Амбициозные ставки Disney на измерения, данные и программирование

Опубликовано: 2022-05-04

На своей второй ежегодной выставке технологий и данных 3 марта Disney Advertising изложила амбициозный план, который охватывает ее портфолио и возможности и направлен на решение проблем рекламодателей, поскольку ландшафты измерения и конфиденциальности данных продолжают меняться.

Наряду с предоставлением статистических данных и выводов, собранных с момента ее первой такой демонстрации, Disney воспользовалась возможностью, чтобы объявить о различных планах, подробно описав свой независимый от поставщиков подход к измерению, предоставив обновленную информацию о своей инициативе «чистая комната» и открыв свою платформу самообслуживания для более широкого круга пользователей. агентства.

Вместе эти объявления, а также новости о том, что компания представит уровень поддержки рекламы на Disney+ позже в этом году, демонстрируют, как такой конгломерат, как Disney, может объединять исходные данные, различные вещательные, кабельные и потоковые каналы, а также свои технологии. проницательности и отраслевого партнерства, чтобы помочь рекламодателям планировать, проводить и измерять кампании, которые обещают удовлетворить потребителей, где они находятся и как они себя ведут.

«На этой неделе мы много преувеличили, — сказал Джон Руд, директор по маркетингу в медиакомпании Impact Theory, ранее проработавший более десяти лет как в Disney, так и в Warner Bros. конгломерат, который может справиться с масштабом не хуже, чем Disney».

Не «забивать игроков» в измерении

Ожидается, что после проблем с Nielsen из-за занижения учета во время пандемии и существовавших ранее опасений по поводу его полезности в эпоху кроссплатформенности медиакомпании начнут искать новые решения в отношении измерения и валют в этом году. В то время как NBCUniversal начала работать над будущим после Nielsen, выбрав iSpot.tv в качестве предпочтительного партнера по измерению, Disney расширяет сеть для партнеров, работая почти со 100 поставщиками, стремясь лучше удовлетворить конкретные потребности клиентов.

«Мы не занимаемся поставщиками оценочных карт, но мы занимаемся обеспечением того, чтобы правильные ключевые показатели эффективности, которые соответствуют нашему портфелю, и наше разнообразие аудиторий, которые мы охватываем, отражались в партнерах по измерению, которых мы выбираем, — сказала Лиза Валентино, исполнительный вице-президент Disney Advertising по клиентским решениям и адресным возможностям во время демонстрации технологий.

Среди партнерств Disney работает над тем, чтобы предоставить измерения True Reach and Frequency (TRF) Samba TV агентствам и холдинговым компаниям, с которыми он работает. Disney также начала работать с Comscore и Omnicom Media Group и не закрыла дверь для Nielsen: компания берет на себя ведущую роль в разработке Nielsen One, грядущего кросс-платформенного решения. Publicis Media будет работать вместе с Disney над реализациями Nielsen One и Samba TV.

«Они сказали: «Хорошая новость в том, что у нас более 100 поставщиков», и я подумал, что это хорошая новость? Я бы предпочел иметь трех надежных поставщиков».

Джон Руд

Директор по маркетингу, Impact Theory

Решение Disney для чистых помещений, которое было запущено в октябре, тесно связано как с измерениями, так и со все более важными первичными данными. Чистая комната Disney, созданная в сотрудничестве с компаниями по обработке данных Habu, InfoSum и Snowflake, теперь готова перейти от тестирования к внедрению. Disney привлекла Horizon Media в качестве соавтора и изучает возможность активации с помощью The Trade Desk.

Однако, хотя Disney хвастается количеством партнеров и проводимых тестов, это может быть тревожным сигналом для рекламодателей, ищущих более простые решения.

«Они сказали: «Хорошая новость в том, что у нас более 100 поставщиков», и я подумал, что это хорошая новость? Я бы предпочел иметь трех надежных поставщиков», — сказал Руд.

Результаты после первого года

В основе решений Disney в области рекламных технологий лежит Disney Select — библиотека собственных сегментов, охватывающая стриминговые, развлекательные и спортивные ресурсы. С момента запуска год назад Disney почти удвоила количество сегментов аудитории до более чем 1800, которые основаны на более чем 100 000 атрибутов аудитории, которые формируют график аудитории. Этот тип первичных данных становится все более важным, поскольку сторонние файлы cookie и мобильные идентификаторы исчезают.

«График аудитории Disney тщательно обрабатывается, он не покупается и не арендуется. При проведении кампании по сопоставлению данных мы увидели коэффициенты совпадения в три раза выше, чем у третьих лиц. Это то, что мы подразумеваем под непревзойденными данными», — сказал Валентино во время демонстрации.

Disney Advertising сообщает, что количество кампаний, в которых используются эти сегменты, увеличилось на 70%, а также результаты кампаний по категориям. Disney Select помогла одному бренду товаров для дома почти в два раза увеличить узнаваемость и на 50 % повысить уровень внимания по сравнению с данными третьих сторон, в то время как ресторан быстрого обслуживания смог использовать модель атрибуции, которая использовала данные геолокации, чтобы привлечь на 39 % больше посещений среди потребителей, подвергшихся воздействию объявление по сравнению с неэкспонированной группой.

«Они действительно могут создать надежный сценарий таргетинга для своих рекламодателей», — сказал Руд о Disney Select.

Также свой первый день рождения отмечает Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX), программная платформа компании. С момента запуска Disney Advertising увеличила число транзакций на 70 % и провела более 8 000 видеокампаний различных размеров, масштабов и отраслей. Теперь компания делает Disney Select доступным на рынке с возможностью торгов, что позволяет программно масштабировать первичные данные.

«Мы обещаем рекламодателям предоставить максимальный выбор и контроль, простоту и, самое главное, добиться результатов — по мере того, как рынок переходит к автоматизации», — говорится в заявлении Мэтью Барнса, вице-президента Disney Advertising по программным продажам.

В рамках стремления к автоматизации Disney Advertising также открывает доступ к своей платформе самообслуживания Hulu Ad Manager для малых и средних агентств в рамках пилотной программы, в которой этой весной будут задействованы 25 местных, исполнительных и независимых агентств.

Disney+ добавляет рекламу

На выставке Disney Tech & Data Showcase был представлен широкий спектр возможностей большинства продуктов компании. В обсуждении не участвовал Disney+, служба компании по подписке на видео по запросу, которая, хотя и должна стать движущей силой будущего роста компании, в настоящее время не использует традиционную рекламу. Это должно измениться: 4 марта Disney объявила, что в конце этого года предложит подписку с поддержкой рекламы в США с планами расширения на международном уровне в 2023 году.

«С момента запуска рекламодатели требовали возможности стать частью Disney+, и не только из-за растущего спроса на дополнительные потоковые ресурсы», — сказала Рита Ферро, президент Disney Advertising.

«Точно так же, как HBO Max удивляет индустрию рекламой в потоковом вещании, мы продолжим видеть то же самое для Disney + и всех компаний, которые имеют историю уважения к отличному контенту и потребительскому опыту».

Скотт Шиллер

Глобальный коммерческий директор, Engine

Хотя подробности, вероятно, будут скудными, пока компания не объявит о себе в мае, потенциал уровня Disney+ с рекламой, безусловно, привлекателен для рекламодателей — особенно в сочетании с множеством возможностей таргетинга и измерения, представленных во время демонстрации. Уровень с поддержкой рекламы может помочь Disney увеличить не только продажи рекламы, но и количество пользователей, поскольку к 2024 финансовому году он нацелен на 230–260 миллионов подписчиков Disney+. Хотя 33% потребителей в США используют Disney+, цена важнее при выборе потокового сервиса, чем его отсутствие. рекламных роликов и рекламы среди всех возрастных групп, согласно данным, предоставленным Marketing Dive компанией Engine, предоставляющей медиа- и маркетинговые услуги.

«По мере того, как потоковое вещание становится мейнстримом, такие предложения, как Disney+ и Peacock, нашли баланс, при котором некоторые рекламные объявления приемлемы, когда они продуманы, актуальны и сочетаются с возможностью модели подписки, что позволяет им обращаться к максимально возможной аудитории, в то время как финансирование широкого контента», — сказал Скотт Шиллер, глобальный коммерческий директор Engine, в комментариях по электронной почте.