Руководитель года: Мариса Тальберг, Lowe's
Опубликовано: 2022-06-03Когда в феврале Мариса Тальберг заняла пост директора по бренду и маркетингу Lowe, COVID-19 оставался всего в нескольких неделях от того, чтобы закрыть США и перевернуть любые маркетинговые планы, которые мог иметь исполнительный директор. Вместо того, чтобы уклоняться от сбоев, связанных с пандемией, Тальберг, который ранее помог превратить Taco Bell в цифрового новатора, воспользовался кризисом, чтобы укрепить позиции Lowe во всем, что связано с домом, и расширить сферу деятельности бренда с помощью целенаправленных и веселых кампаний.
«Я понял, что это те моменты, когда лидеры должны РУКОВОДСТВОВАТЬ — с гуманностью, вдумчивостью и дальновидностью, насколько это возможно», — сказал Тальберг по электронной почте. «В частности, я осознал, что по мере того, как наша роль основного розничного продавца только начинала формироваться, было важно, чтобы Lowe's демонстрировался с тоном и сообщениями, которые вдохновляли наших клиентов и партнеров доверять нам и полагаться на нас в том, что мы поступаем правильно во время время большой нужды. Сначала мы перепробовали весь маркетинг, который у нас был, а затем эффективно все изменили — и я считаю, что это поставило нас на правильный путь».
Твердое руководство руководителя в течение ее первого года в Lowe's поддерживает неизменно впечатляющие результаты, которые опережают конкурентов и дают компании прочную взлетно-посадочную полосу, поскольку она приближается к сезону праздников и решающему периоду продаж в четвертом квартале. Продажи товаров для дома в США, ключевой показатель бизнеса, выросли на 12,3% в первом квартале и на 35% во втором квартале. Продажи в тех же магазинах выросли на 30,1% в третьем квартале, превысив оценки роста на 22,8%, в то время как онлайн-продажи выросли на 106%.
Поскольку роль директора по маркетингу снова занимает центральное место для нескольких крупных маркетологов во время пандемии, работа Тальберга выделяется как образцовое лидерство во время кризиса, способствуя поддержке сообщества и безопасности, сохраняя при этом огромные возможности для бизнеса в категории розничной торговли.
«Я не знаю, изменился ли мой подход настолько, чтобы прояснилось, насколько важны для меня определенные лидерские качества — тем более во времена таких испытаний, сопровождаемых физическим расстоянием», — сказал Тальберг. «Я хотел максимально сократить цифровое неравенство».
Большие амбиции
Когда COVID-19 впервые всколыхнул США в марте, бренды, как правило, либо замолчали, либо поблагодарили передовых работников. Приземлившись в последнем лагере, Лоу и Тальберг сделали еще один шаг в своей поддержке, связав усилия по оказанию помощи с упором на улучшение дома и проекты «сделай сам».
Кампания #Buildthans призвала людей публиковать самодельные дворовые знаки, делиться сообщениями благодарности, используя материалы и вдохновение от Lowe's. В то же время ритейлер пожертвовал медицинским работникам необходимое защитное снаряжение на сумму 10 миллионов долларов.
Углубляясь в кризис в области здравоохранения, многие директора по маркетингу продолжали перестраховываться, сокращая бюджеты и размещая рекламу, в которой широко упоминались меняющиеся времена, но не хватало конкретики и амбиций. Под руководством Тальберга компания Lowe's продолжала расширяться там, где это было возможно, а внутренняя гибкость позволяла быстро реагировать.
«Если бы все шло как обычно, я бы устраивал большое собрание отдела раз в месяц, однако в течение первых нескольких месяцев в этой среде я проводил их каждую неделю», — сказал Тальберг. «Общение и связь были и остаются очень важными».
В мае Lowe's снабдил конкурсантов «Американского идола» материалами, чтобы они украсили свои выступления перед финалом сезона шоу, интегрировав бренд в соответствующий культурный момент. Затем осенью он появился на Неделе моды в Нью-Йорке (NYFW), помогая дизайнерам создавать подиумы для уникального события, а также участвуя в прямых трансляциях, чтобы удаленные фанаты могли участвовать в них по доступной цене.
«Сначала мы проверили весь маркетинг, который у нас был, а затем эффективно все изменили — и я считаю, что это поставило нас на правильный путь».
Мариса Талберг
Директор по бренду и маркетингу, Lowe's
Каждая активация связана с бизнесом Lowe в области электронной коммерции посредством таких предложений, как капсульные коллекции, обеспечивая четкий мост между творческими идеями и предпочтительными для потребителей каналами покупки. Результаты очевидны: продажи Lowe в сфере электронной коммерции выросли на 135% в годовом исчислении во втором квартале, продемонстрировав способность маркетолога извлечь выгоду из бума онлайн-покупок.
С нетерпением жду
Игра Лоу на Неделе моды в Нью-Йорке также говорит о том, как Тальберг провел иглу между целью бренда и связностью, качество, значение которого возросло для потребителей, физически разделенных пандемией. Миссия CMO проявляется в новых маркетинговых ставках и установленных ставках, таких как годовая спонсорская поддержка в качестве официального розничного продавца товаров для дома НФЛ.
В этом сезоне Lowe's привлекла по одному игроку от каждой из 32 команд лиги, чтобы поддержать проекты по созданию сообщества, возглавляемые людьми и организациями из их родных городов НФЛ. Компания организовала виртуальные встречи, чтобы помочь домашним болельщикам снова почувствовать себя на стадионе.
Многие из концепций сценария пандемии Тальберга объединились вокруг праздничной кампании Lowe, которая расширяет каталог продуктов ритейлера, в том числе за счет бесплатной доставки рождественских елок, и направлена на создание сентиментальной связи с покупателями. Бренд призывает потребителей писать письма о том, почему дом важен для них, и делиться своими мыслями в цифровом виде или через ящики в магазине. Lowe's будет усиливать эти сообщения на протяжении всего сезона.
«Я надеюсь, что в этом году Lowe’s будет отличаться от остальных, потому что я думаю, что должна быть более широкая идея о том, как мы покажемся», — сказал Тальберг во время виртуального мероприятия осенью. «Дело не только в том, какие… товары у нас есть или нет в продаже, но и в том, как мы можем общаться с людьми так, как мы делали это в течение всего этого года».