Необычная Олимпиада подвергла испытанию тактику цифрового и мобильного маркетинга

Летние Олимпийские игры в Токио — это совсем не обычный бизнес, и маркетологи проверяют цифровые и многоканальные тактики, пытаясь привлечь зрителей, чей интерес к мероприятию может снижаться. Согласно выводам Zeta Global, почти половина опрошенных потребителей в США (45%) не с нетерпением ждали выхода игр в преддверии их запуска в конце прошлой недели, а это означает, что брендам придется приложить больше усилий на инновационном фронте, чтобы выделиться.

Между тем, партнеры по Олимпийским играм борются с серьезными сбоями, в том числе с отсутствием живых зрителей на фоне растущих опасений по поводу коронавируса, которые, по мнению аналитиков, только подчеркивают необходимость более активного присутствия в Интернете. Toyota, крупный спонсор, на прошлой неделе прекратила рекламу Олимпийских игр в Японии из-за опасений по поводу COVID-19, хотя она придерживается своих маркетинговых планов в США, сообщила Deadline организатор игр NBCUniversal.

Более пристальное внимание к нелинейным медиа в некотором смысле является естественным развитием того, куда индустрия сдвинулась после зимних игр 2018 года в Пхенчхане, Южная Корея. За последние три года привычки потоковой передачи по запросу изменили подход маркетологов к телевидению, а достижения в сетях 5G и других технологиях вынуждают бренды искать новые способы удовлетворения потребностей мобильных потребителей. Но пандемия сделала многие из этих тактик важными для маркетологов и владельцев СМИ: NBCUniversal транслировала некоторые из игр этого лета, которые носят прозвище «Токио 2020» после того, как были отложены в прошлом году, на своей молодой платформе Peacock.

«[Очевидно] ожидать, что на каждой Олимпиаде бренды будут перетасовывать свой охват, чтобы адаптироваться к форматам с наибольшей динамикой», — сказал Дипанджан Чаттерджи, вице-президент и главный аналитик Forrester, в комментарии Marketing Dive по электронной почте.

Чтобы обеспечить значимый опыт, маркетологи должны учитывать новые приоритеты при планировании своих медиа-стратегий. Эти соображения привели к тому, что бренды сместили акцент с закупки рекламы по частям с упором на линейное телевидение на централизованные кампании по множеству растущих каналов.

«Большинство брендов не фокусировались на интегрированных маркетинговых планах [...] до этого года», — сказала Кристал Истман, директор по маркетингу Zeta Global. «Теперь рекламодатели понимают, что потребители ищут все эти различные среды для потокового контента и больше не зависят от прямых телетрансляций».

Цифровые технологии будут нести пандемическое бремя

Хотя планировать медиа-стратегию для глобального конкурса сложно в любой год, во время пандемии это сопряжено с множеством уникальных проблем. Чтобы частично облегчить эту трудность, эксперты предвидят, что маркетологи будут опираться на универсальность цифровых каналов.

Бренды активируют цифровые технологии различными способами. Программы, ориентированные на мобильные устройства, такие как Samsung Galaxy Tokyo 2020 Media Center, помогают собирать основные моменты и новости игр в одном месте, чтобы фанаты могли периодически проверять свои устройства. Поскольку 28% зрителей в США планируют смотреть игры через свои телефоны, мобильный телефон представляет собой совершенно иную точку соприкосновения, чем во время последней Олимпиады, даже сейчас он конкурирует с кабельным телевидением (33%), что отражает изменение потребительских привычек, согласно Зета. Истмен Глобал.

«Это динамика, которую мы бы не увидели в 2018 году», — сказал Истман. «Тогда не у всех было такое мощное устройство, у нас тогда не было 5G».

По словам Истмана, число размещений в цифровом формате вне дома (DOOH) также выросло на 400 % по сравнению с предыдущими планами в прошлом году. Такая активация указывает на то, что, несмотря на запреты на зрителей в прямом эфире, бренды помнят, что июль 2021 года — это не июль 2020 года, и поэтому используют рекламу DOOH, чтобы охватить потребителей, выходящих за пределы своего дома.

В то время как общий интерес к играм снижается, согласно данным Zeta Global, поколение Z и миллениалы проявляют больше интереса, чем любая другая демографическая группа. Учитывая, что эти молодые потребители, как правило, используют цифровые платформы чаще, чем старшие когорты, у маркетологов больше причин активировать эти каналы.

Xfinity, например, запустила челлендж на TikTok, призывая создателей публиковать собственную интерпретацию гимна Олимпийских игр «Мечта горниста». Кампания привлекает влиятельных лиц и спортсменов для привлечения внимания через приложение. Точно так же NBC сотрудничает с Snapchat, Twitch и Twitter, чтобы предлагать краткий дополнительный контент к играм, позволяя брендам продвигать через NBC потребителей, ориентированных на мобильные устройства.

«Миллениалы и поколение Z были в разъездах [во время пандемии]…» — сказал Истман. «Они готовы к выпивке и развлечениям по сравнению со старшим поколением, [которые], вероятно, только что встали со своих диванов в первый раз».

Многоканальная экосистема

На предыдущих Олимпийских играх для создания интегрированного маркетингового опыта требовался поэтапный подход, заключающийся в нескольких покупках у разных продавцов. Однако достижения в области маркетинговых технологий способствовали развитию этих усилий, и в этом году маркетологи смогли разработать свои стратегии с помощью более централизованного процесса покупки медиа.

«[Дело] не только в цифровых технологиях, но и в создании паутины впечатлений вокруг этих игр», — сказал Чаттерджи из Forrester.

NBCUniversal попыталась создать такую ​​сеть, расширив One Platform, свою многоканальную экосистему для покупки медиа. Ранее в этом месяце компания привлекла компанию Innovid, занимающуюся рекламными технологиями, для управления сторонней рекламой в своих приложениях CTV, а также для обеспечения измерения и творческой гибкости для рекламодателей.

«Маркетологи гораздо больше думают о многоканальности», — сказал Таль Чалозин, технический директор и соучредитель Innovid. «[Они] покупают социальные сети… [рекламу] на телевидении или в потоковом медиа, и общее ощущение и ожидание маркетологов — это способность организовать все централизованно».

Гибкость — еще одно преимущество запуска многоканальной медиа-стратегии. По словам Чалозина, в частности, для Олимпийских игр, где бренды должны рекламировать непредсказуемую серию событий, возможность быстро и организованно изменить ситуацию может быть выгодной.

Дальнейшим укреплением предложения NBCUniversal стало недавнее внедрение Ad-ID, решения для идентификации рекламы, разработанного Американской ассоциацией рекламных агентств и Ассоциацией национальных рекламодателей. Инструмент, который NBCUniversal тестирует во время Олимпийских игр в Токио, использует уникальные идентификаторы, чтобы помочь рекламодателям сократить частоту рекламы и проводить более качественные целевые кампании. Он также использует все более популярные контекстные возможности для взаимодействия с аудиторией, а не с отдельными людьми.

Эти обновления экосистемы NBCUniversal могут помочь маркетологам оставаться в курсе своих кампаний, но для Олимпийских игр, на которых зрители будут видеть рекламу большего количества брендов, чем когда-либо, поддержание организованности по каналам может быть жизненно важным.

«Все должно быть подключено к централизованному месту», — сказал Чалозин. «Подумайте об этом почти как об осьминоге с множеством щупалец, которые применяются повсюду. Это часть нашего видения».

Рост CTV

Канал, который особенно привлек внимание маркетологов в этом году, — это подключенное телевидение (CTV).

В 2018 году CTV все еще было относительно зарождающимся предложением и составляло лишь небольшую часть расходов маркетологов. Но с тех пор изменения в привычках потребителей — в частности, массовый отказ от линейного телевидения — вызвали бум в отрасли, ведущие маркетологи увеличили свои расходы на потоковые платформы на 22% за последний год, одновременно изучая, как повысить адресность своей аудитории. , согласно исследованию Interactive Advertising Bureau. Рост CTV был быстрее, чем прирост как мобильного видео (4%), так и настольного видео (3%).

По словам Чалозина, к играм этого года маркетологи, заинтересованные в CTV, гораздо лучше понимают свою потенциальную аудиторию и то, как увеличение числа зрителей влияет на их прибыль.

Эти идеи в основном относятся к преимуществам персонализации, предоставляемым CTV, которые платформы могут предоставить с помощью анализа собственных данных. Более того, по мере того, как платформы диверсифицировали свой выбор контента, они также увеличили разнообразие данных, которые могут быть полезны маркетологам для принятия решений о таргетинге.

По словам Чалозина, спорт — один из новейших жанров, проникающих в CTV, что делает эту Олимпиаду особенно важной возможностью для маркетологов привлечь новых потребителей в космосе.

Еще одна причина, по которой маркетологи широко внедряют CTV в свои медиа-стратегии Олимпийских игр, заключается в преимуществах продолжительности сеанса.

«Очевидно, что мобильные устройства никуда не денутся благодаря таким источникам, как Snapchat и TikTok», — сказал Чалозин. «Но сеансы просмотра HBO, Hulu, Peacock или любого из этих сервисов — продолжительность сеанса больше и длиннее».

Эта потребительская привычка может быть особенно актуальна для спортивных мероприятий Олимпийских игр, которые, как правило, менее продолжительны и требуют от потребителей более длительных сеансов просмотра.

«Когда вы проводите больше времени на подключенном телевидении в одном из этих сервисов, вы проводите меньше времени в других местах», — сказал Чалозин. «Вот почему доллары маркетологов следуют за [CTV]. По сути, они следуют за глазами».