Благодаря ассортименту культовых закусок Hostess Brands подсластит свой бизнес еще на столетие.

Для генерального директора Hostess Brands Энди Каллахана превращение столетнего производителя конфет Twinkies, Ding Dongs и Donettes в «электростанцию ​​по производству закусок» означает не только взгляд в будущее, но и принятие собственного прошлого.

Почти два десятилетия назад ветеран CPG руководил сырным бизнесом Kraft Singles, самым прибыльным предложением компании. Kraft обнаружила, что то, как они дифференцировали бренд в течение многих лет — добавление кальция — уже недостаточно для привлечения потребителей. Когда-то уникальный, дополнительный кальций проник в множество других продуктов, таких как апельсиновый сок, батончики и макароны, предоставив покупателям несколько способов потребления минерала, который связан со здоровьем костей и зубов.

Хотя Каллахан понимал, что бренду необходимо измениться, чтобы восстановить прежнее положение, он вспоминал, что был обязан топ-менеджерам, которые построили свою карьеру на успехе Kraft Singles. По его словам, они «так сильно хотели» продолжения того, что работало в прошлом, что они никогда не «закапывались», чтобы бросить вызов, если их стратегия для бренда устарела.

«Я пообещал, что больше никогда этого не допущу», — сказал Каллахан в интервью. «Я верю в то, что нужно оставаться верным потребностям потребителей и быть решительным и смелым в нашей продуктовой стратегии».

Сегодня 56-летний руководитель использует свой опыт работы в Kraft, чтобы помочь ему еще больше преобразовать Hostess и сохранить актуальность компании в быстро развивающемся мире, в котором преобладают изменение потребительских привычек и конкуренция со стороны крупных конкурентов.

С тех пор как он вступил в должность в мае 2018 года, Каллахан работал над ускорением инноваций, расширением возможностей приема пищи в течение дня для своих знаковых брендов и укреплением баланса Hostess, чтобы дать ему больше огневой мощи для приобретения. продуктов, дополняющих его ассортимент желтых пирожных с кремовой начинкой и мини-пончиков в шоколаде.

«Мы не можем беспокоиться о прошлом. Мы ставим цели инноваций, чтобы оставаться актуальными», — сказал Каллахан, бывший летный офицер ВМС. «У нас высокая осведомленность и тесная связь с нашим брендом. Это мощная отправная точка для разблокировки. Наши бренды что-то значат».

От банкротства к бурному росту

Прошлое Хостесс почти уничтожило всякую надежду на то, что Каллахану останется управлять компанией. Десять лет назад Hostess была на грани банкротства. Он погрузился в свое второе банкротство за восемь лет под тяжестью запутанной рабочей системы, тысяч маршрутов доставки и раздутой производственной системы, накопленной в результате ряда приобретений.

В 2013 году поставщик закусочных пирожных был выкуплен частными инвестиционными компаниями после ликвидации с целью вернуться к более экономичной и устойчивой деятельности. Hostess, которая ведет свою историю с 1919 года, вновь стала публичной компанией в 2016 году и провела следующие несколько лет, инвестируя в персонал и аналитику, оптимизируя свой портфель и пополняя свой портфель инноваций.

Благодаря реорганизации, растущему аппетиту потребителей к закускам и набору брендов, таких как Ho Hos, Donettes и нестареющий Twinkie, Hostess из Канзаса быстро стала лидером на рынке продуктов питания. Его закуски можно найти почти везде, где делают покупки потребители, включая клубные и долларовые магазины, массовые мерчендайзеры, а также продуктовые магазины и магазины повседневного спроса — на последние два приходится более 70% его долларовых продаж.

Согласно данным Nielsen, предоставленным компанией, компания восемь кварталов подряд демонстрировала рост доходов, превышающий 9%, и увеличила свою долю рынка сладкой выпечки более чем на 4 процентных пункта за тот же период до чуть более пятой части категории. Hostess также сообщила о совокупном ежегодном темпе роста в 10% за последние несколько лет, опередив рост своих конкурентов на 4%.

«У нас нет старых портфелей, тормозящих наш рост, поэтому у нас есть преимущество перед некоторыми из этих крупных компаний», — сказал Каллахан. «Существует множество брендов, которые устаревают, становятся неактуальными».

Несмотря на недавний успех Hostess, компания не застрахована от давления на свой бизнес из-за дальнейших изменений в потреблении продуктов питания, особенно портфеля, связанного со сладостями и развлечениями, или от инноваций, исходящих от других крупных производителей потребительских товаров.

Пол Эрл, адъюнкт-лектор Школы менеджмента Келлогг Северо-Западного университета и соучредитель бренда макарон и сыра, богатого питательными веществами, сказал, что восприятие Hostess потребителями как поставщика перегруженных сахаром, нездоровых закусок будет влиять на бренды компании как на тренды. вернуться к состоянию до пандемии.

Несмотря на то, что во время COVID-19 покупатели тяготели к ностальгическим брендам и знакомым предложениям, Эрл считает это временным явлением. Вместо этого, по его словам, рост Hostess будет снижаться по мере того, как новые бренды и компании с лучшими для вас качествами или акцентом на устойчивость или заботу об окружающей среде будут получать большую долю потребительского доллара.

Согласно исследованию, опубликованному в январе компанией Mondelez International, большинство потребителей учитывают свои ценности при покупке снеков. Данные показали, что эти ценности, охватывающие так называемое «более широкое сознание», вероятно, будут усиливаться в ближайшие годы.

«Я, конечно, не пытаюсь заразить оспу, — сказала Хозяйка. «Конечно, вы можете сокрушить его во время пандемии, когда люди рефлективно возвращаются к очень простым вещам, которые они знают, но я бы не стал делать на это ставку в будущем».

Компания «умнее и проницательнее»

Hostess, несомненно, придется конкурировать с другими CPG с не менее известными брендами и еще более крупными финансовыми карманами, такими как владелец Oreo Mondelez International, производитель Reese's и Kisses Hershey, а также частная фирма Mars Wrigley, стоящая за барами M&M's и Kind.

Чтобы расширить продажи и конкурировать с этими тяжеловесами, Hostess связывает свое будущее с нацеливанием на самые быстрорастущие варианты перекусов — утренние сладости, обед, послеобеденное вознаграждение, немедленное потребление и послеобеденное совместное использование — которые в совокупности оцениваются в более чем 50 миллиардов долларов.

В прошлом году Hostess выпустила такие продукты, как Baby Bundts для утреннего сладкого, Crispy Minis закуски в пакете для совместного использования и Hostess Boost Jumbo Donettes, мега-версию своего популярного мини-пончика с чуть меньшим количеством кофеина, чем в одной чашке. кофе, предназначенного для потребителей, которые хотят проснуться утром или взбодриться после обеда.

Hostess также рассматривает слияния и поглощения как возможность для развития своего бизнеса, надеясь повторить 22-процентный рост продаж, наблюдавшийся после покупки Voortman в 2020 году. Каллахан сказал, что в распоряжении Hostess есть целых 2 миллиарда долларов, которые она может использовать для заключения сделок, чтобы «действительно расширить нашу компанию».

По его словам, Hostess нацелена на ведущие в своей категории бренды, которые усиливают свое присутствие в местах, где она уже существует, или позволяют ей войти в новую нишу, как это сделала Voortman со своими вафлями и печеньем без сахара. Любое приобретение также должно быть масштабируемым, и Hostess сможет легко интегрировать его в существующую дистрибьюторскую сеть.

Бен Бьенвену, аналитик Stephens, сказал, что Hostess стала гораздо «более умной и проницательной» компанией, которая извлекает выгоду не только из тенденций, проникающих в продуктовое пространство, таких как закуски, но и из внутренних шагов, которые дали ей четкое преимущество перед конкурентами. По его словам, компания уделяет первоочередное внимание повышению качества своего продукта, активизируя использование данных для принятия решений и проницательно обновляя свой портфель за счет инноваций и приобретений.

---

«Очень дорого стоит создание капитала и осведомленности о Twinkie, Ding Dong, о некоторых из этих других предприятий, которые у нас есть. Но ... вернуть их в большем количестве форм, которые являются актуальными или значимыми сегодня. какими они были 100 лет назад, для меня волшебно».

Энди Каллахан

Генеральный директор, Hostess Brands

---

По словам Бьенвеню , в разгар пандемии Hostess опередила своих конкурентов, сохранив свои товары на полках магазинов, что позволило углубить отношения с потребителем. Более широкая сила брендов Hostess и их позиционирование на рынке в качестве импульсивного предложения позволили производителю снеков легче повышать цены в рамках естественного курса ведения бизнеса и компенсировать растущие расходы, связанные с увеличением затрат и сбоями в цепочке поставок.

Ранее в этом месяце Hostess объявила, что потратит до 140 миллионов долларов на преобразование бездействующей фабрики в Арканзасе в пекарню, чтобы удовлетворить растущий спрос на ее торты и Donettes, ее крупнейший бренд с годовым объемом продаж в полмиллиарда долларов.

«У них определенно есть ветер в спинах, и они максимально используют его», — сказал Бьенвеню. «Они показали очень хорошие результаты по сравнению с некоторыми из их более крупных сверстников».

В то время как более высокие цены на газ могут сократить продажи в магазинах шаговой доступности, а возврат к более нормальной цепочке поставок может уменьшить некоторые из преимуществ, которые Хозяйка накопила за последние несколько месяцев, Бьенвену сказал, что любые риски для компании незначительны и затмеваются иначе сильный бизнес. Он ожидает, что Hostess получит дополнительное место на полках, распространение и признание потребителей.

"У них есть импульс сейчас", сказал он. «Есть большая заслуга в том, что команда менеджеров проделала фантастическую работу за последние два года».

Для Каллахана его усилия по развитию компании и поддержанию ее актуальности среди потребителей, наводненных выбором, в значительной степени зависят от ответственности за управление портфелем брендов, которые годами были основным продуктом на полках магазинов, даже когда сотни тысяч других давно забытые продукты пришли и ушли. Он не собирается превращать Hostess в следующую сноску пищевой промышленности.

«Мы заботимся об этом 100-летнем бренде. Сейчас наша очередь. Мы собираемся передать его следующему поколению», — сказал он. « Очень дорого стоит создание капитала и осведомленности о Twinkie, Ding Dong, некоторых из этих других предприятий, которые у нас есть. Но ... вернуть их в большем количестве форм, которые являются столь же актуальными или значимыми сегодня какими они были 100 лет назад, для меня волшебно».