Резюме CommerceLive: как адаптируется индустрия красоты

Поскольку COVID-19 оказывает огромное влияние на индустрию электронной коммерции, все пытаются определить, как реагировать, когда мы находим новую норму. Во вторник отраслевые эксперты, такие как Гэри Вайнерчук и Мариса Тальберг, присоединились к виртуальной конференции CommerceLive «Новые учебники eComm для новых норм». Участники узнали, как справляться с нынешним ростом сложности и как планировать постпандемический мир в различных затронутых отраслях.

Когда дело доходит до изменений в покупательских тенденциях и тактике электронной коммерции, индустрия красоты и личной гигиены столкнулась с уникальными проблемами в ответ на эту пандемию.

Тем, кто работает в индустрии красоты и средств личной гигиены, особенно понравилась статья «Назад к основам: что делать, когда потребители переходят от роскоши к необходимости». Во время этого круглого стола руководителей, модератором которого выступила соучредитель и президент Pacvue Мелисса Бердик; Экта Чопра, вице-президент по цифровым технологиям в elf Cosmetics, и Шри Раджагопалан, бывший старший вице-президент в Revlon, Johnson & Johnson и соучредитель Zenfuel, обсудили проблемы, стоящие перед индустрией красоты, как реагировать на COVID-19 и чего ожидать от будущее отрасли.

Для тех, кто пропустил это событие, вот некоторые из ключевых выводов для электронной коммерции в индустрии красоты, личной гигиены и одежды:

Каковы были самые большие проблемы, когда вы развивали свой бизнес электронной коммерции?

Еще до COVID-19 компании индустрии красоты столкнулись с проблемами, когда они начали адаптировать свою традиционную модель для электронной коммерции. Одними из основных проблем, обсуждавшихся на круглом столе, были:

• Низкие ASP: при более низкой средней цене продажи обычных косметических товаров реклама электронной коммерции должна быть тщательно нацелена, чтобы обеспечить высокую рентабельность инвестиций и максимизировать общую стоимость продаж.
• Создание капитала бренда: По словам Шри Раджагопалана, «лидеры отрасли ошибочно принимают электронную коммерцию за канал продаж, а не за средство для создания бренда». Экта Чопра согласна с тем, что электронную коммерцию следует рассматривать как более целостный розничный канал, где вы можете создавать удивительные впечатления.

• Путь к покупке: как и во многих отраслях, розничные продавцы косметики должны найти способы привлечь внимание потребителей с помощью сильного маркетинга и рекламы в своих каналах электронной коммерции.

Что происходит с индустрией красоты после появления COVID? Каковы изменения в поведении потребителей и спросе за это время и как вы изменились, чтобы справиться с этими изменениями?

По данным Profitero, с начала пандемии проникновение электронной коммерции в индустрию красоты и здоровья увеличилось на 32% по сравнению с прошлым годом. В то время как в отрасли в целом наблюдается значительный подъем, изменение покупательского поведения также говорит о многом.

Лучшие товары для красоты в прошлом месяце в основном были сосредоточены на косметических процедурах, сделанных своими руками, поскольку потребители не могли посещать парикмахерские и салоны красоты. Продукты «энергетического ухода за телом», такие как соли для ванн и эфирные масла, также стали популярными, поскольку потребители ищут покоя и расслабления в стрессовые времена. Тем не менее, потребители ограничивают покупку предметов роскоши в этот период работы на дому, поскольку такие товары, как губная помада и отбеливание зубов, сокращаются.

Для тех брендов, которые сейчас борются с диджиталом — будут ли они актуальны в это время? Как они могут думать о том, чтобы быть гибкими и что им нужно делать?

По словам Раджагопалана, в то время как индустрия красоты медленно внедряла электронную коммерцию в течение последних пяти лет, COVID-19 теперь является настоящим тревожным сигналом, чтобы серьезно относиться к электронной коммерции.

Чопра продолжил: «Мы работаем на Amazon уже 4-5 лет, но все еще учимся». elf Cosmetics фокусируется на создании последовательного бренда во всех точках взаимодействия. На Amazon это означает использование контента A+, наличие правильных продуктов для демонстрации, комплектование и т. д. То, что они уже видели до COVID, заключалось в том, что их цифровая стратегия окупается, поэтому теперь они могут удвоить свои усилия.

С точки зрения гибкости, профессионалы электронной коммерции должны уметь понимать тенденции покупок и реагировать на запросы потребителей. Для большинства рекламодателей и маркетологов весь их контент и планы обмена сообщениями вылетели из окна, когда разразилась пандемия. В этом случае все в одной лодке. Теперь все дело в своевременном реагировании на события с более грубыми и аутентичными сообщениями. Это означает больше видео и больше историй.

Как выглядит мир косметических брендов после COVID-19?

Новая норма для косметических брендов после COVID-19 столкнется с некоторыми серьезными препятствиями. Многие традиционные розничные продавцы косметики закроют обычные магазины, поскольку потребители продолжают полагаться на электронную коммерцию. Наши эксперты прогнозируют, что расходы на цифровые технологии увеличатся в 3-5 раз в течение следующих 12 месяцев.

Когда кирпич и раствор закрываются, вам нужно идти куда-то еще, потому что вы теряете дистрибуцию. Вы должны перейти на цифру. Каналов электронной коммерции так много, что важно подходить к этим каналам таким образом, чтобы вы могли тестировать и оптимизировать свою стратегию по ходу дела.

Социальные сети и влиятельные лица

В рамках этой новой цифровой стратегии Чопра рекомендует тестировать различные каналы социальных сетей и работать с влиятельными лицами, чтобы повысить ценность вашего бренда. elf Cosmetics даже получила награду за свою инновационную стратегию в социальной сети TikTok.

«TikTok меняет правила игры. Мы начали с задачи, создали кампанию вокруг нее, которая стала вирусной — знаменитости, миллионы просмотров — затем мы создали музыкальное видео. Мы узнали, что это возможность для запуска продукта, обзора влиятельных лиц и стремительного роста продаж».

Это особенно хорошо сработало в elf Cosmetics, потому что их директор по маркетингу активно участвовал в TikTok и мог видеть тенденции и потенциальные преимущества, которые уже формируются на платформе. Как говорит Экта Чопра: «Каждый директор по маркетингу должен быть на TikTok!»

Дополненная реальность

Если обратиться к такой тактике, как виртуальная примерка, дополненная реальность окажет огромное влияние на электронную коммерцию в индустрии красоты. elf Cosmetics запустила AR на своем сайте в октябре прошлого года, и коэффициент конверсии удвоился, когда потребитель использовал технологию AR.

На самом деле, когда мы попросили других спикеров CommerceLive высказать свои прогнозы о будущем пространства, Джейсон Голдберг, директор по стратегии коммерции в Publicis, быстро упомянул дополненную реальность и предоставил нам некоторые из основных инструментов AR, чтобы сохранить глаз на:

• L'Oreals ModiFace является лидером в области виртуальной примерки
• Волшебное зеркало Coty — это интересное косметическое средство «смешанной реальности», которое в настоящее время находится в магазине CoverGirl в Нью-Йорке.
• Sephora Virtual Artist и Ulta Glamlab тоже экспериментируют.

Это только начало того, как индустрия красоты, вероятно, будет экспериментировать в ближайшие месяцы и в следующем году, и хотя некоторые из этих тенденций могут быть специфическими для этой категории, из CommerceLive стало ясно одно: мы скоро увидим период инвестиций в электронную коммерцию и цифровые эксперименты, как никогда раньше.

‍