تطرح Verizon Media ConnectID لاستبدال ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث

موجز الغوص:

• قدمت شركة Verizon Media هذا الأسبوع حلاً لهوية الجمهور لا يعتمد على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لمساعدة جهات التسويق على تحسين استهداف الحملات الإعلانية بين الأجهزة المختلفة. يحتوي ConnectID الخاص بالشركة على بيانات الطرف الأول لأكثر من 900 مليون مستهلك في جميع أنحاء العالم ممن يستخدمون خصائصه المختلفة على الإنترنت مثل Yahoo و AOL و TechCrunch ، في إعلان.
• تلتقط Verizon Media 200 مليار إشارة بيانات من هؤلاء المستهلكين لإنشاء رسم بياني هوية محدد ، مما يعني أنه يعتمد على بيانات الطرف الأول. تقوم الشركة بجمع هذه المعلومات من نقاط اتصال omnichannel التي تتضمن البحث على الإنترنت والمواقع والتطبيقات والبريد الإلكتروني التي تمتلكها وتشغلها.
• أعلنت Verizon Media أيضًا عن العديد من الشراكات مع مزودي البيانات مثل Acxiom و Equifax و Neustar و Throtle و TransUnion كجزء من طرح ConnectID ، بينما تستخدم Newsweek ConnectID لاستهداف الإعلانات على موقعها على الويب. يتوفر ConnectID الآن في الولايات المتحدة وآسيا والمحيط الهادئ وأسواق مختارة في أمريكا اللاتينية ، حسب الإعلان.

الغوص انسايت:

يعد طرح ConnectID من Verizon Media علامة أخرى على كيفية تعامل صناعة الوسائط الرقمية مع استهداف الإعلانات حيث تتخذ شركات التكنولوجيا مثل Google و Apple خطوات للحد من تتبع الجمهور بسبب مخاوف المستهلكين المتزايدة بشأن خصوصية البيانات. تمتلك شركة Verizon Media معلومات قيمة من الطرف الأول حول الأنشطة عبر الإنترنت لمئات الملايين من المستهلكين الذين يستخدمون خدماتها المتنوعة. لا تمتلك الشركة ملايين عملاء الهاتف والجوال والنطاق العريض والتلفزيون الكابلي فحسب ، بل تمتلك قنوات الوسائط الرقمية المختلفة مثل AOL و Yahoo الملايين من حسابات المستخدمين في جميع أنحاء العالم. مع تفاعل المستهلكين مع خدماتها المتنوعة ، تهدف Verizon Media إلى توفير استهداف الجمهور على نطاق واسع باستخدام ConnectID.

تعد Verizon Media من بين عدد متزايد من الشركات التي تعمل على تطوير حلول لتحديد هوية الجمهور لا تتطلب ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، وهي ملفات بيانات تضعها مواقع الويب على المتصفحات للمساعدة في إعادة توجيه الإعلانات. من المحتمل أن يؤدي انتشار مثل هذه العروض إلى إنشاء بيئة مليئة بالتحديات للعلامات التجارية أثناء محاولتها التنقل بين الخيارات الجديدة.

منصة جانب الطلب طور مكتب التجارة Unified ID 2.0 لقياس الجماهير بين القنوات الإعلانية بما في ذلك البث التلفزيوني والمتصفحات والجوال والصوت وتطبيقات التلفزيون والأجهزة بمعرف واحد. قدمت منصة إدارة البيانات Lotame في أكتوبر معرف بانوراما ، والذي يستخدم بيانات الجمهور الحتمية بما في ذلك معرفات العملاء ورسائل البريد الإلكتروني ومعلومات الويب المتاحة للجمهور لتتبع المستهلكين ، ويتيح لهم الانسحاب في الوقت الفعلي بين كل نقطة اتصال رقمية ، وفقًا للشركة.

أصبحت الجهود التي تبذلها هذه الشركات أكثر إلحاحًا بعد أن قالت Google في يناير إنها ستنهي دعم ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في متصفح Chrome بحلول أوائل عام 2022 ما لم تطور وسائل الإعلام والصناعات التسويقية طرق تتبع أخرى. يعد متصفح Google طريقًا رئيسيًا للوصول إلى الإنترنت لمليارات المستهلكين ، حيث تبلغ حصته في السوق العالمية 68٪ على أجهزة الكمبيوتر المكتبية و 61٪ على الأجهزة المحمولة ، وفقًا لـ Statcounter.

بدأت Apple في حظر ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في متصفح Safari بشكل افتراضي هذا العام بعد منح المستهلكين مزيدًا من التحكم في استخدامهم خلال السنوات العديدة الماضية. أضافت الشركة إلى الضغط لإيجاد طريقة تتبع بديلة من خلال الإعلان عن أنها ستطلب من مطوري التطبيقات الحصول على موافقة من عملائها للوصول إلى معرف المعلنين (IDFA) ، وهو رقم عشوائي تعينه Apple لكل جهاز من أجهزتها. أجلت الشركة هذا العام خطة لفرض ميزة شفافية تتبع التطبيقات (ATT) وسط انتقادات من المعلنين والناشرين وشركات التكنولوجيا الإعلانية. قال أكثر من نصف المسوقين (56٪) إنهم يتوقعون تأثيرًا سلبيًا من تغيير خصوصية Apple ، وفقًا لدراسة أجرتها AppsFlyer.

انتقد Facebook ، الذي لا يحتاج إلى IDFA لتتبع الأشخاص الذين يقومون بتسجيل الدخول إلى تطبيقاته الخاصة ، خطة Apple من خلال الادعاء بأنها ستضر الشركات الصغيرة التي تستخدم IDFA لاستهداف المستهلكين من خلال Facebook Audience Network. ردًا على انتقادات من مجموعة من ثماني منظمات مدنية وحقوقية كتبت رسالة مفتوحة إلى الرئيس التنفيذي لشركة Apple Tim Cook بشأن قرارها بتأخير ATP ، انتقدت الشركة Facebook لجمعها "أكبر قدر ممكن من البيانات عبر كل من منتجات الطرف الأول والثالث. لتطوير ملفات تعريف تفصيلية لمستخدميها وتحقيق الدخل منها ، ويستمر هذا التجاهل لخصوصية المستخدم في التوسع ليشمل المزيد من منتجاتهم "، حسبما ذكرت 9to5Mac.

نظرًا لأن Facebook و Google و Amazon هم من بين "الحدائق المسورة" التي تجمع مجموعة كبيرة من بيانات الطرف الأول حول المستهلكين ، فيمكنهم بيع الإعلانات المستهدفة دون الحاجة إلى ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث أو معرفات الجهاز. قال النقاد إن هذا الاختلاف يمنحهم ميزة غير عادلة مقارنة بالمواقع الأخرى التي تبيع الإعلانات. توقع مكتب الإعلان التفاعلي (IAB) في فبراير أنه بدون استبدال ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، فإن الإنفاق الإعلاني المقدر بـ 32 مليار دولار إلى 39 مليار دولار سيتحول من الويب المفتوح بحلول عام 2025.

تقدم Verizon Media ConnectID حيث تبحث الشركة عن المزيد من المعلنين والناشرين لاستخدام منصاتها الآلية لشراء وبيع مواضع الإعلانات الرقمية. تقوم الشركة بالترويج لحل تكنولوجيا الإعلان الكامل الخاص بها من خلال منصة جانب الطلب (DSP) لمشتري الوسائط ومنصة جانب البيع (SSP) لمزودي المحتوى مثل Newsweek الذين يتطلعون إلى تعظيم قيمة مخزونات الإعلانات الخاصة بهم. توفر الحزمة الكاملة للمشترين والبائعين مجموعة واحدة لمطابقة العطاءات والعروض لتحسين الشفافية والمعاملات ورؤى الجمهور دون أي تكامل مع جهات خارجية ، وفقًا للشركة.