Сможет ли Quibi выполнить обещание, данное маркетологам, после выхода из ворот?

После более чем года спекуляций и ажиотажа Quibi наконец-то дебютировала 6 апреля. Время для видеоплатформы, ориентированной на мобильные устройства, было как нельзя хуже, поскольку пандемия коронавируса уже несколько месяцев переворачивала повседневную жизнь во всем мире.

Компания Quibi, основанная Джеффри Катценбергом и Мег Уитман, пообещала наконец решить вопрос о коротком видео, ориентированном на мобильные устройства, на который другие — от Go90 от Verizon до Studio+ от Vivendi — не смогли ответить. Благодаря тяжеловесам индустрии у руля, финансированию в размере более миллиарда долларов и внушительной сумме авансовых рекламных обязательств, платформа была готова стать крупным игроком в мире мобильного потокового вещания.

Но кому нужны короткие видеоролики только для мобильных устройств, когда мало кто ездит на работу, стоит в очереди или развлекается за столом во время обеда? Потребности домашних потребителей в видео, казалось, лучше всего удовлетворялись растущим числом потоковых платформ, ориентированных на телевидение, о чем свидетельствуют рекордные цифры подписчиков Netflix в первом квартале.

Quibi немного отстал от ворот: примерно 300 000 загрузок в день запуска, что бледнеет по сравнению с 4 миллионами установок Disney + в день выпуска (но все же опережает 45 000 загрузок для службы подписки HBO Now еще в 2015 году). Число Quibi увеличилось до 1,7 миллиона за неделю, что говорит о том, что зрители были готовы протестировать 90-дневную бесплатную пробную версию службы с поддержкой рекламы, особенно если они проводят больше времени дома.

Вопрос о том, продлится ли новинка Quibi, является предметом пристального внимания, и изменения, уже формирующиеся на платформе, в том числе ускоренный толчок, позволяющий транслировать услугу только для мобильных устройств на телевизоры, предполагают, что ей нужно быть более гибкой, чтобы добиться успеха в неопределенной среде. .

Опыт Quibi

На данный момент опыт Quibi дает то, что было обещано, даже если его вариант использования ограничен из-за приказов о массовом укрытии. Поскольку большинство эпизодов из его 50-ти шоу длятся от шести до восьми минут, зрители получают около двух с половиной минут рекламы в час в виде рекламы перед роликом.

В число рекламодателей первого года входят AB InBev, Google, Discovery, General Mills, PepsiCo, Procter & Gamble, Progressive, Taco Bell, T-Mobile и Walmart. В видеороликах, просмотренных Mobile Marketer, реклама представляла собой шести-, 10- или 15-секундные версии ранее выпущенного креатива, включая первую рекламу Walmart Super Bowl, дебютировавшую ранее в этом году. В краткой версии ролика T-Mobile «Мы с тобой» упоминаются усилия компании во время пандемии, хотя и не по имени.

В некоторых случаях в рекламе использовался формат Turnstyle от Quibi, который позволяет мобильным пользователям переключаться между горизонтальным и вертикальным просмотром. Но в целом бренды до сих пор довольствуются перепрофилированием предыдущего социального и цифрового видеоконтента, а не использованием Turnstyle или других функций Quibi, что напоминает ранние попытки мобильных маркетологов использовать один и тот же креатив на социальных платформах. Однако, поскольку пандемия остановила производство рекламы и заставила нескольких рекламодателей использовать архивные и стоковые кадры, еще неизвестно, будут ли будущие объявления Quibi выглядеть и ощущаться как родные для платформы.

«Создание нового формата для рекламы — это не то, что остается незамеченным. Когда Snapchat запустил свой формат вертикальной 10-секундной рекламы, это был тяжелый шаг, чтобы заставить маркетологов прыгнуть на борт», — Тал Чалозин, соучредитель и технический директор рекламной платформы Innovid, сообщил Mobile Marketer по электронной почте.

«Snapchat нужно было инвестировать в значительные творческие ресурсы, образование и помощь, чтобы привлечь маркетологов. Quibi нужно будет сделать то же самое», — добавил он.

В то время как Уитмен заверил CNBC, что «у людей есть промежуточные моменты дома», которые созрели для короткометражного мобильного просмотра, компания уже изменила свою стратегию. Сообщается, что Quibi ускоряет планы по включению службы на телевидение, что, по словам Уитмена, всегда планировалось, но об этом не упоминалось, когда компания позиционировала себя как «только для мобильных устройств» в условиях до пандемии.

Конкурентный рынок

Разрешение потребителям транслировать и смотреть шоу Quibi может привлечь внимание к сервису и его рекламе во время кризиса в области общественного здравоохранения — по крайней мере, до того момента, когда мобильное видео возобновит свое господство. Но хотя переход на телевидение может удержать платформу на плаву, он также ставит Quibi в переполненное море видеостримеров.

Созданные платные потоковые сервисы по подписке, такие как Netflix, Amazon Prime, Disney+ и Apple TV, продолжили гонку вооружений за контент во время вспышки. Несколько допандемических релизов были доступны по запросу, а Netflix купил романтическую комедию «Влюбленные» у Paramount, что сделало ее первым запланированным театральным релизом, дебютировавшим в потоковом режиме, после «Мирового тура троллей» Universal, пропускающего кинотеатры ради видео. -требование.

---

«Люди используют эту блокировку, чтобы извлечь выгоду из творчества и общения, которые они могут получить из приложений социальных сетей, в то время как Quibi предлагает только тщательно отобранный контент».

Даньяал Рашид

GlobalData, тематический аналитик

---

Вдобавок ко всему, ряды стриминговых сервисов вскоре столкнутся с новыми платформами от крупных медиа-игроков NBCUniversal — Peacock начал развертывание 15 апреля — и HBO Max от WarnerMedia, который выйдет 27 мая. Кроме того, у Quibi есть другие мобильные конкуренты в лице Торонто. Snibble и Ficto из Лос-Анджелеса, последняя из которых называет разработчика Pokemon Go Niantic в качестве партнера. Это не говоря уже о сенсации социального видео TikTok, которая продолжает процветать в условиях пандемии.

«Люди используют эту изоляцию, чтобы извлечь выгоду из творчества и связи, которые они могут получить из приложений социальных сетей, в то время как Quibi предлагает только кураторский контент», — сказал Даньяал Рашид, тематический аналитик GlobalData, Mobile Marketer по электронной почте. «TikTok рассчитывает добавить 10 000 сотрудников после резкого роста спроса из-за COVID-19, в то время как Quibi пытается закрепиться».

Что еще хуже для Quibi, так это отсутствие библиотеки контента, подобной той, что принадлежит Netflix, NBCUniversal и WarnerMedia. Поскольку пандемия продолжает тормозить производство видео, у Quibi может закончиться новый контент.

Катценберг сказал, что в этом году программа запланирована на Хэллоуин, и некоторые шоу настаивают на удаленном производстве. Но эта дата приближается с каждым днем, и с учетом того, что в национальном масштабе не предвидится окончания режима самоизоляции, все потоковые сервисы испытывают производственное давление. Сообщается, что Quibi спрашивал руководителей СМИ: «Что у вас есть и как быстро вы можете запустить производство?» по данным Digiday.

Очевидно, что пандемия коронавируса разрушает жизнь и промышленность по всему миру, и Quibi не является исключением. Тем не менее, платформа, которая столкнулась с серьезными вопросами о том, смогут ли ветераны отрасли понять, что молодые потребители ищут в мобильном видео, переживает кризис. И эти рекламные обязательства на 2020 год могут быть ставкой в ​​​​150 миллионов долларов, которая не окупится, что может в конечном итоге стать каплей в море для рекламной индустрии в целом.

«Очевидно, что бренды стремятся предложить новый способ прорваться через беспорядок, а бренды любят быть первыми, кто что-то делает», — сказал Чалозин из Innovid. «Однако одно дело — заключить крупную спонсорскую сделку. Другое — удерживать большой пул рекламодателей, возвращающихся снова и снова, и выходить за рамки экспериментов».