Три причины, по которым победа в топе поиска не имеет значения

Опубликовано: 2020-08-20

В физических магазинах есть множество мест, где бренды могут демонстрировать и продвигать свою продукцию. Эти места размещения варьируются от торцевых заглушек в зонах с интенсивным движением до размещения на полках в проходах с меньшей проходимостью. Как и в обычной среде, рекламодатели на Amazon имеют различные варианты размещения рекламы на месте. Цена, которую бренды платят за эти места размещения, значительно варьируется, и в конечном итоге ценность этих мест размещения определяется балансом приоритетов как в ожидаемом росте продаж (эффективность), так и в способности продвигать ваш бренд (охват). Хотя охват является важным компонентом общей стратегии бренда, в этой статье мы сосредоточимся исключительно на эффективности продаж при оценке ценности доступных мест размещения в поиске Amazon.

Объявления о спонсируемых продуктах Amazon имеют три разных места размещения: 1) в верхней части поиска (ToS), 2) в остальной части поиска (RoS) и 3) на страницах продукта (чаще называемых страницами сведений о продукте). Места размещения ToS — это три-четыре платных поисковых объявления в самом верху страницы результатов поиска по ключевым словам (в верхней части сгиба), а места размещения RoS находятся ниже в результатах поиска (ниже сгиба). Здравый смысл подсказывает, что вы можете ожидать больше просмотров и кликов на ToS, однако эти очень желанные места размещения, как правило, дороже, поскольку бренды будут более агрессивно претендовать на их победу. Рекламные места на странице продукта относятся к спонсируемым местам размещения на страницах сведений о продукте. Эти места размещения генерируют значительный объем показов из-за огромного количества рекламной недвижимости, но, как правило, имеют более низкое взаимодействие с рекламой, чем ToS и RoS.

‍

В конце концов, это всего лишь арифметика, поэтому бренды должны помнить о двух уравнениях:

  1. Продажи рекламы = количество просмотров страницы сведений о продукте * коэффициент конверсии * средняя цена продажи
  2. ROAS = продажи рекламы / расходы на рекламу


Глядя на эффективность с точки зрения формулы, мы можем определить, где бренды контролируют оптимизацию размещения в поиске. Давайте разберем переменные в формуле Ad Sales:

  1. Просмотры страниц сведений о продукте. Бренды могут напрямую контролировать трафик, делая ставки на ключевые слова и генерируя клики. Количество кликов зависит от суммы ставки, объема поиска на уровне ключевого слова и позиции в поиске.
  2. Коэффициент конверсии. Бренды имеют некоторый контроль над коэффициентом конверсии. Они могут повышать готовность к розничной торговле (например, содержание и изображения страницы сведений о продукте, товары в наличии и т. д.) или проводить ценовые акции для повышения общего коэффициента конверсии. Коэффициент конверсии также может варьироваться в зависимости от места поиска, о чем мы расскажем в разделе 3 ниже.
  3. Средняя цена продажи (ASP) — уровень контроля над ASP будет определяться тем, является ли бренд собственным или сторонним, а если первое, то их общим управлением каналом. Упомянутые выше акции/купоны также повлияют на это.


Комбинация этих трех показателей будет определять ваши общие продажи рекламы. После того, как вы оптимизировали продажи рекламы, следующим шагом будет оптимизация расходов на рекламу за счет снижения цены за клик (CPC).

Если бренды рассматривают генерацию продаж рекламы исключительно с точки зрения эффективности, им не следует беспокоиться о том, связаны ли клики с ToS или RoS. Бренды должны заботиться о том, 1) генерируют ли они достаточно кликов для достижения своих маркетинговых целей и 2) получают ли это количество кликов максимально эффективно. Конечно, не все клики одинаковы. Некоторые генерируют более высокие дополнительные продажи, в то время как другие имеют более высокий коэффициент конверсии, поскольку продукт был очень релевантен поисковому запросу. В конечном счете, бренды, желающие повысить эффективность, должны сосредоточиться на размещении в поиске с самой низкой ценой за клик (CPC) и самым высоким коэффициентом конверсии. Впоследствии могут возникнуть некоторые логические вопросы:

  1. Есть ли вообще какой-либо трафик на местах размещения без ToS?
  2. Значительно ли различаются затраты на разные места размещения?
  3. Разве ToS, естественно, не имеет более высокие коэффициенты конверсии?
  4. Что бренды могут делать с этой информацией?

Давайте разберемся с первыми тремя вопросами:

1. Трафик. Есть ли на самом деле какой-либо трафик на не-ToS-места размещения?

Поскольку платный поиск зависит от кликов, вы, естественно, можете спросить, могут ли места размещения RoS генерировать достаточный объем трафика, чтобы бренды могли тратить свои бюджеты. В частности, действительно ли покупатели перемещаются дальше в поиске, где находятся места размещения RoS? Ответ на оба вопроса — да. Количество кликов, доступных по ключевым словам с большим объемом, таким как протеиновый порошок или стиральный порошок , может быть значительным для всех мест размещения в поиске. Подразумевается, что бренды могут привлечь эквивалентный объем трафика на страницу сведений, постоянно отображаясь в RoS, а не пульсируя в ToS. Однако важно отметить, что по мере того, как ключевые слова становятся более детализированными (например, хвостовые ключевые слова), общий объем поиска падает, а также уменьшается объем трафика на местах размещения, не относящихся к ToS. Таким образом, детальная стратегия размещения в поиске лучше всего работает для первых 15-25% ключевых слов, измеренных по общему объему поиска.

2. Стоимость. Значительно ли различаются затраты на разные места размещения?

Бюджеты ограничены, и может потребоваться целый сундук с наличными, чтобы регулярно выигрывать в ToS по ключевым словам с большим объемом поиска. Бренды агрессивно делают ставки, чтобы выиграть по ключевым запросам, что оказывает инфляционное давление на цены за клик, особенно на места размещения ToS. Из наших данных мы видим, что места размещения ToS могут быть в 2-3 раза дороже, чем места размещения RoS для того же ключевого слова. Чтобы максимизировать эффективность и рост продаж с помощью вашей рекламы, вы должны стремиться привлечь как можно больше дополнительного трафика на свои подробные страницы за как можно меньшие деньги. Это означает поиск самой экономичной цены за клик.

3. Поведение. Разве ToS не обеспечивает более высокую конверсию?

Можно возразить, что места размещения ToS стоят более высоких затрат, если покупатели, нажимающие на рекламу ToS, конвертируются с непропорционально большей скоростью, чем пользователи, нажимающие RoS. Однако данные не всегда подтверждают это и во многих случаях показывают, что поведение конверсии существенно не меняется в зависимости от того, попал ли этот покупатель на вашу страницу сведений через ToS или RoS. Вы должны просмотреть данные о коэффициенте конверсии между различными местами размещения в поиске, чтобы определить, способствует ли ToS более высокой конверсии для вашего бренда. Рассмотрите возможность проведения тестирования и обучения для каждой подкатегории, в которой вы работаете, чтобы изолировать значение ToS для различных типов продуктов или сегментов клиентов.

Итак, что бренды могут делать с этой информацией?

Amazon предоставляет инструменты, которые позволяют брендам влиять на то, где появляется реклама их спонсируемых продуктов. В частности, рекламодатели могут применять мультипликаторы ставок, которые увеличивают их ставку по умолчанию и впоследствии увеличивают вероятность того, что реклама будет показана там, где указан этот мультипликатор. Важно отметить, что ставка по умолчанию применяется к каждому месту размещения, если не введен множитель. Помните, что ставка по умолчанию всегда является ставкой для RoS, а это означает, что любой множитель, который вы вводите вручную, повлияет на вашу ставку на страницах ToS и сведений о продукте (см. рис. 3). Повышение ставки может составлять от 0 до 900 %, поэтому ставка по умолчанию в 1 доллар США может быть увеличена до 10 долларов США путем применения множителя 900 %. Неподтвержденные данные свидетельствуют о том, что начиная с умеренного уровня ставки и наложения умеренного множителя на ToS, реклама будет появляться чаще, чем при очень низкой ставке и высоком множителе.

Мы рекомендуем протестировать умеренную ставку по умолчанию без каких-либо мультипликаторов ставки. Соберите данные за две недели и, если вы сильно смешаны с RoS, увеличьте ставку на ToS с помощью множителя 25-50%. Следите за эффективностью в течение следующих нескольких недель, чтобы определить, достаточна ли ваша ставка ToS для получения показов. Отсюда вам придется постоянно оптимизировать, поскольку производительность может колебаться ежедневно, учитывая, что затраты зависят от того, что делают ваши конкуренты. Технологии очень полезны для такой детальной стратегии оптимизации, поскольку позволяют масштабировать ее более чем на несколько кампаний.

‍

Затем подумайте о своей способности выделить свой продукт в море однообразия. Изображения продуктов и упаковка могут быть важными тактиками для достижения успеха в таргетинге на RoS. Представьте себе страницу результатов поиска, где большинство результатов поиска выглядят одинаково или, по крайней мере, имеют схожие цвета. Подумайте о своих основных конкурентах. Используют ли они цветовую однородность как часть своей стратегии брендинга? Шансы есть, и вы можете использовать это в своих интересах при завоевании. Мы наблюдали более активное участие в рекламе, когда продукты выделялись на странице результатов поиска. Эта тактика специально использует цветовой контраст на странице результатов поиска.

Если вы представляете национальный бренд, дифференциация также может быть важной тактикой в ​​сильно фрагментированных категориях или в тех, где на странице результатов поиска доминируют более мелкие цифровые бренды. Национальные бренды часто имеют внутреннее доверие в умах потребителей, поэтому появление в RoS может стать отличительной чертой и вызвать взаимодействие с покупателем на основе этого подразумеваемого контракта качества между национальным брендом и потребителем.

Таким образом, не все места размещения в поиске одинаковы — по цене за клик (CPC), рейтингу кликов (CTR) или коэффициенту конверсии (CVR) — и бренды не должны считать ToS обязательными для того, чтобы хорошо работать на Amazon платных услуг. поиск. Хотя ToS может иметь стратегическое значение с точки зрения брендинга, оно не обязательно приводит к наиболее эффективным результатам. Бренды захотят посмотреть на общий объем поиска, CPC и коэффициенты конверсии при оценке эффективности ToS, RoS и страниц сведений о продукте, а затем использовать множители ставок, чтобы повлиять на то, насколько агрессивно вы ориентируетесь на каждое место размещения. Повышение эффективности по основным ключевым словам может быть непростой задачей, но эти оптимизации могут помочь выжать дополнительную эффективность из ваших маркетинговых долларов.

‍