IKEA охотится за городскими миллениалами

IKEA, похоже, полностью реализует свою стратегию по привлечению большего числа городских миллениалов, отдаляясь от своих культовых складских пространств — по крайней мере, частично.

Ранее в этом месяце шведский ритейлер товаров для дома начал строительство нового магазина в Вене, Австрия. Согласно веб-сайту компании, семиэтажное здание, расположенное на вокзале Westbahnhof, должно быть завершено к 2021 году.

Однако, в отличие от традиционных магазинов Ikea, которые поощряют покупателей приходить в магазины и забирать свои покупки с собой, в этом магазине используется другой подход. Поскольку в планах нет парковки, расположение в Вене резко контрастирует со своими складскими аналогами (например, магазин в Бербанке, Калифорния, с 1700 парковочными местами).

«Концепция ориентирована на текущие мегатренды и учитывает резко изменившееся покупательское поведение, а также новую форму мобильности без автомобиля», — говорится на сайте компании. «У клиентов мало времени, и они ценят удобство».

По словам представителей компании, хотя покупатели смогут уйти с некоторыми товарами в руках, товары, которые они считают слишком большими, чтобы нести их домой, будут доставлены им в течение 24 часов.

Ikea недавно протестировала магазины меньшего формата в своих студиях городского планирования в Париже, Лондоне и совсем недавно в Верхнем Ист-Сайде в Нью-Йорке. Магазины предлагают потребителям возможность встретиться с консультантом, чтобы узнать о продуктах ИКЕА и разработать дизайн-проект. Чего они не предлагают, так это возможности выйти из магазина с товаром.

Магазин в Вене может приблизиться к запланированному местоположению в нью-йоркском районе Квинс, которое должно открыться этим летом. Это место составляет примерно треть размера традиционного магазина Ikea, но позволяет потребителям покупать товары как в магазине, так и заказывать доставку.

Стратегия Ikea по привлечению молодых покупателей, проживающих в городах, в последнее время набирает обороты. В июне прошлого года ритейлер заключил партнерское соглашение со стартапом Ori для создания роботизированной мебели, которая помогает облегчить жизнь в ограниченном пространстве, а до этого Ikea объявила, что в этом году начнет тестировать варианты аренды мебели на 30 рынках.

На дискуссионном форуме RetailWire группе экспертов BrainTrust в области розничной торговли были заданы следующие вопросы:

• Есть ли смысл для Ikea открывать магазины в городах США, где нет парковок?

• Видите ли вы, что все больше розничных продавцов открывают концепции, основанные на доставке товаров, заказанных в магазинах, на дом покупателям?

Вот семь самых проницательных комментариев из обсуждения. Комментарии были отредактированы Retail Dive для большей длины и ясности.

В больших городах доставка всего не нова

Джин Детройер, профессор международного бизнеса Университета финансов и экономики Гуйчжоу; Исполнительный директор Global Commerce Education : У нас есть новая IKEA недалеко от того места, где я сейчас нахожусь в Нью-Йорке. Парковочных мест нет. Но зачем они вам? Они доставят все, что вы купите.

До того, как у нас появилась ИКЕА в городе, мы купили кухню ИКЕА в Нью-Джерси. Мы арендовали машину (у меня не было машины 15 лет, да!) поехали и подобрали комплектующие. Доставили все, от самого маленького до самого большого.

На Манхэттене это не новое явление. Кажется, все доставляют и доставляют, пока я живу здесь.

«Выигрыш для всех сторон»

Михаил Терпкош, президент ООО «Сити Сквер Партнерс» : Мне тоже нравится эта концепция. Возвращение нескольких поколений к городским центрам делает этот тип магазина идеально подходящим для городских районов США. Когда бэби-бумеры выходят на пенсию, они не хотят таскать большие и тяжелые коробки. Особенно, если они могут получить доставку и установку. Молодое поколение хочет удобства без пота и без поездки в магазин. Я вижу в этом беспроигрышный вариант для всех сторон.

Городской бизнес может процветать, учитывая меняющиеся тенденции

Боб Амстер, директор Retail Technology Group : Если Ikea (и любой другой ритейлер) будет стабильно выполнять обещанные заказы, городские магазины смогут процветать без парковок и гаражей. Тенденции меняются. Сегодняшняя рабочая сила хочет жить в городских районах, отказаться от автомобиля, ходить пешком или пользоваться общественным транспортом. Все это говорит о том, что даже розничные торговцы мебелью могут вести бизнес в городских районах, и от этого выигрывают все (потребитель, розничный торговец и окружающая среда).

Удобство царит

Кеннет Люнг, эксперт по розничной торговле и обслуживанию клиентов : Я думаю, что это имеет смысл из-за фактора удобства, некоторые люди предпочитают делать покупки рядом с домом или в Интернете, а не выезжать из городских центров. Учитывая, что большая часть целевой аудитории Ikea — это небольшие дома в городских районах, при наличии надлежащей сети доставки место без парковки на вершине транзитной деревни должно работать хорошо.

Идет вразрез с тем, к чему привыкли потребители

Джорджанн Бендер, директор KIZER & BENDER Выступление: Ikea продает не только мебель, но и предметы интерьера, аксессуары и продукты. Я не могу говорить о том, что происходит в других странах, но я могу сказать вам, что здесь, в США, люди все еще водят машину. Может быть, не в больших городах, но уж точно в пригородах.

Потребители идут в Ikea, потому что мы можем взять то, что покупаем, домой в этот день. Ближайшую к моему дому Икею не подберешь, особенно в выходные, потому что парковка всегда забита до отказа. Я понимаю, что Ikea пытается помочь окружающей среде, и я это приветствую, но люди делают здесь покупки не так. Зачем связываться с успехом?

Формат рассчитан не на всех покупателей.

Ричард Эрнандес, директор Affiliated Foods, Inc.: Это, безусловно, интересный формат — кажется, что в нем намного проще делать покупки, и он кажется лучшим вариантом для городских районов, но, как отметила Джорджанн, покупатели из пригородов делают покупки в Икеа иначе. Ближайшая ко мне Икея забита под конец недели и все выходные. Может быть, мог бы быть промежуточный формат, который по-прежнему предлагал бы лучшее из этого формата и лучшее из формата 300 000 квадратных футов?

Содержание автомобилей — большие расходы

Кен Лоньяи, консультант, стратег, технический новатор, UX-евангелист: Если предположить, что за этим стоят качественные исследования, для меня это имеет смысл. Автостоянки / террасы — это большие расходы, а стоянки — настоящая беда в городах. Потребителям предлагаются варианты, так что стоит попробовать в реальной жизни.