Verizon Media führt ConnectID ein, um Cookies von Drittanbietern zu ersetzen

Tauchbrief:

• Verizon Media hat diese Woche eine Zielgruppenidentitätslösung vorgestellt, die nicht auf Cookies von Drittanbietern angewiesen ist, um Vermarktern zu helfen, die Ausrichtung von Werbekampagnen auf verschiedene Geräte zu verbessern. Die ConnectID des Unternehmens verfügt laut einer Ankündigung über First-Party-Daten von mehr als 900 Millionen Verbrauchern weltweit, die seine verschiedenen Online-Angebote wie Yahoo, AOL und TechCrunch nutzen.
• Verizon Media erfasst 200 Milliarden Datensignale von diesen Verbrauchern, um ein Identitätsdiagramm zu erstellen, das deterministisch ist, was bedeutet, dass es auf Erstanbieterdaten basiert. Das Unternehmen sammelt diese Informationen von Omnichannel-Touchpoints, darunter die Internetsuche und seine eigenen und betriebenen Websites, Apps und E-Mails.
• Verizon Media kündigte im Rahmen der Einführung von ConnectID auch mehrere Partnerschaften mit Datenanbietern wie Acxiom, Equifax, Neustar, Throtle und TransUnion an, während Newsweek ConnectID für die Anzeigenausrichtung auf seiner Website verwendet. ConnectID ist laut Ankündigung jetzt in den USA, im asiatisch-pazifischen Raum und in ausgewählten lateinamerikanischen Märkten verfügbar.

Taucheinblick:

Die Einführung von ConnectID durch Verizon Media ist ein weiteres Zeichen dafür, wie die digitale Medienbranche das Ad-Targeting angehen wird, da Technologieunternehmen wie Google und Apple Schritte unternehmen, um die Zielgruppenverfolgung aufgrund wachsender Bedenken der Verbraucher in Bezug auf den Datenschutz einzuschränken. Verizon Media verfügt über wertvolle First-Party-Informationen über die Online-Aktivitäten von Hunderten Millionen Verbrauchern, die seine verschiedenen Dienste nutzen. Das Unternehmen hat nicht nur Millionen von Telefon-, Mobil-, Breitband- und Kabelfernsehkunden, sondern seine verschiedenen digitalen Medienkanäle wie AOL und Yahoo haben Millionen von Benutzerkonten weltweit. Da sich die Verbraucher mit seinen verschiedenen Diensten beschäftigen, möchte Verizon Media mit ConnectID in großem Umfang Zielgruppen-Targeting anbieten.

Verizon Media gehört zu einer wachsenden Zahl von Unternehmen, die Lösungen zur Identifizierung von Zielgruppen entwickeln, die keine Cookies von Drittanbietern erfordern, bei denen es sich um Datendateien handelt, die Websites in Browsern ablegen, um das Retargeting von Anzeigen zu unterstützen. Die Verbreitung solcher Angebote stellt möglicherweise ein herausforderndes Umfeld für Marken dar, wenn sie versuchen, sich durch die neuen Möglichkeiten zu navigieren.

Demand-Side-Plattform The Trade Desk hat Unified ID 2.0 entwickelt, um das Publikum zwischen Werbekanälen zu messen, darunter Streaming-TV, Browser, Mobilgeräte, Audio, TV-Apps und Geräte mit einer einzigen ID. Die Datenverwaltungsplattform Lotame führte im Oktober Panorama ID ein, das deterministische Zielgruppendaten wie Kunden-IDs, E-Mails und öffentlich zugängliche Webinformationen verwendet, um Verbraucher zu verfolgen, und sie nach Angaben des Unternehmens an jedem digitalen Berührungspunkt in Echtzeit abmelden kann.

Die Bemühungen dieser Unternehmen wurden zwingender, nachdem Google im Januar angekündigt hatte, die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern in seinem Chrome-Browser bis Anfang 2022 einzustellen, es sei denn, die Medien- und Marketingbranche entwickelte andere Tracking-Methoden. Der Browser von Google ist für Milliarden von Verbrauchern ein wichtiger Zugang zum Internet und hat laut Statcounter einen globalen Marktanteil von 68 % auf Desktop-Computern und 61 % auf Mobilgeräten.

Apple hat dieses Jahr damit begonnen, Cookies von Drittanbietern in seinem Safari-Browser standardmäßig zu blockieren, nachdem es den Verbrauchern in den letzten Jahren mehr Kontrolle über ihre Nutzung gegeben hatte. Das Unternehmen verstärkte den Druck, eine alternative Tracking-Methode zu finden, indem es ankündigte, dass App-Entwickler die Zustimmung ihrer Kunden einholen müssten, um auf den Identifier for Advertisers (IDFA) zuzugreifen, eine zufällige Nummer, die Apple jedem seiner Geräte zuweist. Das Unternehmen verzögerte in diesem Jahr einen Plan zur Durchsetzung der App Tracking Transparency (ATT)-Funktion, da Werbetreibende, Publisher und Ad-Tech-Unternehmen Kritik kritisierten. Laut einer Studie von AppsFlyer gaben mehr als die Hälfte (56 %) der Vermarkter an, dass sie negative Auswirkungen von Apples Datenschutzänderung erwarten.

Facebook, das IDFA nicht benötigt, um Personen zu verfolgen, die sich in seine eigenen Apps einloggen, kritisierte Apples Plan mit der Behauptung, es würde kleineren Unternehmen schaden, die IDFA verwenden, um Verbraucher über sein Facebook Audience Network anzusprechen. Als Reaktion auf die Kritik einer Gruppe von acht Bürger- und Menschenrechtsorganisationen, die einen offenen Brief an Apple-CEO Tim Cook über seine Entscheidung schrieb, ATP zu verzögern, kritisierte das Unternehmen Facebook dafür, „so viele Daten wie möglich über Produkte von Erst- und Drittanbietern zu sammeln um detaillierte Profile ihrer Benutzer zu entwickeln und zu monetarisieren, und diese Missachtung der Privatsphäre der Benutzer weitet sich weiter aus und umfasst mehr ihrer Produkte", berichtete 9to5Mac.

Da Facebook, Google und Amazon zu den „Walled Gardens“ gehören, die riesige Mengen an First-Party-Daten über Verbraucher sammeln, können sie zielgerichtete Werbung verkaufen, ohne dass Cookies oder Gerätekennungen von Drittanbietern erforderlich sind. Kritiker sagen, dass dieser Unterschied ihnen einen unfairen Vorteil gegenüber anderen Websites verschafft, die Werbung verkaufen. Ohne einen Ersatz für Cookies von Drittanbietern werden bis 2025 geschätzte 32 bis 39 Milliarden US-Dollar an Werbeausgaben aus dem offenen Web verlagert, prognostizierte das Interactive Advertising Bureau (IAB) im Februar.

Verizon Media bietet ConnectID an, da das Unternehmen mehr Werbetreibende und Publisher sucht, die seine programmatischen Plattformen zum Kauf und Verkauf digitaler Anzeigenplatzierungen nutzen. Das Unternehmen wirbt für seine Full-Stack-Werbetechnologielösung mit einer Demand-Side-Plattform (DSP) für Medieneinkäufer und einer Sell-Side-Plattform (SSP) für Inhaltsanbieter wie Newsweek, die den Wert ihrer Werbebestände maximieren möchten. Der vollständige Stack bietet Käufern und Verkäufern einen einzigen Pool, um Gebote und Angebote für verbesserte Transparenz, Transaktionen und Zielgruppeneinblicke ohne Integration von Drittanbietern abzugleichen, so das Unternehmen.