Как Kellogg подготовился к всплеску электронной коммерции, продвигая технологии и таланты

Поскольку пандемия изменила способ совершения покупок потребителями, компании, производящие товары народного потребления, и розничные продавцы изо всех сил пытались удовлетворить требования электронной коммерции. В мартовских отчетах было обнаружено, что большинство брендов не были подготовлены.

Но Kellogg говорит, что ему не нужно было карабкаться.

«Честно говоря, нам не пришлось вносить кардинальные изменения в то, как мы работаем, потому что мы уже расставили приоритеты в этом», — сказала Джули Бауэрман, главный специалист по глобальным цифровым клиентам и специалист по работе с потребителями в Kellogg.

Около двух лет назад 114-летняя компания сделала цифровую и электронную коммерцию важной частью своей стратегии роста, создав свою платформу и инвестируя в найм экспертов в этой области.

Бауэрман сказал, что цифровые инструменты, в которые инвестировала Kellogg, и дополнительный персонал помогли ей подготовиться к натиску онлайн-продаж за последние несколько месяцев. В условиях пандемии доля электронной коммерции Kellogg почти удвоилась в процентном отношении к глобальным розничным продажам и составила около 6% во втором квартале. Он также расширил электронную коммерцию на каждом рынке с двузначным или трехзначным ростом, и в июне был самый большой месяц за всю историю. Бауэрман сказал, что его инвестиции окупились и будут продолжать окупаться в долгосрочной перспективе.

«Нам повезло, что мы росли довольно быстро даже до COVID», — сказал Бауэрман. «Но, безусловно, мы наблюдаем ускорение роста, и приятно видеть, что мы действительно продолжаем наблюдать это во время пандемии. По мере открытия различных рынков мы все еще продолжаем наблюдать это ускорение».

Набор персонала для электронной коммерции B2B

В прошлом году Digital Commerce360 сообщил, что Kellogg нанял дюжину человек, специализирующихся на электронной коммерции. Но Бауэрман сказал, что нанять экспертов по электронной коммерции в индустрии продуктов питания и напитков может быть «сложно». которых Kellogg продолжает нанимать в этой области, в том числе для старшего менеджера по электронной коммерции и роли, ориентированной на маркетинг эффективности электронной коммерции.Набор навыков последнего включает способность привлекать трафик на веб-сайты розничных продавцов, улучшать возможности поиска и увеличивать конверсия на страницах продукта, среди прочих обязанностей.

«Спрос на такого рода таланты определенно высок», — сказала она.

По ее словам, многие отрасли продают напрямую потребителю через Интернет, и есть работники, которые понимают эти процессы, но важно найти талант, который понимает, как отслеживается электронная коммерция у разных розничных продавцов в Интернете.

«Очень важно найти таланты, которые понимают эту модель, уникальную для CPG, но также обладают глубиной электронной коммерции и цифровой проницательностью, чтобы иметь возможность трансформировать организацию и руководить ею. сама по себе, но моя общая предвзятость заключалась в том, что вы ищете людей, которые создают смешанный командный подход», — сказала она.

Этот командный подход означает, что Kellogg не только привлекает новых специалистов, чтобы сосредоточиться на этом вопросе, но и обучает других своих сотрудников хорошо ориентироваться в цифровой среде. и заставить их понять основы бизнеса электронной коммерции так же, как они знают продажи в кирпиче и миномете.

«Мы не рассматриваем электронную коммерцию только как обязанность людей, занимающихся электронной коммерцией. Мы только что закончили серию тренингов для всех наших руководителей и сотрудников отдела продаж и обслуживания клиентов в США ... Им нужно быть хорошо осведомленными и способными разговаривать с нашими розничными клиентами так, как будто они разбираются в пространстве», — сказала она.

По мере того, как Kellogg создает свои инструменты электронной коммерции, привлекает больше экспертов и инвестирует в эту область, у компании есть результаты, показывающие, что «это не просто лист бумаги, на котором есть стратегия — это реально ощутимое влияние и результаты». и приверженность организации», которая, по словам Бауэрмана, помогает набирать лучшие таланты.

«Они хотят войти в компанию, которая уже купила и взяла на себя обязательства, и поэтому нам повезло оказаться в этом положении, потому что мы начали этот путь пару лет назад», — сказала она.

Наряду с персоналом, цифровые инструменты также составляют большую часть инвестиций Kellogg в электронную коммерцию. Kellogg решил инвестировать в ресурсы , такие как централизованная система управления данными, и способы отслеживания рейтингов, обзоров и поисковых запросов.

«Это драйверы трафика, и именно так потребители решают и принимают решения о покупке вашего бренда, поэтому мы сделали глобальные инвестиции в это», — сказала она.

Бауэрман сказал, что Kellogg также создала глобальную платформу электронной коммерции B2B, которая позволяет ее клиентам на разных рынках более эффективно внедрять и осуществлять электронную коммерцию за счет оцифровки серверной части и централизованных возможностей.

Другие отрасли, такие как производство одежды или технологии, продают напрямую потребителю, в то время как подавляющее большинство бизнеса электронной коммерции Kellogg осуществляется через розничных продавцов, пояснил Бауэрман.

«Покупатели бакалейных товаров, в общем и целом, не собираются делать покупки на платформах отдельных брендов, чтобы купить коробку хлопьев или упаковку из шести банок с кока-колой, верно? ... Поэтому для нашего успеха необходимо быть действительно сильными партнерами с нашими розничными клиентами и строить наш бизнес и наши возможности, которые позволяют нам продавать через них их покупателям», — сказала она.

По ее словам, инвестиции в измерения важны для Kellogg, потому что они отслеживают ключевые показатели эффективности, что позволяет компании быть «более стратегической и устойчивой» в долгосрочной перспективе, поскольку они могут видеть такие вещи, как рост по сравнению с остальной категорией.

В презентации в Barclay's в сентябре директор по развитию Моника МакГерк сказала, что они могут использовать эти инструменты и аналитику для увеличения проникновения. McGurk заявил, что 90% его глобальных продаж электронной коммерции приходится на 20 ведущих брендов, и около 30% его глобальных продаж электронной коммерции приходится на страны за пределами США.

«Сегодня у нас есть более надежные, чем когда-либо, данные и аналитика как раз в нужное время, чтобы обратиться к домохозяйствам, которые переоценили наши продукты во время кризиса», — сказал МакГерк.

Инвестиции в будущее

По ее словам, инвестиции, сделанные Kellogg за последние два года, от обучения персонала до создания цифровых инструментов, должны помочь компании в будущем, поскольку они ожидают, что бум электронной коммерции продолжится и после пандемии.

«Всегда был эффект липкости из-за фактора удобства. И поэтому я думаю, что то, что произошло из-за COVID, заставило больше людей усыновить только потому, что это был их лучший вариант для безопасных покупок. И так, поскольку они подвергались этому , они осознали фактор удобства, и поэтому я думаю, что именно это приведет к более постоянному усыновлению после пандемии», — сказал Бауэрман.

Келлог был не единственным, кто был более подготовлен к началу эпидемии. Недавний опрос Ассоциации пищевой промышленности показал, что инвестиции продовольственных ритейлеров, сделанные в прошлом году, например, в развитие электронной коммерции, позволили отрасли быть гибкой во время пандемии. В 2018 году FMI заявила, что онлайн-продажи выросли с 1,4% от общего объема продаж до 2,5% в 2019 году, а 67% розничных продавцов заявили, что в прошлом году они экспериментировали с электронной коммерцией.

Генеральный директор Kellogg Стивен Кахиллейн заявил в своем последнем отчете о прибылях и убытках, что компания повышает свою финансовую гибкость и добилась даже лучших результатов, чем ожидалось, в первом и втором кварталах этого года, а это означает, что у них больше возможностей для дополнительных инвестиций в электронную коммерцию.

«Мы можем повысить наш финансовый прогноз на год, обеспечив больше чистых продаж, больше операционной прибыли, больше прибыли на акцию и больше денежного потока, чем мы планировали», — сказал Кахиллейн. «И все же, в то же время, мы также можем реинвестировать в бизнес во второй половине… Это означает, что мы можем инвестировать больше в возможности, которые дадут нам преимущество на рынке, такие как данные и аналитика, цифровая и электронная коммерция и упаковка».