Прибыльная персонализация: повышение вовлеченности аудитории с помощью нулевых и собственных данных

По мере того, как сторонние файлы cookie разрушаются, механизмы конфиденциальности развиваются, а борьба за аудиторию усиливается, издатели должны находить новые способы связи со своей аудиторией, монетизировать эту связь и создавать привлекательные впечатления. Нулевые и собственные данные делают это возможным, закладывая основу для выгодных отношений с читателями.

Зачем возиться со всем этим? Проще говоря, сегодняшние потребители требуют этого, сообщает McKinsey . Исследовательская фирма обнаружила, что в эпоху Amazon и Netflix 71% потребителей ожидают персонализированного опыта и что 76% расстраиваются, когда этого не происходит. «Если потребителям не нравится опыт, который они получают, им проще, чем когда-либо, выбрать что-то другое», — говорится в отчете.

Изучение того, что возможно

Во-первых, это помогает уточнить данные нулевой и первой стороны. Данные нулевой стороны относятся к личной информации, которую читатели намеренно передают вашей организации. Лучший способ получить ее — запросить эту информацию в обмен на что-то ценное: например, код скидки, эксклюзивный доступ или персональные рекомендации. Первичные данные — это данные, которые вы можете получить из файлов cookie и других показателей на вашем веб-сайте, таких как поведение пользователей и источник перехода.

Как и в случае с вашими реальными отношениями, чем больше вы знаете каждого читателя, тем лучше вы можете создавать обаятельные взаимодействия, соответствующие их интересам и известным триггерам. При правильном выполнении значимая персонализация — не что иное, как золотая жила, обеспечивающая реальный обмен ценностями: согласно недавнему отчету Google , маркетологи, которые интегрируют собственные данные по каналам, получают 150-процентное увеличение экономии средств и почти 300-процентный рост доходов. .

Хотя розничные продавцы уже давно практикуют эти концепции, эти персонализированные отношения один на один до сих пор кажутся чуждым для многих издателей. Эллисон Меззафонте, бывший руководитель СМИ, а ныне советник Sailthru по медиа-индустрии, описала проблемы, с которыми она столкнулась от издателей: Как вы собираете данные? Где вы его храните? Что ты с этим делаешь? Что мне нужно и кто может помочь? «Тем временем на заднем плане тикают часы. Для издателей это вопрос выживания», — отметил Меззафонте.

Какие данные можно собирать?

Большинство издателей не предлагают читателям делиться личными данными, хотя Меззафонте указал на несколько исключений. Детский центр, например. Портал для родителей спрашивает посетителей веб-сайта, ожидают ли они, пытаются ли они зачать ребенка, дату рождения их ребенка и многое другое, на что пользователи с удовольствием отвечают в обмен на рекомендации, адаптированные к их целям. Что делает BabyCenter — и что должны делать все издатели — так это создает профиль клиента с данными, которые они никогда не получат из аналитики Google или отслеживая посетителей на своем веб-сайте.

Выпуск iOS15 от Apple вызвал постепенное развертывание защиты конфиденциальности почты, в результате чего открытые ставки — когда-то надежный показатель вовлеченности — в значительной степени совершенно ненадежны. Бренды, ориентированные на электронную почту, такие как The Morning Brew , столкнулись с проблемой сигнализировать об активности по электронной почте для поддержания здоровья списка. Недавно они поделились с нами тем, как они побуждают читателей кликать по электронной почте, чтобы сигнализировать о том, что есть заинтересованный потребитель, который охотно получает их электронные письма. Сообщение было простым, но умным. Оно гласило что-то вроде: «Хотите и дальше получать утреннее пиво? Нажмите, если на другом конце этого письма есть человек. Если вы не нажмете на нее в следующем месяце, вы перестанете получать этот информационный бюллетень». Хотя это не является обменом данными в явном виде, он выявил вовлеченных подписчиков, и это сработало». — вспоминал Меззафонте.

ProPublica, еще один клиент Sailthru, проводит множество мероприятий на самые разные темы. Когда читатели подписываются на событие, они добавляются в поток оптимизатора жизненного цикла, который начинает создавать профиль вокруг этого читателя на основе событий, которые они посетили. «Это способ создать профиль пользователя без прямой просьбы предоставить данные о себе», — сказал Меззафонте. «Это может включать в себя, говорят ли они по-испански, посещают ли они виртуальные или личные мероприятия, а также сколько они посетили. В конечном итоге это улучшает впечатления читателей».

По данным Gartner , воспринимаемые намерения в персонализации делятся на две категории: признание и помощь. Признание включает в себя информацию, которая определяет, кто читатель, что он сделал, что для него важно. Категория помощи ориентирована на то, чтобы упростить задачу, облегчить тревогу, научить пользователей чему-то новому, вознаградить или направить пользователей к решению. Хотя обе категории могут повысить вовлеченность аудитории, исследователи обнаружили, что помощь важнее признания.

Чтобы повысить персонализацию на основе справки, определите значимые способы помочь читателям. Один из вариантов — оценить потребительский путь на предмет важных моментов, когда ваш бренд может помочь читателям преодолеть трудности. Другой вариант — определить точки сопереживания. Как пояснили в Gartner, это моменты, которые оказывают непропорциональное влияние на восприятие аудитории.

Поскольку очень немногие издатели уделяют внимание персонализированной помощи, у первопроходцев есть отличная возможность заполнить пробел и превзойти конкурентов.

Насколько охотно читатели делятся своей личной информацией?

В новых исследованиях делается однозначный вывод: потребители не против делиться личной информацией с брендом, если это приносит пользу их опыту. Вопреки распространенному мнению, 73% опрошенных потребителей заявили, что бизнес никогда не общался с ними в Интернете таким образом, который казался им слишком персонализированным или навязчивым, оставляя дверь открытой для дальнейших экспериментов с персонализацией, сообщает Accenture .

Этот вывод подтверждается данными McKinsey : 76% потребителей заявили, что получение персонализированных сообщений было ключевым фактором, побудившим их обратить внимание на бренд, а 78% заявили, что такой контент повышает вероятность повторной покупки.

Чтобы сбалансировать персонализацию с конфиденциальностью, аналитики Accenture советуют организациям позволить пользователям взять на себя управление, что позволит им составить собственный профиль и решить, как они хотят, чтобы бренд знал их. «Клиенты — это хранилище данных. Они разблокируются, если узнают, что обмен ценен», — говорится в отчете. «Если вы дадите им вескую причину, по которой они должны делиться с вами своими данными, они с большей вероятностью это сделают».

Следующие шаги и быстрые победы

Вам не нужны огромные инвестиции или капитальный ремонт технологий, чтобы начать персонализировать впечатления ваших читателей. Меззафонте рекомендует использовать любые данные или инструменты, доступные вам сегодня. «По сути, вы создаете профиль вокруг каждого человека. Чем больше вы знаете и чем больше вы можете адаптировать взаимодействия, тем больше они вовлекают».

Не менее ценно протестировать компоненты обмена сообщениями. «Проверьте заголовки, темы. Существует множество инструментов A/B-тестирования, и, скорее всего, у вас уже есть к ним доступ», — поделился Меззафонте. По мнению McKinsey , отказ от применения A/B-тестирования — это упущенная возможность: «Мы обнаружили, что персонализированные элементы A/B-тестирования, такие как тон и язык электронной почты, время отправки и изображения, могут повысить конверсию и количество кликов. ставки на 15-30%».

Наконец, Mezzafonte рекомендует обращаться к технологическим партнерам, которые помогут вам найти решения. Когда вы будете готовы добавить новые возможности, найдите авторитетных поставщиков, хорошо знакомых с вашей отраслью и помогавших вашим коллегам решать аналогичные задачи.

По мере того, как вы продвигаетесь к большей персонализации, стремитесь к «волшебным» впечатлениям, заключает Accenture : используйте данные, которые вы собираете, чтобы создавать впечатления, которые ваши конкуренты не могут воспроизвести.