Как коронавирус изменил отношения DTC с кирпичом и раствором
Опубликовано: 2022-06-03В начале года многие цифровые бренды находились в режиме расширения.
Rent the Runway запустила новый уровень своих услуг по подписке, онлайн-бренд Bloomscape заключил сделку с West Elm, а Casper, так называемый любимец в сфере прямых продаж, дебютировал в феврале. В своих планах IPO компания подтвердила свое намерение открыть около 200 магазинов в Северной Америке.
Хотя расширение Casper кажется высоким, оно следует тенденциям в этом секторе. То, что началось с открытия магазина более крупными игроками, такими как Warby Parker и Bonobo, теперь распространилось по всему сектору . Онлайн-бренд нижнего белья Adore Me объявил в 2018 году о планах открыть около 300 магазинов в течение следующих пяти лет, а бренд красок для волос Madison Reed заявил в сентябре прошлого года, что намерен открыть 600 магазинов к 2024 году. Розничные торговцы должны открыть 850 магазинов в течение следующих нескольких лет.
Перенесемся в март этого года, и внезапно магазины были вынуждены временно закрыть свои двери, отложив любые ближайшие планы.
В результате брендам приходится переоценивать не только то, как выглядят их отношения с кирпичом и раствором сейчас, но и в ближайшие месяцы и годы.
Какой вообще смысл в магазине для DTC?
В то время как бренды DTC укоренились в Интернете — и в некоторых случаях поклялись, что никогда не откажутся от каналов сбыта — многие все больше видят ценность в физическом присутствии.
Витрины дают потребителям возможность тактильно ощутить себя, например, примерить одежду, но они также дают брендам возможность наладить отношения со своей клиентской базой.
Бренды, работающие напрямую с потребителем, признали, что открытие магазинов «обеспечивает дополнительную связь с покупателем, а не просто транзакцию», — сказал Мэтью Кац, управляющий партнер и руководитель практики розничной торговли и потребителей в SSA & Company. «Это была скорее возможность для развития отношений».
Но более того, для многих из этих брендов, которые работают в основном или исключительно в Интернете, стоимость привлечения и удержания клиентов может стать непомерно высокой. Онлайн в последние годы стал настолько насыщен конкуренцией, что брендам становится все труднее выделяться на фоне остальных. Витрины могут помочь обеспечить дополнительный маркетинговый канал.
Chewy потратила 106 миллионов долларов на рекламу в первом квартале, или 7% от общей выручки, по сравнению со 102 миллионами долларов годом ранее; Casper потратил 38 миллионов долларов, или 33% от общей выручки, с 30 миллионов долларов год назад; а Wayfair потратила 276 миллионов долларов, или 12% от чистой розничной выручки, по сравнению с 244 миллионами долларов годом ранее.
«Основной риск заключается в том, что без физических магазинов некоторым будет труднее создать присутствие и завоевать новых потребителей. Интернет — это очень многолюдное пространство, и физическое присутствие может помочь преодолеть шум и придать бренду DTC большую значимость». Управляющий директор GlobalData Retail Нил Сондерс заявил в электронном письме, отметив, однако, что они не обязательно принесут немедленную помощь брендам, которые годами боролись за получение прибыли.
«Хотя магазины часто более прибыльны, чем онлайн, бренду DTC, такому как Wayfair, было бы очень трудно выйти в плюс, просто открывая новые магазины — главным образом потому, что им пришлось бы открывать так много, чтобы компенсировать убытки онлайн, и они d также должны полностью изменить свою бизнес-модель, чтобы [выполнять] больше заказов из магазинов», — добавил он. «В краткосрочной перспективе такой шаг, вероятно, еще больше снизит прибыльность из-за всех капитальных и установочных затрат».
Отказ от существующих планов
Casper в мае этого года объявила, что «сокращает количество запланированных открытий новых розничных магазинов в 2020 году», хотя компания не предоставила подробностей о том, как это повлияет на ее планы по открытию 200 магазинов в Северной Америке.
«В планах Casper всегда была определенная доля бравады. Им нужно было продать смелую историю, чтобы привлечь инвесторов. Хотя 200 магазинов не являются нереалистичной целью, пространство матрасов и постельных принадлежностей уже очень насыщено как традиционными, так и новыми игроков, и я думаю, что Casper будет трудно добиться финансового успеха всех 200 магазинов», — сказал Сондерс, отметив, что риск повышен, поскольку матрас, как правило, покупается нечасто.
Управление планами — это то, что большая часть отрасли была вынуждена делать. Интернет-бренд мебели Burrow сообщил Retail Dive ранее в этом году, что пандемия вынудила его приостановить свои планы, но даже более крупные, традиционные ритейлеры не защищены. Macy's пришлось значительно отказаться от своих усилий по реструктуризации Polaris, поскольку коронавирус продолжал распространяться и нарушал бизнес.
«В настоящее время мы находимся в периоде массовых потрясений, и неясно, как будут развиваться модели покупок или какие торговые центры будут успешными после выхода из пандемии», — сказал Сондерс. «Выжидательный подход — наиболее разумный вариант, но я ожидаю, что когда будущее прояснится, многие бренды вернутся к открытию физических магазинов».
«Бренды, ориентированные на потребителя, выбирают для своих брендов всплывающие окна, небольшие локации или ключевые локации на Хай-стрит, чтобы у них не было портфолио убыточных локаций».
Мэтью Кац
Управляющий партнер и руководитель практики розничной торговли и работы с потребителями в SSA & Company
Однако второстепенные ритейлеры закрыли свои магазины еще в марте либо по собственному выбору, либо по распоряжению правительства. В связи с ростом числа случаев во многих частях страны и с надвигающейся угрозой новой блокировки бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, могут на самом деле иметь преимущество, поскольку они не так сильно зависят от магазинов для продаж и имеют сильное присутствие в электронной коммерции. . Это также дает этим брендам больше гибкости в выборе того, где и когда открывать магазины и сколько открывать.
По словам Каца, у традиционных игроков гораздо большие парки, и внутри этих парков существует широкий диапазон: на одном конце спектра есть прибыльные магазины, на другом — убыточные, а между ними есть несколько магазинов, которые просто безубыточны. . Для брендов DTC, которые сформировали свои корни в Интернете, они могут выходить на отдельные рынки более осторожно и с относительно меньшим финансовым риском из-за размера локаций. «Бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, выбирают для своих брендов всплывающие окна, небольшие локации или ключевые локации на Хай-стрит, чтобы у них не было портфолио убыточных локаций», — добавил он.
И хотя бренды могут не решаться открывать магазины в разгар пандемии, Кац сказал, что им все же следует попытаться заключить эти сделки сейчас и договориться об условиях аренды, чтобы они совпадали с тем, когда магазины действительно смогут безопасно открыться.
Что бренды могут сделать сейчас?
Хотя открытие постоянного магазина может не быть приоритетом для онлайн-брендов, учитывая неопределенность, вызванную пандемией, тем временем могут быть альтернативные способы войти в кирпич и раствор. Компании могут обратиться к временным всплывающим моделям или к партнерству с розничными торговцами, такими как Showfields или Neighborhood Goods, целью которых является преодоление разрыва между онлайн- и офлайн-торговлей и тем, что последний описывает как « современную альтернативу — и эволюцию — универмагам». ."
«В краткосрочной перспективе мы, вероятно, увидим использование менее рискованных вариантов, в том числе временных всплывающих окон — они могут быть особенно популярны, когда мы приближаемся к периоду праздников», — сказал Сондерс. «С гораздо большим количеством вакансий в розничной торговле владельцы торговых площадей будут стремиться заключать сделки с брендами DTC, поэтому у них будет несколько хороших возможностей получить временные торговые площади по отличной цене».
Это то, что Эндрю Чиксила, управляющий директор AlixPartners, назвал «аккуратным балансом».
Кроме того, по словам Каца, массовые продавцы могут стремиться к установлению партнерских отношений с цифровыми брендами, чтобы получить цифровое мастерство, которым они обладают, что становится все более важным за последние несколько месяцев, поскольку некоторые второстепенные магазины были временно закрыты, а потребители готовность делать покупки в физических магазинах резко снизилась.
«Они хотят использовать свои партнерские отношения и отказаться от небольшой краткосрочной прибыли в пользу небольшой долгосрочной защиты».
Эндрю Чиксила
Управляющий директор AlixPartners
Согласно опросу потребителей, проведенному Coresight Research 22 июля, который был отправлен по электронной почте в Retail Dive, 86,6% потребителей заявили, что избегают любых общественных мест, по сравнению с 84,8% неделей ранее, что фирма объясняет повышенной настороженностью потребителей. а также повторное включение в областях, где наблюдаются всплески заболеваемости. В отчете говорится, что две трети потребителей заявили, что будут избегать покупок в торговых центрах, а половина заявила, что вообще избегает покупок. Кроме того, 20,1% рассчитывали купить одежду онлайн в ближайшие две недели по сравнению с 12,6%, которые планировали сделать это в магазине.
При этом отчет показал, что 54,7% потребителей заявили, что ожидают сохранения своего измененного поведения, по сравнению с 57,5% неделей ранее, что указывает на то, что потребители по-прежнему видят ценность в физической розничной торговле.
По словам Мари Дрисколл, управляющего директора по роскоши и моде компании Coresight Research, налаживание отношений с более молодыми брендами может помочь привлечь новых клиентов в двери традиционных ритейлеров, особенно универмагов, не только получение знаний о цифровых технологиях . «После того, как вы их туда доставили, у вас есть возможность удивить и порадовать их, [но] если вы их туда не доставите, у вас не будет возможности».
Гибкость — будь то за счет аренды или розничного партнерства — будет иметь ключевое значение, поскольку отрасль продолжает бороться с непредсказуемой средой продаж прямо сейчас.
«Я не вижу большого количества компаний, делающих большие ставки в розничных инвестициях», — сказал Чиксила. «Я полагаю, что они хотят быть как можно более гибкими. Они хотят использовать свои партнерские отношения и отказаться от небольшой краткосрочной прибыли в пользу небольшой долгосрочной защиты».