В Каннах было продемонстрировано непростое слияние данных с творчеством

КАННЫ, Франция. На прошлой неделе курортный город Французской Ривьеры нагревало не только солнце. Температура также, казалось, поднялась вокруг иногда неловкого, а иногда возвышенного слияния данных и творчества во время ежегодного Международного фестиваля творчества «Каннские львы».

Хотя маркетинг, основанный на данных, может показаться чем-то само собой разумеющимся, его присутствие на крупнейшем празднике творчества в рекламной индустрии по-прежнему явно заслуживает внимания. Еще до того, как вы вошли во Дворец фестивалей в Каннах, мысль о том, что данные и креативность могут казаться некоторым странными соседями, была очевидна в большой вывеске на здании через дорогу от конференц-центра, которая гласила: «Помните, когда креативы не делать данные?"

Поскольку «Каннские львы» прибыли чуть более чем через три недели после принятия Европейским Союзом строгих правил конфиденциальности данных, известных как Общий регламент по защите данных (GDPR), что заставило многих маркетологов пересмотреть то, как они используют информацию о потребителях, неудивительно, что данные были на уме. маркетологи. Признаки того, что роль данных на конференции может возрасти, проявились в том, о чем говорили компании во время многочисленных сессий, проведенных в течение недели, и в некоторых из самых известных работ.

«Данные больше, чем когда-либо в Каннах», — сказал Marketing Dive Джон Монтгомери, исполнительный вице-президент GroupM по безопасности бренда, добавив, что GDPR изменил правила игры.

Внутренняя борьба

В конечном счете, эта вывеска через дорогу от Дворца фестивалей, созданная платформой для взаимодействия с клиентами Braze (ранее Appboy), доносила позитивное сообщение, поскольку копия на французском языке внизу, напечатанная мелким шрифтом, означает, что данные и креативы когда-то не не смешивать, но теперь они в соответствии. Не было ясно, чтобы это мнение было общепризнанным.

По мере того, как роль данных выходит за рамки простого отслеживания результатов или закладки основы для понимания потребителей и фактически преобразует инфраструктуру отрасли, внутренняя борьба, которую это может вызвать, была очевидна в Каннах.

Во время встречи с руководителями Publicis председатель и главный исполнительный директор Артур Садун извинился за любые негативные чувства в связи с инвестициями рекламного агентства, холдинговой группы, в Марсель, платформу искусственного интеллекта, предназначенную для оптимизации совместной работы и внедрения модели агентства в настоящее время. Он также извинился за печально известное объявление компании в Каннах в прошлом году о том, что она не будет участвовать в этом году, чтобы сэкономить деньги. Хотя у компании не было своего присутствия в виде пляжного домика, несколько руководителей все еще были под рукой.

Решение Publicis не присутствовать многие интерпретировали как отсутствие поддержки отрасли. Стремление взять эти сбережения и инвестировать их в Марселя было воспринято некоторыми как ставка компании на данные и технологии, а не на креативность. Садун также извинился за способ развертывания Марселя, предположив, что он не был хорошо воспринят некоторыми сотрудниками, которые могли не понимать, что он делает, или бояться, что он лишит их работы.

Становиться сильнее

Наряду с извинениями и между попытками объяснить, как Марсель откроет творческие возможности для сотрудников, Садун также отметил уникальность творческого мышления и то, насколько это важно для рекламы, которая прорывается и становится заметной.

В ходе дискуссий в Каннах на протяжении всей недели Publicis упоминалась как один из немногих примеров компании, действительно пытающейся изменить традиционную модель агентства, которая подвергается нападкам по ряду направлений, в основном из-за цифровой революции, и воплотить ее в жизнь. . В то время как сессия Publicis ясно показала, что получение широкой поддержки для Марселя, который все еще находится в стадии бета-тестирования, оказывается сложной задачей, компания по-прежнему привержена этому.

«Вопрос в том, как далеко мы можем зайти и как быстро мы сможем изменить мир, в котором мы работаем», — сказал Садун во время сессии. «Я бы сказал, что разочарование заключается в том, что вы должны установить крайний срок и показать миру — и, что более важно, показать своим людям и своим клиентам, что вы делаете. И разочарование в том, что мы уже сильнее, чем три недели назад. И я чувствую, что через три недели мы станем сильнее».

Неправильная парадигма

Во время сессии Diageo под названием «Великие маркетологи: рассказчики историй или любители данных?» директор по маркетингу гиганта по производству напитков Сил Саллер говорил о необходимости создавать правильные условия для творчества, используя данные для его обслуживания. Она также указала на исследование, показывающее, что 72% маркетологов считают, что измерение убивает креативность, в качестве примера того, как некоторым представителям отрасли необходимо изменить свое мышление.

Маркетолог спиртных напитков для таких брендов, как Johnnie Walker и Guinness, создал собственную платформу для повышения эффективности за счет данных, помогая творчеству, централизуя маркетинг и увеличивая скорость выхода на рынок. Тем не менее, Саллер настаивал на том, что любой маркетолог может создать правильные условия для совместного процветания данных и творчества без проприетарных технологий.

«Вся парадигма данных против творчества, я думаю, неверна», — сказал Саллер. «Нам нужно понять, как люди хотят видеть и что они хотят видеть, и предоставить им это в ответ. А не делать то, что мы хотим делать».

Другие важные темы конференции в этом году включали потребность в большем разнообразии в отрасли и в рекламном контенте, а также лучшие способы привлечения пользователей социальных сетей. Вопросы о сохраняющейся актуальности «Каннских львов» также были очевидны, особенно в свете сообщений о том, что в этом году посещаемость снизилась на 25% — возможно, по крайней мере частично из-за гораздо меньшего присутствия Publicis.

Тем не менее, во время многочисленных бесед с руководителями неоднократно отмечалось, что каждый год в Каннах устанавливается множество важных связей — даже между компаниями, которые могут быть соседями дома. Удалось ли каким-либо из этих обсуждений облегчить путь к более глубокой интеграции данных в рекламный мир, еще неизвестно.

«Это извечный вопрос: что важнее, блестящая творческая идея или способ доставить ее нужным людям в нужное время и измерить результаты?» Сьюзан Джонсон, директор по маркетингу в банке SunTrust, рассказала Marketing Dive в Каннах. «Вы не можете добиться успеха без обоих».