Verizon Media, 타사 쿠키를 대체하기 위해 ConnectID 출시

다이브 브리프:

• 이번 주 Verizon Media는 마케터가 다양한 장치에서 광고 캠페인의 타겟팅을 개선할 수 있도록 타사 쿠키에 의존하지 않는 잠재고객 ID 솔루션을 도입했습니다. 회사의 ConnectID는 발표에 따라 Yahoo, AOL 및 TechCrunch와 같은 다양한 온라인 자산을 사용하는 전 세계 9억 명 이상의 소비자에 대한 자사 데이터를 보유하고 있습니다.
• Verizon Media는 이러한 소비자로부터 2,000억 개의 데이터 신호를 캡처하여 자사 데이터를 기반으로 하는 결정론적 ID 그래프를 생성합니다. 회사는 인터넷 검색과 소유 및 운영하는 사이트, 앱 및 이메일을 포함하는 옴니채널 접점에서 해당 정보를 수집합니다.
• Verizon Media는 또한 ConnectID 롤아웃의 일환으로 Acxiom, Equifax, Neustar, Throtle 및 TransUnion과 같은 데이터 제공업체와의 여러 파트너십을 발표했으며 Newsweek는 웹사이트의 광고 타겟팅에 ConnectID를 사용하고 있습니다. ConnectID는 발표에 따라 현재 미국, 아시아 태평양 및 일부 라틴 아메리카 시장에서 사용할 수 있습니다.

다이브 인사이트:

Verizon Media의 ConnectID 출시는 Google 및 Apple과 같은 기술 회사가 데이터 개인 정보 보호에 대한 증가하는 소비자 우려로 인해 잠재고객 추적을 제한하는 조치를 취함에 따라 디지털 미디어 산업이 광고 타겟팅을 어떻게 다룰 것인지를 보여주는 또 다른 신호입니다. Verizon Media는 다양한 서비스를 사용하는 수억 명의 소비자의 온라인 활동에 대한 귀중한 자사 정보를 보유하고 있습니다. 이 회사는 수백만 명의 전화, 모바일, 광대역 및 케이블 TV 고객을 보유하고 있을 뿐만 아니라 AOL 및 Yahoo와 같은 다양한 디지털 미디어 채널은 전 세계적으로 수백만 명의 사용자 계정을 보유하고 있습니다. 소비자가 다양한 서비스에 참여함에 따라 Verizon Media는 ConnectID를 통해 대규모로 잠재고객 타겟팅을 제공하는 것을 목표로 합니다.

Verizon Media는 광고 리타겟팅을 돕기 위해 웹사이트가 브라우저에 저장하는 데이터 파일인 타사 쿠키가 필요하지 않은 잠재고객 식별 솔루션을 개발하는 회사 중 하나입니다. 그러한 제품의 확산은 잠재적으로 브랜드가 새로운 선택을 탐색할 때 도전적인 환경을 조성합니다.

수요측 플랫폼 The Trade Desk는 스트리밍 TV, 브라우저, 모바일, 오디오, TV 앱 및 장치를 포함한 광고 채널 간의 잠재고객을 단일 ID로 측정하기 위해 Unified ID 2.0을 개발했습니다. 데이터 관리 플랫폼인 Lotame은 10월에 고객 ID, 이메일, 공개적으로 사용 가능한 웹 정보를 포함한 결정적 잠재 고객 데이터를 사용하여 소비자를 추적하고 모든 디지털 접점에서 실시간으로 선택 해제할 수 있는 Panorama ID를 도입했습니다.

미디어 및 마케팅 업계가 다른 추적 방법을 개발하지 않는 한 Google이 2022년 초까지 Chrome 브라우저에서 타사 쿠키에 대한 지원을 종료할 것이라고 1월에 밝힌 이후 이러한 회사의 노력은 더욱 절실해졌습니다. Statcounter에 따르면 Google의 브라우저는 데스크톱 컴퓨터에서 68%, 모바일 장치에서 61%의 세계 시장 점유율을 갖고 있는 수십억 소비자를 위한 인터넷의 핵심 경로입니다.

Apple은 지난 몇 년 동안 소비자에게 사용에 대한 더 많은 제어 권한을 부여한 후 올해 기본적으로 Safari 브라우저에서 타사 쿠키를 차단하기 시작했습니다. 회사는 앱 개발자가 Apple이 각 장치에 할당하는 임의의 숫자인 IDFA(광고주 식별자)에 액세스하려면 고객의 동의를 얻어야 한다고 발표함으로써 대체 추적 방법을 찾아야 한다는 압박감을 더했습니다. 회사는 올해 광고주, 퍼블리셔 및 광고 기술 회사의 비판 속에서 앱 추적 투명성(ATT) 기능 시행 계획을 연기했습니다. AppsFlyer의 연구에 따르면 절반 이상(56%)의 마케터가 Apple의 개인 정보 보호 변경이 부정적인 영향을 미칠 것으로 예상한다고 말했습니다.

자체 앱에 로그인하는 사람들을 추적하기 위해 IDFA가 필요하지 않은 Facebook은 IDFA를 사용하여 Facebook Audience Network를 통해 소비자를 대상으로 삼는 소규모 비즈니스에 피해를 줄 수 있다고 주장함으로써 Apple의 계획을 비판했습니다. ATP 연기 결정에 대해 Apple CEO Tim Cook에게 공개 서한을 보낸 8개의 시민 및 인권 단체 그룹의 비판에 대응하여 회사는 Facebook이 "퍼스트 파티 제품과 타사 제품 모두에서 가능한 한 많은 데이터를 수집하고 있다"고 비판했습니다. 사용자의 상세한 프로필을 개발하고 수익을 창출하고 있으며, 사용자 개인 정보에 대한 이러한 무시는 더 많은 제품을 포함하도록 계속 확대되고 있습니다."라고 9to5Mac이 보고했습니다.

Facebook, Google 및 Amazon은 소비자에 대한 방대한 양의 자사 데이터를 수집하는 "벽으로 둘러싸인 정원"에 속하기 때문에 타사 쿠키나 장치 식별자 없이도 타겟 광고를 판매할 수 있습니다. 비평가들은 이러한 차이가 광고를 판매하는 다른 웹사이트에 비해 불공정한 이점을 제공한다고 말했습니다. IAB(Interactive Advertising Bureau)는 2025년까지 타사 쿠키를 대체하지 않을 경우 광고 지출이 320억~390억 달러로 추산될 것이라고 예측했습니다.

Verizon Media는 디지털 광고 게재위치를 사고 팔기 위해 프로그래밍 방식 플랫폼을 사용하는 더 많은 광고주와 게시자를 찾고 있기 때문에 ConnectID를 제공하고 있습니다. 회사는 미디어 구매자를 위한 DSP(수요측 플랫폼)와 광고 인벤토리의 가치를 극대화하려는 Newsweek와 같은 콘텐츠 제공업체를 위한 SSP(판매측 플랫폼)를 갖춘 풀 스택 광고 기술 솔루션을 선전하고 있습니다. 회사에 따르면 풀 스택은 구매자와 판매자에게 입찰가와 제안을 일치시키는 단일 풀을 제공하여 타사 통합 없이 향상된 투명성, 거래 및 잠재고객 통찰력을 제공합니다.