Как маркетологи могут найти и передать истинную цель бренда

Когда руководители брендов приходят к нам с тем, что они считают сегодня проблемой позиционирования, у нас, как правило, совершенно другой диагноз. Обычно это проблема цели.

Позиционирования вокруг функциональной или эмоциональной выгоды уже недостаточно, вместо этого цель становится сердцебиением современных брендов и ключевым компонентом того, что делает бренд актуальным и остается актуальным. Целенаправленные бренды означают нечто большее, чем их продукт или услуга, и потребители это знают. Это бренды, которые всегда могут ответить на два вопроса: во что мы верим? И зачем мы существуем?

Цель стала одним из лучших способов вдохновлять людей как внутри, так и снаружи. И это важно для создания общей ценности. Целеустремленные бренды не просто взаимодействуют с людьми; они приносят нечто большее, нематериальный элемент, который становится частью продолжающихся отношений.

По номерам

Отраслевые исследования подтверждают это утверждение, в том числе недавнее исследование, которое показало, что бренды с сильным чувством цели растут в 2 раза быстрее, чем те, которые этого не делают. Наш собственный индекс релевантности бренда Prophet снова и снова показывает, что компоненты, связанные с тем, как потребители интерпретируют цель бренда, продвигают «значимые» бренды на вершину, во главе с такими компаниями, как Amazon, Netflix и Apple. Такие бренды, как Pinterest, пользуются популярностью, в то время как другие, не имеющие стратегической цели, могут использоваться, но не имеют значения. Facebook, например, даже не входит в первую сотню в нашем последнем рейтинге.

Потребители могут назвать множество брендов кофе, но они знают Starbucks. Когда они зашнуровывают свои кроссовки или используют Nike+ для отслеживания утренней пробежки, они верят, что Nike надеется вдохновить спортсмена внутри себя.

Это целеустремленность заключается не только в завоевании клиентов. Исследования показали, что это причина № 1, по которой миллениалы предпочитают работать на данного работодателя — иногда даже выше зарплаты. Именно тогда благодаря четкой цели компании могут привлекать и удерживать исключительные таланты. Также важно обращаться к потенциальным партнерам, и это является основой для создания значимого опыта.

Конечно, это не означает, что цель — это единственное, что создает релевантность, или что она немедленно приводит к увеличению продаж. Чтобы добиться успеха, бренды должны многое делать правильно. Но становится все более очевидным, что бренды, которые добиваются наилучших результатов и отличаются от своих конкурентов, имеют четко выраженную стратегическую цель.

Как найти истинное предназначение

Важно отметить, что цель бренда может и часто должна отличаться от корпоративной миссии. Unilever, например, сделала ставку на устойчивое развитие и поддержала это своим портфелем брендов. Но цель Axe — помочь парням выглядеть, чувствовать и пахнуть как можно лучше, а Dove стремится превратить красоту в источник уверенности, а не беспокойства.

Некоторым брендам повезло, что они с самого начала основывались на цели. Родители могут покупать разные виды игрушек, но их фаворитами, скорее всего, являются игрушки Fisher-Price, потому что они разделяют убеждение, что игра — это обучение, или LEGO, в котором все дети видят строителей завтрашнего дня. Другие, такие как Ford, GE и Bank of America, изменили свою цель, чтобы иметь большее значение для сегодняшней аудитории.

Сосредоточить свой бренд на стратегической цели непросто, но пересечение нескольких линз может помочь вам достичь этой цели:

• Влияние на общество — где миру нужна помощь, а вы можете что-то изменить?
• Основные возможности — в чем вы хороши помимо предоставляемых продуктов и услуг?
• Точка страсти — чем больше всего увлечена ваша организация?

Первый шаг при изучении этих вопросов — задать вопрос, лежащий в основе самоощущения бренда: во что мы верим? Это ценность, наиболее близкая к центру предприятия, которую так яростно поддерживают, что это отличает ее от конкурентов. Многие компании верят в то, что они должны быть хорошими корпоративными гражданами. Только совхоз верит в добрососедство.

Проще говоря, как ваш бренд видит мир? Чем отличается эта точка зрения?

Изучение сложных вопросов

Второй вопрос, на который маркетологи должны ответить, сложнее: почему существует наш бренд?

Это связано с несколькими другими моментами, например, с какими противоречиями мы хотим справиться? Какие впечатления нравятся нашим клиентам или без которых они не могут жить? Что, по мнению наших сотрудников, мы делаем лучше всего? Цель действительна только в том случае, если она известна, разделяется и ценится всеми внутри и за пределами предприятия — от потенциальных сотрудников до основных клиентов и инвесторов.

Ответ на этот второй вопрос является логическим скачком по сравнению с первым. Bank of America, например, верит в силу значимых связей. Причина его существования заключается в том, чтобы объединять отдельных лиц, семьи и предприятия, чтобы сделать их финансовую жизнь лучше. Основное убеждение GE заключается в том, что с воображением возможно все. Он существует для того, чтобы использовать это воображение для изобретения следующей индустриальной эры, которая будет строить, двигать, приводить в действие и лечить.

Ответ на этот второй вопрос также поможет вам понять, как ваша организация выполняет обещания. Приверженность цели, когда-то кристаллизованная и доведенная до всех частей организации, — это то, что вдохновляет постоянно развивающийся набор услуг и продуктов.

Следуя через

После того как ответы на эти два вопроса будут синтезированы и сформулированы в виде четкой и лаконичной цели бренда, эту цель необходимо несколькими способами внедрить во всю организацию. Важны мельчайшие детали, но не менее важны и стратегии высокого уровня. В 2014 году CVS ошеломила многих наблюдателей своим решением прекратить продажу табачных изделий. Он сказал клиентам, что это необходимо сделать, чтобы лучше достичь своей цели — стремления «улучшить качество жизни людей».

Оглядываясь назад, ритейлер должен был сделать этот звонок, чтобы сотрудники, клиенты и деловые партнеры серьезно отнеслись к его обязательствам.

Наконец, важно постоянно подтверждать цель вашего бренда. Хотя цель отражает глубокие и устойчивые ценности, которые не должны сильно меняться со временем, по-прежнему важно отслеживать цели конкурентов. Не находя новых способов привлечения клиентов посредством живого взаимодействия с брендом, конкуренты могут украсть вашу цель и увести клиентов с собой. Цель по-прежнему ясна и очевидна во всех отношениях? Есть ли новые способы передать это более осмысленно?

Сохранение актуальности

Точно так же бренды должны постоянно следить за пульсом основных потребителей и заинтересованных сторон, отслеживая изменения в том, как они интерпретируют цели. Многие опасения по поводу устойчивости, например, превратились в столько же о людях, сколько и о планете, расширяя цель для решения вопросов справедливой торговли и прав человека.

Большое внимание должно быть уделено достижению целей бренда. Например, скандалы с ингредиентами разрушительны для всех брендов продуктов питания, но они наносят ущерб тем, которые позиционируются как особенно полезные для здоровья. И хотя Volkswagen оправился от #dieselgate, ущерб был нанесен именно потому, что мошенничество было связано с фальсификацией результатов выбросов, что сводило на нет его цель экологически безопасных двигателей. Потребителям практически всегда не нравится плохое корпоративное поведение, но они особенно яростно наказывают то, что считают лицемерием бренда.

Достаточно ли сильной цели, чтобы бренд взлетел? Нет. Но в сочетании с обязательством создавать живой, развивающийся опыт брендов и признанием того, что бренды должны питаться изнутри через культуру, возможности и взаимодействие, это является важным компонентом актуальности. И в сегодняшнем быстро меняющемся мире именно эта валюта имеет наибольшее значение.