Изменится ли маркетинг на основе местоположения в эпоху GDPR?

Использование геолокационного маркетинга растет в США, что обусловлено улучшением данных и технологий, хотя экосистема консолидируется по мере ее взросления, а приближающийся крайний срок для новых правил GDPR в Европейском союзе вызывает вопросы у поставщиков и маркетологи.

Несмотря на неопределенность, отраслевые эксперты считают маркетинг на основе местоположения большим рынком роста в ближайшие несколько лет. BIA Advisory Services сообщила Mobile Marketer, что в 2017 году таргетинг на местоположение привел к расходам на рекламу в размере 17,1 млрд долларов, что составляет 38% от 44,8 млрд долларов, потраченных на мобильные устройства. По прогнозам компании, к 2022 году эта цифра удвоится до 38,7 млрд долларов. Но по мере того, как отрасль в США набирает обороты, компании, работающие в ЕС, изо всех сил пытаются понять, как новые правила GDPR повлияют на них, а американские фирмы, такие как Verve и Drawbridge, недавно решили покинуть рынок ЕС. Маркетинговая фирма Gimbal, основанная на геолокации, позже приобрела рекламный бизнес Drawbridge, а компания Cuebiq, специализирующаяся на геолокации, недавно привлекла $27 млн ​​капитала для роста, предполагая, что инвесторы все еще видят потенциал роста рынка.

«В краткосрочной перспективе возникает много сбоев и путаницы как со стороны потребителей, так и со стороны бизнеса, но со временем все уладится и вернется к новому равновесию», — сказал Рик Дьюси, управляющий директор BIA Advisory Services, Mobile Marketer. .

GDPR замедлит потенциал роста в ЕС

Согласно новым правилам GDPR, маркетологи больше не могут полагаться на пассивную подписку для отслеживания личных данных потребителя. В то время как в прошлом компании, как правило, добавляли подписку мелким шрифтом в раздачу купонов или загрузку приложений, теперь они должны получить явное согласие. Кроме того, потребитель должен подтвердить подписку на определенный период времени и снова подписаться по истечении этого времени. В соответствии с GDPR данные о местоположении считаются данными, позволяющими установить личность, а это означает, что применяются те же правила согласия, что и для других конфиденциальных данных.

Жесткие правила GDPR открыты для некоторой интерпретации, но также влекут за собой огромные штрафы, что заставляет многих маркетологов нервничать по поводу того, как действовать дальше.

В то время как некоторые маркетинговые службы и рекламные компании просто уходят с рынка ЕС, другие начинают с нуля, сбрасывая все свои предыдущие данные и добиваясь нового положительного разрешения от потребителей. Некоторые пытаются смягчить и восстановить то, что у них есть. Некоторые компании просматривают свои наборы данных и пытаются определить, какие данные имеют положительное разрешение, и снова запрашивают разрешение, если данные кажутся сомнительными.

Эти шаги увеличивают расходы, время и сложности, но не за горами могут появиться возможности, учитывая, как данные о местоположении могут помочь маркетологам привлечь мобильных пользователей в нужное время с правильным предложением и получить ценную информацию, которая может помочь оптимизировать их маркетинг.

«Маркетологи обнаруживают, что информация о местоположении очень важна для выявления и таргетинга на полезные потребительские сегменты, а также стимулирует взаимодействие и, надеюсь, конверсию, и это хорошо», — сказал Дьюси. «А данные о местоположении становятся все более доступными и полезными благодаря достижениям в области технологий обработки данных и машинного обучения».

Качественные данные повысят эффективность рынка США

В то время как возможности, основанные на местоположении, стимулируют рост в США, рынок не лишен собственных проблем. По оценкам Дьюси, из всех данных о местоположении, передаваемых через биржи, всего 9% являются качественными данными, а это означает, что 91% являются где-то между шумными и очень шумными, что скорее запутывает обмен сообщениями, чем добавляет ценности.

«Здорово, если мы можем получать точные данные о местоположении и сопоставлять их с личностью, но своевременное получение качественных и точных данных о местоположении — это сложная задача, которую трудно осуществить», — сказал он.

По словам Брайана Хэндли, генерального директора Reveal Mobile, качество данных о местоположении улучшается. По его словам, данные о местоположении раньше поступали с помощью триангуляции вышек сотовой связи, но в настоящее время данные поступают с помощью GPS-отслеживания на смартфонах, что более эффективно.

«Раньше считалось, что большая часть данных о местоположении, которые вы получали, были потоком ставок. Вы могли получить масштаб, но эффективность этих объявлений была не такой, какой должна быть», — сказал Хэндли Mobile Marketer. «Но теперь, когда у вас есть тонна долготных и широтных данных GPS, вы можете получить довольно детализированные данные в масштабе. Распространение смартфонов означает, что есть гораздо более точные данные, которые действительно показывают, что пользователь был в вашем магазине, а не рядом с вашим магазином».

По мере развития отрасли может появиться больше типов кампаний, основанных на местоположении, с использованием геозахвата, географического ограждения и рекламы близости. Маркетологи могут начать создавать сегменты, используя данные, а затем отображать их на уровне домохозяйств, используя мобильные вышки, ограждения и персональные данные. Маркетолог может определить такие вещи, как место работы или проживания человека, на основе аутентификации пользователя мобильного устройства, которая регулярно происходит в определенные часы, например, с 9 до 5 или с 8 до 8. Маркетологи могут сопоставить это с поведенческими данными и отслеживать, как потребители проводят свой день.

«Разрешение местоположения сводится к тому, что потребитель зашел в Starbucks и провел там 20 минут, а затем перешел из Starbucks в CVS, что является ценной информацией для маркетологов», — сказал Дьюси из BIA Advisory Services. «Такие сигналы местоположения помогают создавать профили потребителей и помогают брендам определять, где они физически появляются».

Появляются новые возможности

Бренды также могут отслеживать телевизионную рекламу, используя данные о местоположении. Например, автомобильная компания может отслеживать эффективность телевизионной рекламы, рекламирующей тест-драйвы, просматривая данные мобильных пользователей за дни, следующие за широковещательным сообщением, чтобы узнать, сколько людей обратилось к дилерам в этом регионе после кампании и сравнивая это с тем, что произошло до запуска кампании.

«Существует большой потенциал для сопоставления данных о местоположении с автономным каналом, таким как телевидение, для улучшения отслеживания», — сказал Дьюси.

Таргетинг по местоположению, когда-то предназначенный для крупных брендов, все чаще используется малым и средним бизнесом. Reveal Mobile видел, как местные автодилеры, компании по производству соусов для барбекю, государственные ярмарки и продавцы матрасов нацеливались на клиентов, используя данные о местоположении.

«Сегодня вы действительно можете получить локальные маркетинговые данные в национальном масштабе», — сказал Хэндли.

По мере развития таргетинга на основе местоположения маркетологи понимают, что речь идет не только об обмене сообщениями в режиме реального времени, но и о знакомстве с клиентами и построении отношений с течением времени. На самом деле, может быть важнее знать, где человек был, чем где он находится прямо сейчас. Некоторые инсайдеры отрасли ожидают увидеть больше ретаргетинга на основе истории местоположений по мере расширения отрасли.

«Когда это началось, речь шла о мгновенном обмене сообщениями», — сказал Хэндли. «Несмотря на то, что в этом есть ценность, если вы находитесь в продуктовом магазине, и я отправлю вам купон на скидку 5 долларов, я, возможно, просто урезал 5 долларов из вашего заказа, поскольку вы уже там.

«Но если я смогу заставить вас ходить в продуктовый магазин чаще или в другой продуктовый магазин на основе данных, то для меня это может стать большой победой с точки зрения пожизненной ценности клиента».