Как перенести свою стратегию полевого маркетинга в онлайн

За последние несколько месяцев покупательское поведение изменилось. Многие ритейлеры предлагают больше самовывоза, личные мероприятия были отменены в обозримом будущем, и больше покупателей, чем когда-либо, совершают большую часть своих покупок в Интернете. Бренды «бизнес-потребитель» (B2C), особенно в сфере продуктов питания и напитков, а также в сфере здоровья и красоты, в основном полагались на личное взаимодействие, чтобы стимулировать испытания, осведомленность и спрос на продукты. Теперь, когда покупатели не ищут образцы продуктов питания в продуктовых магазинах и не тестируют продукты в своих любимых розничных магазинах, брендам необходимо изменить свою маркетинговую стратегию на местах, чтобы по-прежнему достигать целей по продажам через каналы сбыта.

Присоединение к онлайн-общению и создание своего присутствия — это следующий рубеж для полевого маркетинга.

Используйте пользовательский контент, чтобы создать положительный опыт для онлайн-клиентов.

Пользовательский контент (UGC) не только помогает покупателям быстрее находить, оценивать и покупать товары, но также помогает брендам и розничным продавцам взаимодействовать с покупателями и связываться с ними с помощью контента, которому они могут доверять.

Согласно нашему Индексу покупательского опыта , 78 % покупателей во всем мире доверяют онлайн-обзорам товаров, а 39 % заявили, что обзоры товаров — это функция онлайн-покупок, на которую они больше всего полагаются для более быстрого принятия обоснованного решения о покупке.

Если на вашем веб-сайте не так много пользовательского контента, начните с основ: оценок и обзоров , вопросов и ответов, а также показа фотографий и видео клиентов.

Отзывы — это нечто большее, чем просто помощь клиентам в принятии более эффективных и быстрых решений. Они помогают обнаруживать ваши продукты в результатах поиска на сайтах розничных продавцов, привлекают покупателей на ваш сайт и могут повысить SEO-оптимизацию вашего сайта. Около 63% клиентов Bazaarvoice полагаются на рейтинги и обзоры для повышения эффективности SEO, 53% — для увеличения продаж в магазине и 52% — для укрепления лояльности к бренду.

Как только вы освоите основы программы UGC, изучите дополнительные возможности цифровой рекламы, используя фотографии и отзывы клиентов, чтобы ориентироваться на свою аудиторию в платных социальных сетях, платном поиске и цифровой рекламе.

Разверните свою стратегию выборки

В связи с уменьшением посещаемости магазинов и ростом числа покупок в Интернете брендам пришлось резко изменить свои стратегии личного отбора проб . Магазин косметики Ulta начал открываться в некоторых штатах и ​​не разрешает пробовать или тестировать продукцию . И многие продовольственные ритейлеры, такие как Kroger и Whole Foods, также приостановили свои программы отбора проб в магазине.

Но вы все равно можете успешно пробовать продукты онлайн. Стратегия цифровой выборки преодолеет препятствия, связанные с невозможностью провести пробную версию лично, а также позволит вашему бренду убедиться, что вы получаете свои продукты в руки своей идеальной целевой аудитории (что может быть сложно лично) и стимулировать объем обзора.

Таргетинг может быть выполнен по демографическим, психографическим данным и покупательским предпочтениям розничных продавцов. Вы можете разослать опросы, чтобы сузить круг людей, которые лучше всего подходят для вашей выборочной кампании, или вы можете сотрудничать с поставщиком, который дает вам доступ к существующему сообществу выборок. Например, Bazaarvoice проверяет обычных клиентов , чтобы понять их предпочтения и понять, подходят ли они для выбранного продукта.

Цифровая выборка продуктов может быстро генерировать рейтинги, обзоры и другой пользовательский контент. По сути, вы спрашиваете клиента, хотел бы он испытать продукт в обмен на честный отзыв, будь то обзор или социальные сети (или и то, и другое). Затем вы отправляете его им по почте, они пишут обзор, а вы собираете и дополняете контент от реальных клиентов в надежде повлиять на новых покупателей. Bazaarvoice обнаружил, что на каждые 50 отправляемых нами образцов мы получаем в ответ около 45 отзывов.

Расставьте приоритеты в ответах клиентам и поклонникам бренда

Поскольку прямо сейчас вы не можете общаться с людьми в магазине, ваши социальные каналы должны работать для вас усерднее. Важно активно участвовать в этих каналах, отвечая на вопросы клиентов и общаясь с людьми один на один.

Отчет Food Dive показал, что, хотя сообщения в социальных сетях о пищевой промышленности снизились на 12% по сравнению с прошлым годом , взаимодействие с клиентами выросло на 2%, а продуктовые бренды сейчас имеют наиболее активное участие в социальных сетях. Отчет также показал, что бренды продуктов питания и напитков полагаются на пользовательский контент, который предлагает кухонные советы и хитрости для привлечения клиентов.

Один стартап, Flow Water, недавно переключился на электронную коммерцию и создал программу лояльности, которая вознаграждает клиентов каждый раз, когда они делают заказ, чтобы создать свою фан-базу. Flow Water традиционно имеет очень сильное маркетинговое присутствие на местах. Их крупнейшая торговая выставка Expo West была отменена в этом году, поэтому бренд переключил внимание на реальную оптимизацию своего присутствия в Интернете.

Используйте маркетинговые усилия, помогая нуждающимся сообществам.

Сейчас самое подходящее время, чтобы сосредоточить свои усилия на общественном благе и оказать помощь нуждающимся или тем, кто находится на передовой во время пандемии.

Несколько брендов раздавали продукты, изначально запланированные для пробных активаций, и освещали эти усилия в социальных сетях. Vital Proteins в настоящее время реализует программу «Sip It Forward», в рамках которой они призывают людей назначать героев на передовой, чтобы получить бесплатную партию их продуктов.

Califia Farms реализует аналогичную программу. Компания пообещала «один миллион порций наших питательных напитков для передовых медицинских работников и других сообществ, нуждающихся в пандемии». Califia Farms рассказали об этом в своих социальных сетях для повышения осведомленности, а Vital Proteins аналогичным образом продемонстрировала свою кампанию .

Вам не нужно иметь образцы или бесплатные продукты для возврата. Индийский косметический бренд Farmacy пожертвовал 10 000 порций еды в день в течение 30 дней в Фонд реагирования на COVID-19 Feeding America. Они также создали фонд и будут сопоставлять пожертвования клиентов в фонд.

Это влияет на имидж вашего бренда и доверие клиентов. Сегодня клиенты более социально сознательны и хотят тратить свои деньги на бренды, которые отдают.

Привлекайте поклонников с помощью видео

Прямые трансляции и видеоконтент помогают вашему бренду взаимодействовать с клиентами в цифровом формате и использовать вашу базу поклонников в то время, когда мы все должны оставаться социально дистанцированными.

Вы можете использовать Facebook Live , Instagram Live или Twitch , чтобы проводить прямые трансляции, демонстрирующие ваши продукты. Многие бренды начинают использовать эти платформы для создания более личного опыта. Например, Wendy's транслирует видеоигры на Twitch, чтобы продвигать одну из своих новых блюд и общаться с клиентами. Кроме того, бренды одежды в Китае сотрудничали с влиятельными лицами, чтобы создавать торговые шоу, которые транслируются в прямом эфире на платформах ритейлеров.

Если вы запускаете новый продукт в это время, видео должно быть частью вашего маркетингового плана. Jagermeister недавно запустил продукт с твердым кофе и использовал стратегию прямых трансляций для повышения осведомленности. Чтобы продвигать продукт, они объединились с Brunch Boys , чтобы провести бранч в прямом эфире в Instagram . Бренд также сделал предварительный просмотр бранча для прессы на Zoom и работал с Дризли, чтобы настроить доставку для прессы. Представители прессы присоединились, последовали за ними и сделали коктейли. Это помогло создать шумиху в ожидании большого бранча на следующей неделе.

Тот факт, что прямо сейчас вы не можете лично попробовать свою продукцию среди потребителей, не означает, что вы не можете найти творческие и интересные способы привлечь внимание людей к вашему бренду. Бренды, которые используют силу цифрового пользовательского контента и находят уникальные способы продвижения своей продукции, окажутся на вершине успеха.