Verizon Media запускает ConnectID для замены сторонних файлов cookie

Краткое описание погружения:

• На этой неделе Verizon Media представила решение для идентификации аудитории, которое не использует сторонние файлы cookie, чтобы помочь маркетологам улучшить таргетинг рекламных кампаний на разных устройствах. Согласно объявлению, ConnectID компании содержит собственные данные о более чем 900 миллионах потребителей по всему миру, которые используют ее различные онлайн-ресурсы, такие как Yahoo, AOL и TechCrunch.
• Verizon Media собирает 200 миллиардов сигналов данных от этих потребителей для создания графа идентификации, который является детерминированным, то есть основанным на данных из первых рук. Компания собирает эту информацию из многоканальных точек соприкосновения, включая интернет-поиск и принадлежащие ей сайты, приложения и электронную почту.
• Verizon Media также объявила о нескольких партнерских отношениях с поставщиками данных, такими как Acxiom, Equifax, Neustar, Throtle и TransUnion, в рамках развертывания ConnectID, а Newsweek использует ConnectID для таргетинга рекламы на своем веб-сайте. Согласно объявлению, ConnectID теперь доступен в США, Азиатско-Тихоокеанском регионе и на некоторых рынках Латинской Америки.

Погружение:

Развертывание Verizon Media ConnectID является еще одним признаком того, как индустрия цифровых медиа будет решать проблемы таргетинга рекламы, поскольку технологические компании, такие как Google и Apple, предпринимают шаги по ограничению отслеживания аудитории из-за растущей обеспокоенности потребителей конфиденциальностью данных. Verizon Media обладает ценной информацией из первых рук об онлайн-действиях сотен миллионов потребителей, пользующихся ее различными услугами. Мало того, что у компании есть миллионы клиентов по телефону, мобильной связи, широкополосному доступу и кабельному телевидению, но ее различные цифровые медиа-каналы, такие как AOL и Yahoo, имеют миллионы учетных записей пользователей по всему миру. По мере того, как потребители взаимодействуют с ее различными услугами, Verizon Media стремится обеспечить крупномасштабный таргетинг на аудиторию с помощью ConnectID.

Verizon Media входит в число компаний, которые разрабатывают решения для идентификации аудитории, не требующие сторонних файлов cookie, то есть файлов данных, которые веб-сайты помещают в браузеры для облегчения перенацеливания рекламы. Распространение таких предложений потенциально создает сложную среду для брендов, пытающихся ориентироваться в новых возможностях.

Платформа со стороны спроса The Trade Desk разработала Unified ID 2.0 для измерения аудитории среди рекламных каналов, включая потоковое телевидение, браузеры, мобильные, аудио, телевизионные приложения и устройства с единым идентификатором. Платформа управления данными Lotame в октябре представила Panorama ID, который использует детерминированные данные об аудитории, включая идентификаторы клиентов, электронные письма и общедоступную веб-информацию, для отслеживания потребителей и позволяет им отказаться в режиме реального времени от каждой цифровой точки взаимодействия, по данным компании.

Усилия этих компаний стали еще более настоятельными после того, как Google в январе заявил, что прекратит поддержку сторонних файлов cookie в своем браузере Chrome к началу 2022 года, если СМИ и маркетинговая индустрия не разработают другие методы отслеживания. По данным Statcounter, браузер Google — это ключевой путь к Интернету для миллиардов потребителей. Его доля на мировом рынке составляет 68% на настольных компьютерах и 61% на мобильных устройствах.

Apple начала блокировать сторонние файлы cookie по умолчанию в своем браузере Safari в этом году, предоставив потребителям больше контроля над их использованием в течение последних нескольких лет. Компания усилила давление, чтобы найти альтернативный метод отслеживания, объявив, что разработчикам приложений потребуется получить согласие своих клиентов на доступ к идентификатору рекламодателей (IDFA) — случайному номеру, который Apple присваивает каждому из своих устройств. В этом году компания отложила план по внедрению функции прозрачности отслеживания приложений (ATT) из-за критики со стороны рекламодателей, издателей и компаний, занимающихся рекламными технологиями. Согласно исследованию AppsFlyer, более половины (56%) маркетологов заявили, что ожидают отрицательного эффекта от изменения конфиденциальности Apple.

Facebook, которому не нужен IDFA для отслеживания людей, которые входят в его собственные приложения, раскритиковал план Apple, заявив, что это нанесет ущерб малым предприятиям, которые используют IDFA для таргетинга на потребителей через свою сеть Facebook Audience Network. В ответ на критику со стороны группы из восьми гражданских и правозащитных организаций, которые написали открытое письмо генеральному директору Apple Тиму Куку о своем решении отложить ATP, компания раскритиковала Facebook за сбор «максимального количества данных как о собственных, так и о сторонних продуктах». для разработки и монетизации подробных профилей своих пользователей, и это пренебрежение конфиденциальностью пользователей продолжает распространяться на все больше их продуктов», — сообщает 9to5Mac.

Поскольку Facebook, Google и Amazon входят в число «обнесенных стеной садов», которые собирают огромное количество первичных данных о потребителях, они могут продавать целевую рекламу без необходимости использования сторонних файлов cookie или идентификаторов устройств. Критики говорят, что эта разница дает им несправедливое преимущество по сравнению с другими веб-сайтами, продающими рекламу. Согласно прогнозу Interactive Advertising Bureau (IAB) в феврале, без замены сторонних файлов cookie к 2025 году расходы на рекламу в открытой сети составят от 32 до 39 миллиардов долларов.

Verizon Media предлагает ConnectID, поскольку компания ищет больше рекламодателей и издателей для использования программных платформ для покупки и продажи цифровых рекламных мест. Компания рекламирует свое комплексное рекламное технологическое решение с платформой на стороне спроса (DSP) для покупателей медиа и платформой на стороне продавца (SSP) для поставщиков контента, таких как Newsweek, которые стремятся максимизировать ценность своих рекламных ресурсов. По словам компании, полный стек дает покупателям и продавцам единый пул для сопоставления ставок и предложений для повышения прозрачности, транзакций и понимания аудитории без каких-либо сторонних интеграций.