Новая программа лояльности McDonald's оптимизирует цифровые возможности сквозного проезда
Опубликовано: 2022-06-03В понедельник McDonald's объявила о всеобъемлющей стратегии роста под названием Accelerating the Arches , которая нацелена на цифровую и сквозную доставку, две основные платформы, обеспечивающие рост продаж компании.
Этот новый инновационный толчок происходит на фоне сильных результатов пандемии для гиганта гамбургеров, который рассчитывает превысить 10 миллиардов долларов цифровых продаж, или почти 20% общесистемных продаж, на своих шести ведущих рынках в этом году.
Во многом этот успех основан на инвестициях в технологии, которые McDonald's сделал до пандемии, таких как развертывание технологии искусственного интеллекта Dynamic Yield в автосервисах, чтобы включить новые голосовые технологии, бесконтактная оплата мобильных заказов для ускорения времени обслуживания, которое сократилось почти на 30 . секунд с 2019 года . Компания считает, что эти улучшения скорости будут устойчивыми в будущем, заявил в понедельник Джо Эрлингер, президент McDonald's USA.
«Удобство теперь также включает в себя безопасность», — сказал Fortune генеральный директор McDonald's Крис Кемпчински . «Идея:« Чем быстрее я могу попасть в место и выйти из него, тем оно безопаснее »».
McDonald's также расширил количество ресторанов, предлагающих доставку, примерно в девять раз с 2017 года до примерно 28 000 мест, и компания планирует улучшить качество обслуживания, позволив посетителям заказывать доставку в приложении McDonald's на некоторых рынках, которое уже доступно в некоторых странах мира. сегменты.
Глядя на 2021 год, McDonald's делает ставку на новую цифровую опору, программу лояльности под названием MyMcDonald's, чтобы оптимизировать свою технологическую эффективность, повысить удовлетворенность клиентов и укрепить свою цифровую мощь.
Лояльность может открыть новые возможности взаимодействия в течение дня за счет персонализации.
McDonald's начнет пилотную программу в некоторых ресторанах Феникса, штат Аризона, через несколько недель, а в следующем году она будет запущена по всей стране. Программа предлагает персонализированные предложения по заказу и предложения в киосках сети, мобильное приложение и цифровые доски меню в автосервисе.
Чем больше клиентов взаимодействует с MyMcDonald’s, тем более индивидуальными будут становиться эти предложения, которые, как надеется сеть, обеспечат сильное удержание посетителей и превратят посетителей в постоянных посетителей. Сеть уже обеспечивает индивидуализированное отображение меню во многих местах в зависимости от таких факторов, как время суток и то, что закусочная заказывает в это время; например, дисплей может предложить покупателю заказать черничный кекс к кофе McCafe.
«Мы очень рады тому, что нас ждет впереди. Мы будем использовать технологии, чтобы изменить опыт наших клиентов во всех каналах и на каждом рынке… увеличив скорость обслуживания… сделав его более персонализированным… сделав его более удобным… и обеспечив более качественную доставку». Мы установим совершенно новый стандарт для себя и для нашей отрасли», — заявила во время презентации компании для инвесторов Люси Брэди, главный специалист по взаимодействию с клиентами McDonald’s.
Брейди добавил, что программа MyMcDonald's в США основана на модели «зарабатывай и сжигай»; посетители будут зарабатывать баллы за каждый потраченный доллар. Она сказала, что у программы лояльности есть возможность масштабировать взаимодействие с потребителями в разные периоды дня.
«У кофе, очевидно, есть привычная природа», — сказал Брейди. «Но если мы сможем заставить наших покупателей кофе взаимодействовать с нами [в другое время дня], я просто думаю, что в нашем меню есть масса возможностей… клиенты смогут наслаждаться нашей программой лояльности».
McDonald's может использовать свою кофейную программу в качестве основного драйвера лояльности, как Panera, сказал Том Капорасо, генеральный директор Clarus Commerce, компании, которая сотрудничает с предприятиями для разработки программ лояльности.
«У [McDonald's] так много точек соприкосновения с потребителями ... особенно через автомобильную доставку, они действительно могут раскрыть большую ценность и сэкономить, которые могут быть связаны с их кофе, [как это делает] Panera. Я думаю, что McDonald's производит что-то около 500 миллионов чашек. в день или что-то в этом роде. Масштабы поразительны», — сказал Капорасо. «Если вы думаете о кофе, вы можете подумать о скидках на еду и «купи один-получи один». Здесь так много возможностей, потому что у них так много пешеходов и машин, они могут оказать довольно большое влияние».
По словам Капорасо, вступление McDonald's в игру лояльности может оказать глубокое влияние на ресторанную индустрию и вызвать конкурентоспособные предложения вознаграждений от конкурентов QSR. Сеть также сможет лучше собирать ценные данные о клиентах, что позволит ей лучше удовлетворять меняющиеся потребительские запросы и предпочтения.
«[McDonald's] имеет так много точек соприкосновения с потребителями ... особенно через автосервис, они действительно могут открыть большую ценность и сэкономить, которые могут быть связаны с их кофе, [как это делает] Panera».
Том Капорасо
генеральный директор Кларус Коммерс
«Одна из вещей, которая действительно волнует нас в цифровых технологиях, заключается в том, что когда клиенты взаимодействуют с нами в цифровом формате, мы узнаем их лучше. Мы узнаем их привычки, их предпочтения, любят ли они курицу или говядину, приходят ли они в течение недели, но не по выходным, когда они просрочены и когда они навещают нас», — сказал Брэди. «И поэтому [мы] думаем о том, как мы можем использовать все идеи, когда клиенты взаимодействуют с нами в цифровом формате, чтобы затем делать то, что мы называем маркетингом жизненного цикла или управлением взаимоотношениями с клиентами».
По словам Капорасо, эти данные будут иметь ключевое значение для совершенствования самой программы вознаграждений и развития ее цифровых предложений, чтобы оставаться актуальными.
«[Это] канал, по которому клиенты могут возвращаться и делиться мыслями вроде «Нам это нравится, нам это не нравится», — сказал он. «В цифровом мире каждый щелчок, каждую кнопку, к которой вы прикасаетесь, можно отследить и использовать для улучшения этой программы… это работает. Это настоящая живая программа, и вы должны понимать, что работает, а что не работает? Как вы добавляете новые функции? Как вы удаляете функции, которые, возможно, не находят отклика у клиента, и действительно адаптируете эту программу время."
Инвестиции в проходимость, мощность пикапа
McDonald's также стремится обеспечить повышенную лояльность клиентов за счет оптимизации лояльности в автосервисе, сообщила компания в понедельник. Семьдесят процентов продаж сети на ведущих рынках пришлись на автомобильные перевозки во время пандемии, что изолировало сеть от концепций ресторанов с экономическим кризисом без ущерба для канала.
«Стремление клиентов к удобству, скорости и простоте будет только возрастать, и мы к этому готовы. Мы предпринимаем шаги, чтобы ускорить наше феноменальное преимущество в сфере беспилотных автомобилей», — Мейсон Смут, старший вице-президент McDonald's и директор ресторана, сказал во время дня инвестора.
Компания имеет автосервисы в двух третях своих офисов по всему миру, или 25 000 ресторанов по всему миру, и будет модернизировать этот актив, внедрив экспресс-полосу для проезда, которая позволит водителям миновать очередь и получать свои заказы (что может быть подается на конвейерной ленте) быстрее; и путем строительства небольших ресторанов вне помещений, ориентированных на еду на вынос, доставку и доставку с ограниченным количеством мест для обеда или без них. По словам компании, эти инновации могут быть применены в более чем 10 000 ресторанов по всему миру.
«Стремление клиентов к удобству, скорости и простоте будет только расти, и мы готовы к этому. Мы предпринимаем шаги, чтобы ускорить наше феноменальное преимущество в скорости».
Мейсон Смут
Старший вице-президент и директор ресторана McDonald's
McDonald's ожидает, что ежегодные капиталовложения составят 2,3 миллиарда долларов, примерно половина из которых будет потрачена на строительство новых ресторанов. По данным компании, новые рестораны будут способствовать росту продаж McDonald's в масштабах всей системы в 2022 году примерно на 1,5-2%.
«Мы проводим некоторую работу, чтобы переоценить роль столовой», — сказал Эрлингер, добавив, что компания добавит третье окно для проезда в свои рестораны, «которое займет немного места», которое недостаточно используется во время пандемии. пандемия. По его словам, McDonald's вновь открыл около 2000 столовых после закрытия всех 14 000 столовых в США в начале этого года из-за проблем с COVID-19.
«Третье окно в системе доставки позволяет нам выполнять эти крупные или сложные заказы вперед, чтобы мы не блокировали остальных водителей позади», — сказал Эрлингер. Компания также добавит экспресс-вывоз со специальными парковочными местами для посетителей, собирающих заказы на вынос, и внедрит в своих магазинах технологию, которая будет предлагать сотрудникам упаковывать заказ, когда соответствующий клиент прибывает в ресторан.
Тем не менее, несмотря на то, что сеть уделяет первостепенное внимание возможности проезда на автомобиле и обочине, «мы действительно верим, что в конечном итоге люди вернутся к поведению в ресторанах», — сказал Эрлингер.
Использование программы лояльности MyMcDonald's в пунктах самовывоза также будет способствовать дальнейшему использованию мобильных заказов и мобильных платежей в пунктах проката. По словам Эрлингера, дальнейшее упрощение меню должно также обеспечить более быстрое обслуживание и снизить рабочую нагрузку на сотрудников.
Джули Литтман внесла свой вклад в эту статью.