Что медиа-агентства говорят о смене приоритетов маркетологов
Опубликовано: 2022-05-31Так называемая «Mediapalooza» всколыхнула рекламу в 2015–2016 годах, когда, казалось бы, историческое количество брендов выставило на проверку свои медиа-аккаунты, потратив на продвижение около 26 миллиардов долларов . В первой половине 2018 года громкие обзоры учетных записей и изменения в учетных записях со стороны маркетологов, включая American Express, Ford и Fiat Chrysler, подтвердили предположения некоторых аналитиков о том, что в этом году будет отражаться и, возможно, превзойти оригинальную Mediapalooza.
Но является ли резкий всплеск отзывов в этом году признаком очередного катастрофического события в отрасли, или это просто сигнал о том, что традиционные рекламные агентства испытывают большее давление из-за циклического давления на бизнес, поскольку они продолжают приспосабливаться к цифровым потрясениям и растущему числу внешних конкурентов? угрозы? Ответ может быть где-то посередине.
По словам Грега Портелла, ведущего партнера отдела потребительских товаров и розничной торговли в консалтинговой фирме AT Kearney, занимающейся вопросами стратегии и управления, презентационные циклы агентств нередко проходят каждые три или четыре года . Другие эксперты, опрошенные для этой статьи, отметили, что питчи — это хороший способ протестировать рынок и оценить, соответствуют ли партнеры требованиям бренда. Тем не менее, есть также ощущение, что давние проблемы продолжают решаться агентствами, а не исправляться должным образом, что побуждает бренды полностью заново изобретать свой подход к маркетинговым услугам.
«В отрасли идет огромное количество дискуссий по старым темам, о которых мы говорили в течение многих лет, будь то прозрачность, видимость, мошенничество с рекламой или данные», — Герхард Лоу, глава международного управления СМИ в Deutsche Telekom AG, которому принадлежит оператор беспроводной связи T-Mobile, сказал Marketing Dive в телефонном интервью. «Клиенты, я бы не сказал, сыты по горло, но дошли до того, что говорят, что эти проблемы не решены.
Наши агентства, как агенты, которые должны действовать от нашего имени и в наших интересах, не помогли нам решить эти проблемы», — сказал Лоу, говоря об агентствах в целом, а не о партнерах своей компании в частности. «Мы либо а.) не решили их, либо б.) должны были решить их самостоятельно. Уровень любви или доверия на данный момент довольно низок».
Смена рук
Глядя на линии тренда, неудивительно, что 2018 год стал еще одним примечательным годом с точки зрения презентаций и обзоров аккаунтов агентств. Шум был очевиден прошлой осенью, когда такие крупные компании, как Amazon, AB InBev и Lego , пересмотрели свои счета.
«Последние три года были полны историй о том, как изменился рынок. Для рекламодателей естественно хотеть знать, смогут ли их агентства работать в этих новых условиях».
Грег Портелл
Ведущий партнер, легкая промышленность и розничная торговля, AT Kearney
Импульс, казалось, набрался только в первой половине 2018 года, когда AmEx , Fiat Chrysler , Shell , Mars , Puma и GSK , среди прочих, выставили часть или весь свой медиа-бизнес на проверку. Другие крупные медиа-аккаунты, такие как HSBC, KFC , Macy's и Marriott , в последние месяцы перешли из рук в руки.
«Это и важно, и ожидаемо. У вас есть значительная сумма долларов, которые инвестируются и перемещаются», — сказал Портелл из AT Kearney.
«В этом есть циклическая составляющая, от которой трудно отказаться, но реальность такова, что мы все освещаем медиарынок и говорим о том, как он изменился», — добавил он. «Появляются новые платформы, цифровой рост, линейное телевидение меняется, programmatic начинает превращаться в видео — последние три года были полны историй, говорящих об [этих проблемах]. Для рекламодателей естественно хотеть знать, могут ли их агентства работать. в этой новой среде».
WPP, будучи крупнейшей в мире рекламной холдинговой компанией и недавно потерявшей основателя и лидера Мартина Соррелла, человека, который помог превратить то, что когда-то было компанией из проволочной корзины, в бизнес-империю, особенно остро почувствовала отток. Ford, который работал с WPP на протяжении десятилетий и, по оценкам, приносил агентству более 500 миллионов долларов годового дохода, в апреле поставил большую часть своего счета на проверку. Успехи продолжали поступать в мае, когда AmEx решила сделать то же самое для своего глобального медиа-бизнеса после 20 лет работы с Mindshare от WPP. Позже в том же месяце Mindshare также потеряла глобальный медиа-счет HSBC, оцениваемый в 400 миллионов долларов, в пользу Omnicom.
Но борьба WPP, хотя и значительная, далеко не уникальна, и если что-то и может служить ориентиром для ландшафта агентства в целом.
«Это крупнейшее медиа-агентство, поэтому они собираются занять непропорционально большое количество действующих должностей», — сказал Портелл. « Все эти компании пытаются интегрировать свои портфельные активы ».
Нет четкого катализатора
Действительно, что потенциально может беспокоить медиа-агентства в целом, так это то, что явного катализатора перемен стало меньше, чем в прошлом. В то время как ряд факторов способствовал оригинальной Mediapalooza, глобальный масштаб и долговечность мероприятия были приписаны некоторыми отчету K2 Intelligence по заказу Национальной ассоциации рекламодателей, который раскрыл широко распространенные непрозрачные методы агентства, связанные с обработкой клиентских сборов. и денежные скидки.
В 2018 году многие разочарования, связанные с отчетом K2, сохраняются, и финансовые директора и другие руководители брендов хотят получить больше гарантий того, что их деньги тратятся правильно, согласно Портеллу. Сочетание этого с вторжением новых конкурентов, таких как глобальные консалтинговые компании по управлению, и проблемами быстро развивающегося ландшафта цифровых медиа создает особенно мощную комбинацию, которая может поставить под сомнение ценность того, что медиа-агентства могут предложить в своей текущей модели.
«Закупка медиа смещается в сторону программатик и формул — это сильно отличается от предварительных вечеринок и выяснения того, как провести блестящую рекламную кампанию», — сказал Портелл, выдвинув гипотезу: «Как маркетолог, владеющий брендом, мне нужен кто-то, кто может вдохновлять. меня, но также убедитесь, что я знаю, каковы компромиссы разных каналов. Это невероятно сложный баланс».
Сокращение списков
Отход от вечеринок и блеска отразился в меньшем, более тихом присутствии агентств на мероприятиях и в разговорах, в которых они раньше доминировали. Лоу из Deutsche Telekom отметил «полное отсутствие» агентств на некоторых рекламных фестивалях «Каннские львы» в этом году. По оценкам, посещаемость «Каннских львов» снизилась на 20-25%, отчасти из-за отсутствия агентств, в том числе Publicis Groupe, которые взяли отпуск на год, чтобы сосредоточиться на разработке своей платформы искусственного интеллекта Marcel. По данным Ascential, организации, организующей фестиваль , выручка от шоу в 2018 году упала на 9% .
«[На Cannes Lions] было полное отсутствие агентств. Интересно видеть, [как] агентства, особенно медиа-агентства, не очень присутствовали».
Герхард Лоу
Глава международного медиа-менеджмента, Deutsche Telekom AG
Напряженность также резко проявилась в отношениях между агентством и клиентами. Согласно недавнему отчету Observatory International и Всемирной федерации рекламодателей (WFA), членами которой являются такие компании, как Procter & Gamble (P&G), Nestle и Mastercard, 74% крупных транснациональных маркетологов пересматривают свои текущие агентские соглашения. В отчете под названием «Будущее реестров агентств» говорится, что клиенты брендов оценивают свои текущие договоренности в среднем на 5,7 балла по 10-балльной шкале, определяющей «соответствие поставщиков маркетинговых услуг своему назначению». Упомянутые недостатки выходят за рамки медиа-бизнеса и охватывают такие области, как маркетинговые технологии и потребность в большем количестве специализированных магазинов.
«Речь идет о том, что люди начинают думать о том, как они могут начать переориентировать творческий процесс [...], но в рамках всего интегрированного списка, который у вас есть в вашем распоряжении», — сказал Роберт Дреблоу, руководитель отдела глобального маркетинга в WFA. Маркетинговое погружение. «Мне кажется, что некоторые из этих вопросов касаются гораздо более широкой картины, а не сосредоточены больше на стороне СМИ.
«В Каннах [Lions] наши глобальные директора по маркетингу хотели сосредоточиться на этой теме, касающейся реестров, тогда как в прошлом году речь шла гораздо больше об управлении СМИ, обусловленном проблемами безопасности бренда», — добавил Дреблоу. «Похоже, что в наших планах по маркетингу этот вопрос стоит выше, чем в прошлом».
Почти 60% маркетологов, опрошенных WFA, сообщили о желании сократить список своих агентств, и несколько известных маркетологов уже делают это. P&G был, пожалуй, наиболее примечательным примером, будучи крупнейшим брендом в мире по затратам на медиа. Гигант упакованных товаров планирует сократить список своих агентств на 50% в течение следующих нескольких лет, уже сократив его на 60% с 2015 финансового года. Nestle, еще один крупный транжира, как сообщается, в апреле начала проверку, чтобы сократить количество своих агентских партнеров. с восьми до шести или даже до четырех. Ранее компания сократила количество партнеров цифровых агентств, с которыми она работает, с 20 в 2014 году.
Индивидуальный подход
Несмотря на неудовлетворенность клиентов, обнаруженную в отчете WFA, 82% маркетологов отметили, что они по-прежнему рассматривают агентства как имеющие отношение к их бизнес-операциям, но акцент был сделан на гибкости и готовности к развитию.
«Рекламодатели должны взять на себя инициативу в развитии нового типа партнерства, если они действительно хотят добиться масштабного маркетинга один на один», — сказал Роэль де Врис, глава глобального отдела маркетинга, коммуникаций и бренд-стратегии Nissan. в отчете WFA. «Это требует новых навыков, но также требует тесного сотрудничества с их агентствами, которые часто обладают обширными знаниями о компаниях, с которыми они работают».
Дреблоу из WFA отметил, что более традиционные агентства начинают переходить к консалтинговым услугам и могут закончить где-то посередине между тем, с чего они начинали, и тем, что могут предложить такие компании, как Accenture и Deloitte. Он отметил, что сейчас у WFA больше моделей реестров, чем реальных членов, и что это число только увеличивается, отражая спрос на индивидуальные услуги.
«Правда в том, что [моделей реестра агентств], вероятно, столько же, сколько и членов WFA, и это число только увеличивается. Я думаю, что это отражение того, что люди пробуют новые, индивидуальные подходы, которые подходят их бизнесу».
Роберт Дреблоу
Глобальный руководитель службы маркетинга, WFA
Все больше брендов, в том числе P&G и Unilever, тестируют новые гибридные модели, которые объединяют таланты из конкурирующих холдинговых групп, чтобы попробовать и выработать различные подходы к креативным и медиа-стратегиям. Deutsche Telekom применяет гибридный подход к управлению своим медиа-бизнесом, но Лоу отметил, что идеальной модели или универсального подхода не существует.
«Это потребует от партнеров гораздо большей гибкости», — сказал Лоу о будущем. «Агентства [...] со временем развивались, чтобы иметь более или менее одни и те же услуги и более или менее упаковывать их одинаково.
Конечно, лица разные, и лица важны, потому что мы работаем в бизнесе, которым руководят люди. Но то, что они предлагают, и то, как они это предлагают — интерфейс, сервер, управление учетными записями, консолидация, покупка — очень похожи», — добавил он. «Спрос со стороны крупных организаций будет гораздо более дифференцированным, чем в прошлое."
Каким бы ни был конечный результат надвигающегося второго раунда Mediapalooza, некоторые вещи конкретны: возврата к старому порядку вещей нет, и темп изменений вряд ли замедлится в ближайшем будущем.
«Многие приходят к осознанию того, что мы все еще применяем очень старые методы в совершенно другом контексте, и кажется, что пришло время измениться», — сказал Дреблоу. «Задается больше вопросов, что затем имеет эффект домино. Каждый начинает задавать вопросы о своих собственных списках и своем собственном подходе».