IAB ищет баланс между конфиденциальностью потребителей, персонализацией рекламы и сотрудничеством в масштабах всей отрасли.

Краткое описание погружения:

• IAB стремится объединить индустрию цифровых медиа и маркетинга для решения растущего конфликта между конфиденциальностью потребителей и персонализированной рекламой с помощью усилия, получившего название Project Rearc, согласно заявлению, сделанному на ежегодном собрании руководства торговой группы.
• Ассоциация привлекает Техническую лабораторию IAB, государственные учреждения, отраслевые и потребительские группы для разработки кодексов поведения, юридических соглашений и вспомогательных технологий для этой инициативы. Ставки высоки для рынка цифровых медиа, включая маркетологов, агентства, издателей и технические фирмы. Отказ от персонализации обойдется цифровым медиа-компаниям в $32–39 млрд доходов от рекламы к 2025 году, сказал Джон Дейтон, профессор Гарвардской школы бизнеса, в ходе презентации на ежегодном собрании руководства IAB в Палм-Дезерт, Калифорния.
• Проект Rearc появился после объявления Google в прошлом месяце о том, что он будет блокировать сторонние файлы cookie в Chrome, что является обычным способом для маркетологов отслеживать онлайн-активность пользователей браузера. Принятие в этом году Калифорнийского закона о конфиденциальности потребителей (CCPA), который дает жителям штата больший контроль над своей личной информацией, является еще одним ключевым вопросом для индустрии цифровых медиа и маркетинга, говорится в объявлении.

Погружение:

Проект Rearc IAB направлен на то, чтобы опередить последние разработки в области цифровой рекламы, даже если он кажется в основном защитной мерой после планов Google прекратить поддержку сторонних файлов cookie и принятия в прошлом месяце CCPA.

Проблемы конфиденциальности стали более заметными на фоне громких утечек данных и скандала с Cambridge Analytica, в который попала Facebook. В то время как персонализированный маркетинг направлен на то, чтобы предоставить онлайн-потребителям улучшенный опыт работы с клиентами и исключить расточительные расходы на рекламу, многие люди не хотят чувствовать, что маркетологи шпионят за ними.

Генеральный директор IAB Рэндалл Ротенберг признал эту напряженность в заявлении, сопровождавшем объявление о Project Rearc. Он привел данные, свидетельствующие о том, что 81% потребителей хотят, чтобы бренды узнали их лучше, а 73% говорят, что их опасения по поводу конфиденциальности данных растут. Поиск баланса между этими двумя мнениями требует понимания того, что люди хотят, чтобы «их ценили как личности в контексте жизни в семьях, сообществах и культурах», — сказал Ротенберг.

Google планирует прекратить поддержку сторонних файлов cookie через два года, догоняя других производителей браузеров, таких как Apple, которая сделала то же самое для Safari в середине 2017 года, и Mozilla, которая свернула поддержку технологии отслеживания в прошлом году. Это дает индустрии цифровых медиа и маркетинга возможность разработать альтернативу технологии отслеживания, которая также дает потребителям больший контроль над своей личной информацией.

Тем не менее, реакция на решение Google была жесткой. 4A's и ANA, две крупнейшие группы рекламной индустрии, представляющие агентства и маркетологов соответственно, в прошлом месяце опубликовали предупреждение о возможных негативных последствиях планов Google.

IAB и IAB Tech Lab начали собирать команды из своих компаний-членов и технических экспертов для разработки требований и рассмотрения способов поддержки отрасли, а также соблюдения конфиденциальности, безопасности, идентичности и других потребностей потребителей в цепочке поставок цифрового маркетинга после использования файлов cookie. его заявление.

Шаги в направлении саморегулирования могут помочь избежать более жесткого подавления индустрии цифровых медиа и сформировать будущее законодательство. В прошлом году представители IAB свидетельствовали перед Палатой представителей и Сенатом США, призывая к принятию федерального закона о конфиденциальности, и предупредили о рисках, связанных с тем, что группа описывает как сложную «лоскутную работу», созданную законами на уровне штатов, такими как CCPA. Генеральный прокурор Калифорнии на прошлой неделе опубликовал пересмотренную версию постановления, чтобы лучше определить значение «личной информации», среди прочих изменений.

Хотя индустрия может потерять миллиарды доходов от рекламы из-за более строгих законов о конфиденциальности, она также может столкнуться с серьезными юридическими последствиями. В прошлом году Google стала первой компанией, которой грозит многомиллионный штраф за предполагаемые нарушения Общего регламента ЕС по защите данных (GDPR), вступившего в силу в 2018 году. сеть нарушила закон штата о конфиденциальности биометрических данных, что, вероятно, вызовет новые групповые иски со стороны потерпевших. Социальная сеть также ожидает одобрения судом предложенного урегулирования с Федеральной торговой комиссией на сумму 5 миллиардов долларов по вопросам конфиденциальности потребителей.

CCPA уже имеет аналогичный эффект с первым коллективным иском в этом месяце, поданным в связи с предполагаемыми нарушениями нового закона. Клиенты Hanna Andersson на прошлой неделе подали в суд на компанию по производству детской одежды и производителя программного обеспечения Salesforce.com после утечки данных. Хотя компании хотят собирать данные о своих клиентах для улучшения персонализации, они также должны помнить о защите информации и соблюдении CCPA.