Подписка, принятие и отслеживание, о боже! Разбираемся в истерии вокруг iOS 14.5+

Поскольку маркетологи во всем мире продолжают внимательно следить за цифрами, связанными с внедрением iOS 14.5 и уровнем согласия, важно взглянуть на текущую доступную информацию, чтобы разобраться в некоторых противоречивых отчетах и ​​общей истерии вокруг проблемного развертывания обновления. как предоставить некоторые столь необходимые рекомендации о том, что вы можете сделать, чтобы столкнуться с этими новыми проблемами лицом к лицу.

Итак, давайте сделаем глубокий вдох и нырнем прямо внутрь.

Каково текущее состояние развертывания iOS 14.5 и скорости подписки?

Технические проблемы уже вынудили выпуск iOS 14.5.1 решить конкретную проблему: подсказки ATT не отображались для некоторых неотключенных пользователей. Но трудно оценить, насколько широко может быть распространена эта проблема, потому что Apple не показала себя особенно дружелюбной к публикации данных о степени принятия и подписки.

Прямо сейчас уровень принятия колеблется на уровне около 20%, что намного ниже нашего первоначального прогноза на месяц вперед, когда мы ожидали увидеть около 50% внедрения.

Это означает, что маркетологам остается искать третьих лиц, чтобы попытаться собрать воедино всю историю. Если вы погуглите уровень подписки для iOS 14.5, результаты в подавляющем большинстве указывают на 96% отказов.

Скорее всего, это исходит из первоначального отчета Flurry, в котором сообщалось о 4% отказов, но этот отчет был обновлен до 13% — все еще низкий, но почти в 3 раза выше, чем первоначальный показатель. Мы ожидаем, что эти цифры будут продолжать развиваться и, скорее всего, возрастут после того, как Apple официально объявила о двух новых крупных выпусках: выпуск iPhone 13, выпуск которого запланирован на сентябрь, и обновление iOS 14.6, выпущенное на прошлой неделе.

Хотя мы еще не слышали слишком много слухов об iOS 14.6 (выпущенной 24 мая 2021 г.), мы ожидаем, что она будет развиваться так же, как когда Apple запустила функцию «Не отслеживать» в Safari, чтобы еще больше ограничить файлы cookie и уменьшить количество перекрестных запросов. отслеживание сайта. По сути, те, кто решил проигнорировать это в то время, позже оказались в гораздо худшем состоянии, поэтому лучшее, что можно сделать сейчас, — это проявить инициативу и разработать стратегии адаптации по мере того, как обновления конфиденциальности становятся все более распространенными.

Что мы уже заметили в выпуске iOS 14.5?

Самое большое маркетинговое влияние, которое мы видели до сих пор с обновлением iOS 14.5, больше связано с производительностью, чем с фактическим выполнением/отчетностью кампании. В частности, мы наблюдаем падение коэффициентов конверсии и рентабельности инвестиций по всем направлениям, а также рост цен за конверсию и цен за тысячу показов/цен за клик.

Эти колебания производительности, скорее всего, связаны с влиянием обновления на уменьшение размера и согласованности ретаргетинговых аудиторий. В будущем мы рекомендуем сосредоточить внимание на похожих аудиториях, собственных данных и аудиториях на основе интересов во время перехода.

Apple серьезно относится к обеспечению соблюдения своих новых правил конфиденциальности для приложений iOS

Хотя полное влияние iOS 14.5 больше похоже на медленное кровотечение, чем на быструю смерть, которую многие ожидали, это не означает, что Apple легкомысленно относится к своим мерам по обеспечению конфиденциальности.

Фактически, они уже начали отклонять обновления для приложений, которые используют сторонние инструменты для сбора пользовательских данных с устройств iOS без согласия. Мы считаем, что эти отказы сигнализируют о начале более строгого и строгого соблюдения Apple текущих политик защиты конфиденциальности, наряду с их неизменной позицией в отношении конфиденциальности, которая находится в авангарде взаимодействия с пользователем.

Электронная почта не заменит IDFA

До обновления примерно 70% пользователей iPhone делились своим IDFA с приложениями. По некоторым оценкам, после обновления это число составляет всего 5% для потребителей в США.

В то время как маркетологи частично возлагают свои надежды на электронную почту, поскольку устаревшие идентификаторы сбиваются один за другим, политика Apple остается ясной: хешированные идентификаторы, включая электронные письма и номера телефонов, собранные где-либо еще, не могут использоваться в качестве замены для отслеживания приложений на устройствах iOS.

Это верно независимо от того, были ли хешированные идентификаторы собраны с согласия. В своих примечаниях для разработчиков о конфиденциальности пользователей и использовании данных Apple прямо заявляет, что приложения должны получать разрешение пользователя напрямую через свою проприетарную структуру ATT для любого отслеживания пользователей.

Хотя идея о том, что компаниям требуется специальное разрешение на использование данных для различных целей, не нова (например, это понятие закреплено в GDPR), Apple, похоже, говорит, что даже если у компании есть разрешение на использование хэшированного адреса электронной почты человека (или какой-либо другой связанный хэш-идентификатор для отслеживания приложений), они не позволят использовать его для этой цели в iOS 14, если только разрешение не будет предоставлено непосредственно через платформу Apple.

Это может означать, что пользователю придется как предоставить свою электронную почту приложению, так и дать согласие на использование этой электронной почты третьим лицом, что, безусловно, снизит масштабируемость решений без файлов cookie, основанных на электронной почте. Это также может оставить маркетологов с ограниченным доступом к своей аудитории iPhone за пределами обнесенных стеной садов Apple. Фактически, двусмысленность здесь, вероятно, приведет к большому количеству интерпретаций, при этом некоторые бренды даже предпочитают использовать электронные письма без согласия из-за относительно небольшой цели на их спинах.

У Apple есть преимущество перед любыми сложными обходными путями

Ряд приложений уже пытаются обойти новые требования ATT. Но не надейтесь: Apple удалось успешно пресечь некоторые подобные попытки, в том числе несколько китайских технологических компаний, которые пытались использовать систему под названием CAID, разработанную Китайской рекламной ассоциацией и правительственным аналитическим центром, чтобы обойти конфиденциальность iOS. система, чтобы отслеживать пользователей, даже если они не хотят, чтобы их отслеживали.

Другие предлагаемые обходные пути основаны на процессе, называемом снятием отпечатков пальцев, который использует информацию об устройстве, такую ​​как номер IMEI и местоположение, для создания уникального идентификатора, что в конечном итоге позволяет рекламодателям отслеживать пользователей без их согласия. Но будьте осторожны, маркетологи: мы полагаем, что Apple, вероятно, примет жесткие меры (и жесткие), если эта практика станет широко распространенной.

На самом деле, американский технологический гигант официально заявил, что не будет делать никаких исключений: «Условия и рекомендации App Store в равной степени применяются ко всем разработчикам по всему миру, включая Apple. Мы твердо убеждены в том, что перед отслеживанием пользователей следует запрашивать их разрешение. Приложения, игнорирующие выбор пользователя, будут отклонены».

Как бренды могут соблюдать требования, наводя порядок в своем хранилище данных?

В будущем важно рассматривать эти текущие политики не как угрозу, а как возможность для вашего бренда сделать взаимодействие с клиентами более насыщенным и динамичным — и изучить, как ваш бренд может стать лидером, не только поддерживая конфиденциальность данных, но и продвигаясь вперед. помимо того, что требуется.

Помните: маркетологи больше не контролируют ситуацию; потребитель сам решает, как, когда и где использовать его данные.

Если вы хотите оставаться на вершине своей игры, это означает, что вы должны привести свои данные в порядок сейчас (а не позже) и переориентировать свое внимание со сложных, краткосрочных обходных путей на более эффективные, далеко идущие решения.

Мы рекомендуем вам начать с устранения двух основных препятствий для конфиденциальности: сбора данных и того, как использовать эти данные после их получения.

1. Будьте откровенны и конкретны: расскажите о том, как вы собираете и делитесь данными о клиентах.

Нынешний ландшафт конфиденциальности становится намного более фрагментированным: в то время как CCPA в Калифорнии является первопроходцем, другие штаты быстро следуют его примеру. Закон Вирджинии о защите данных потребителей был подписан в прошлом месяце, и 18 штатов активно рассматривают свои собственные законопроекты.

Однако ни одно из этих законодательных актов не является полностью одинаковым как с точки зрения прав, которые они предоставляют потребителям, так и с точки зрения обязательств, которые они возлагают на бизнес. В этом продолжающемся лоскутном одеяле требований на уровне штата может быть сложно ориентироваться, поэтому бренды должны четко и ясно заявить о своей позиции в отношении конфиденциальности.

Начните с комплексной политики конфиденциальности, в которой четко указано, как обрабатываются личные данные клиентов. Политики конфиденциальности данных важны не только для соблюдения различных законов о конфиденциальности, но и помогают формировать ожидания у ваших клиентов: они будут знать, какие типы данных вы собираете, почему вы собираете и как они могут связаться с вами. вопросы или опасения.

Хотя соответствие данных не обязательно является шаблоном, который можно копировать и вставлять из одной компании в другую, существуют определенные политики в отношении данных, которые каждая компания должна четко разъяснять своим клиентам. Вот несколько ключевых вопросов, которые вы должны решить:

Политика конфиденциальности Target хорошо описывает, как может собираться и использоваться информация о клиентах, а также указывает, кому и для каких целей передаются данные:

2. Используйте сбор данных как пункт назначения, а не пит-стоп на пути к транзакции

В то время как большинство потребителей сегодня поддерживают прозрачность данных и конфиденциальность, они также хотят богатого клиентского опыта, в котором приоритет отдается персонализированному взаимодействию и удобству. Для сбора данных из первых рук требуется целенаправленная стратегия, которая выходит далеко за рамки простого преобразования.

Чем раньше вы подойдете к своей стратегии работы с данными о клиентах как к долгосрочной цели, а не просто как к пит-стопу, ведущему к транзакции, тем более устойчивыми вы будете к новым изменениям в будущем. Вот некоторые из наших быстрых советов, которые вы можете использовать прямо сейчас, чтобы оптимизировать для правильной аудитории:

• Создайте сообщество и ценностные предложения на пути клиента: дайте пользователям повод предоставить свою информацию и стимулируйте их вернуться. В то время как основное внимание здесь уделяется обеспечению ценности для потребителей с помощью привлекательного контента и сообщества, возможность, которую он создает, заключается в форме постоянного состояния входа в систему, которое создаст гораздо более последовательную картину действий пользователя, поскольку объем памяти в браузере продолжает уменьшаться .
• Увеличьте свое присутствие в магазинах Facebook и Instagram. Хотя внутриплатформенная коммерция не привязана к сбору данных, она обеспечивает высокую устойчивость к сигналам, что дает Facebook мощную петлю обратной связи для оптимизации в направлении идеальных потенциальных клиентов в будущем. Эти функции позволяют брендам размещать каталоги своих продуктов непосредственно в самых популярных приложениях Facebook и продавать товары напрямую потребителям в Facebook и Instagram. Вполне вероятно, что мы продолжим наблюдать эволюцию внутриплатформенных торговых площадок в будущем, так что следите за возможностями.
• Заставьте свой список адресов электронной почты работать с помощью пользовательских аудиторий: с помощью пользовательских аудиторий вы можете импортировать свой список подписчиков электронной почты в Facebook , чтобы найти существующую аудиторию среди людей, которые находятся на Facebook, и показывать целевую рекламу.
• Сделайте конфиденциальность основой своего бренда: от обеспечения большей прозрачности для потребителей до создания базы данных, разработанной для соответствия будущим нормам, пришло время для брендов сделать конфиденциальность ценностью своей компании. Сместите акцент с краткосрочных обходных путей на укрепление прочного доверия и долгосрочной ценности бренда, выступая за конфиденциальность и прозрачность в качестве основных принципов вашего бренда.

Хотите узнать больше о более широком состоянии конфиденциальности данных в 2021 году? Ознакомьтесь с нашим бесплатным техническим документом, чтобы изучить всю картину предстоящих изменений в ваших маркетинговых данных.

Отказ от ответственности: Вместо этого он предоставляет справочную информацию, которая поможет вам лучше понять изменения в области конфиденциальности, которые мы наблюдаем сегодня. Мы рекомендуем вам проконсультироваться со своими юридическими группами, если вам нужен совет по интерпретации этой информации или ее точности.

Содействующие эксперты: Джош Йелле, Джейсон Форд, Джаред Смит, Кристина Вейр, Брэд Макгуайр