию результатов, а также к обеспечению конфиденциальности данных.

Чтобы думать как претендент, лидеры маркетинга должны принять два руководящих принципа, которые служили связующим звеном во всех объявлениях и историях, которыми делились в прямом эфире:

1. Самое большое конкурентное отличие в ближайшем будущем — это активный подход к данным о клиентах, который уравновешивает потребности вашего бизнеса с доверием и ожиданиями потребителей.
2. Эволюция потребительского поведения еще не завершена, и ваш бизнес не сможет полностью раскрыть свой потенциал без целостного подхода к каналам, основанного на автоматизации и инструментах, которые помогут вам понять весь путь клиента.

Как партнер Google, мы знаем, как важно искать новые решения, которые способствуют прибыльному росту. Мы определили пять самых интересных выводов из GML 2021, чтобы убедиться, что вы хорошо подготовлены к H2 и далее.

1. Получите более полное представление о своей маркетинговой эффективности с помощью атрибуции на основе данных

Мы обсудили ограничения моделей атрибуции, таких как последний клик, и почему модель атрибуции с несколькими касаниями дает вам более глубокое понимание пути клиента и того, как вы ведете клиентов к точке покупки по разным каналам.

«Несмотря на то, что полезно знать, какой была последняя точка взаимодействия на пути клиента, модель последнего клика не поможет вам лучше понять истинный вклад всех каналов в ваш медиаплан и в конечном итоге обесценит вашу тактику верхней воронки продаж. ”

В новой рабочей области для рекламы в свойствах Google Analytics 4 вы сможете сравнивать модели атрибуции, прогнозировать межканальные или платформенные медиа-бюджеты, а также использовать данные в реальном времени для принятия решений и действий.

Отчеты об атрибуции в Advertising Workspace в свойствах Google Analytics 4 значительно приближают нас к идеалу мультисенсорной атрибуции, разбивая бункеры измерений с помощью моделей атрибуции, которые обучены и проверены на основе экспериментов по инкрементальности, поэтому вы можете определить, какие объявления, ключевые слова , и кампании оказывают наибольшее влияние на ваши основные бизнес-цели.

Атрибуция на основе данных в Google Ads использует ваши данные, чтобы понять, как каждое взаимодействие с рекламой способствует конверсии. Атрибуция на основе данных расширяется за счет включения точек взаимодействия на YouTube и в контекстно-медийной сети, а также конверсий в приложениях, поэтому вы можете оценивать, что работает на каждом этапе, атрибутировать влияние за пределами нижней части воронки, а также лучше распределять и оптимизировать свой маркетинговый бюджет. Обратите внимание, что хотя эта функция появится в ближайшее время, в настоящее время она еще не работает в ресурсах Google Analytics 4.

2. Увеличивайте количество конверсий и доход, оптимизируя расходы с помощью интеллектуального назначения ставок "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу".

Google выделил множество новых функций автоматизации, но больше всего нас порадовало расширение целевой рентабельности инвестиций в кампании YouTube и Discovery.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу уже является ключевым инструментом в арсенале маркетолога. По сути, вы можете назначить различное взвешенное значение для каждого действия, которое может предпринять клиент, в зависимости от того, насколько важны эти действия для вашего бизнеса. Затем вы устанавливаете целевую рентабельность расходов на рекламу, и ваши ставки автоматически оптимизируются на аукционе в соответствии с моделями прогнозирования на основе предоставленной вами информации.

Это подчеркивает главный урок автоматизации: чем больше информации вы предоставляете алгоритмам, тем лучше они работают. Мы рады расширению целевой рентабельности инвестиций отчасти потому, что она особенно эффективна при использовании в тандеме с атрибуцией на основе данных, как показано в примере с Bose: после применения целевой рентабельности инвестиций и атрибуции на основе данных к 90% их учетная запись, они смогли увеличить продажи электронной коммерции на 81% и увеличить доход на 35%.

«Автоматизация обеспечивает точность и новый прирост производительности и заменяет повторяющиеся и, честно говоря, самые монотонные части работы вашей команды. Подумайте о таких задачах, как внедрение расширений в сотнях кампаний и аккаунтах в вашем Центре клиентов. Создайте тысячи вариантов ключевых слов или управляйте изменениями по дням во всех ваших кампаниях. Итак, я хочу обратиться к слону в комнате. Автоматизация меняет вашу работу, но она также даст вам дополнительные преимущества, освободив ваши команды для создания новой и более продуманной ценности».

3. Ставьте конфиденциальность в приоритет как ценность бренда и активно ищите решения, подобные тем, которые предлагаются в песочнице конфиденциальности.

По мере того, как сторонние файлы cookie уходят на смену динозаврам, маркетологам во всем мире необходимо найти решения, которые позволят им получить многоканальное представление о поведении клиентов и повысить эффективность своего бизнеса, при этом защищая конфиденциальность потребителей и адаптируясь к изменяющимся правилам и положениям.

Песочница конфиденциальности — это инициатива с открытым исходным кодом для разработки технологий, ориентированных на конфиденциальность, с двумя основными целями:

• Разработайте заменяющие решения для поддержки веб-вариантов использования и бизнес-моделей, не позволяя отслеживать пользователей на разных сайтах.
• Прекратите поддержку сторонних файлов cookie, когда появятся новые решения.

Что это значит для маркетологов? Большой шаг Google позволит нацеливать медиа на совокупный уровень, а не на уровень пользователя, формируя основу сегментации аудитории для целей поиска и ретаргетинга.

Google также подтвердила свою приверженность созданию решений для автоматизации и моделирования (на основе машинного обучения), чтобы устранить пробелы и соединить точки на пути пользователя, но все эти решения основаны на доступе вашего бренда к согласованным первоначальным данным.

«Измерение безопасности конфиденциальности начинается с предоставления пользователям выбора в отношении их данных, а затем с уважением к этому выбору. Оттуда вы все еще можете получить необходимые сведения с помощью смоделированной информации, созданной с помощью машинного обучения. Теперь вы готовы принимать правильные решения даже в мире без файлов cookie… Будущее основано на первой стороне; будущее согласовано; будущее моделируется. Отличные измерения приводят к отличной производительности, особенно когда вы используете свои идеи для автоматизации питания».

Технический гигант продолжает расширять возможности многочисленных существующих функций и продуктов, на которые могут положиться маркетологи, в том числе:

• Расширенное измерение конверсий. Разрешите вашим тегам использовать согласованные хешированные данные из первых рук, чтобы дать вам более полное представление об эффективности ваших объявлений на разных устройствах и улучшить моделирование конверсий.
• Списки электронных адресов. Получите максимальную отдачу от своих существующих собственных данных, создав индивидуализированные аудитории на основе загруженных списков, которые позволят вам привлекать этих клиентов с помощью персонализированной, защищенной от конфиденциальности рекламы в экосистеме Google, а также находить новые, - ценность клиентов с похожей аудиторией.
• Возможности согласия Google Менеджера тегов: интегрируйте свое решение для управления согласием с Диспетчером тегов, не редактируя код своего сайта, чтобы легко настроить поведение тега в ответ на выбор согласия пользователя.
• Смоделированные поведенческие отчеты в Google Analytics. Когда наблюдаемые поведенческие данные недоступны, мы расширим возможности моделирования Google для определенных отчетов в свойствах Google Analytics 4, чтобы улучшить ваше понимание пути клиента.

4. Интегрируйте свои кампании с разными типами объявлений, чтобы получить максимальную отдачу с помощью Performance Max.

Performance Max — это новый способ для рекламодателей использовать возможности автоматизации Google, покупая рекламу Google Ads в рамках одной кампании на YouTube, в контекстно-медийной сети, поиске, рекомендациях, Gmail и Картах.

Открывая возможность динамического распределения и оптимизации бюджета по всем каналам Google, кампании Performance Max повышают эффективность и помогают вам найти больше клиентов в экосистеме Google без управления несколькими кампаниями.

В настоящее время Performance Max находится в стадии бета-тестирования, а полноценный запуск ожидается позже в этом году, включая возможность импорта данных о клиентах, чтобы понять влияние на бизнес-цели, и расширенные отчеты, которые обеспечат большую прозрачность творческой эффективности, информации об аукционах и популярных категорий поиска.

«Автоматизация создается с заботой о вас и постоянно обновляется для повышения вашей производительности. Ваш маркетинговый опыт в сочетании с мощью машинного обучения Google может изменить курс вашего бизнеса и ускорить восстановление, чтобы быть готовым к тому, что будет дальше».

5. Объедините рост в магазине и цифровую рекламу с интегрированными локальными кампаниями.

Это был неспокойный год для розничных продавцов с обычными магазинами, но позже в этом году Google представит новые возможности локального поиска, которые расширят ваши возможности по продвижению определенных товаров поблизости не только в медийной рекламе и объявлениях бизнес-профиля, но и в Картах и Ютуб тоже.

Google также расширит измерение локальных кампаний, разрешив оптимизацию локальных кампаний для продаж в магазине, а не только для посещений магазинов и локальных действий.

Эллен Юнгер, директор по маркетингу Helzberg Diamonds, рассказала, как команда Helzberg работала с Wpromote и Google, чтобы перейти к электронной торговле во время пандемии, а затем применить многоканальную стратегию, которая включала продажи как в Интернете, так и в магазине.

Когда магазины вновь открылись, Helzberg распространил информацию об открытых точках, используя комбинацию локальных кампаний и рекламы на YouTube, используя измерение продаж в магазине, чтобы понять, как онлайн-реклама влияет на продажи в магазине.

«В партнерстве с Wpromote и Google мы внесли несколько стратегических изменений, которые позволили нам продолжать конструктивно взаимодействовать с нашими клиентами, несмотря на столь большую неопределенность. Сохранение гибкости и адаптация нашего подхода к поведению потребителей сыграли решающую роль в нашем успехе в прошлом году».