Узнайте, что действительно важно для потребителей, чтобы стимулировать новый рост

Вы можете думать, что владеете своим брендом, но это не так. Клиенты делают как минимум столько же, сколько и вы. Их восприятие определяет, что может сделать ваш бренд: конкурентов, которых он может превзойти, продукты, которые он может поддерживать, и ценовую надбавку, которую он может создать. И по мере того, как компании стремятся стимулировать новый рост, понимание того, как их портфолио брендов может помочь выйти на новые сегменты клиентов, запустить новые возможности продукта и улучшить качество обслуживания клиентов, становится основной способностью.

Точно так же ни один бренд не может быть всем для всех людей. Наоборот, чем четче профиль вашего бренда и чем более дифференцированно его предложение, тем больше у вас шансов выделиться из толпы. Понимание того, что нужно клиентам, не только поможет вам оптимизировать позиционирование вашего бренда, но также позволит вам отправлять сообщения, которые находят отклик у вашей целевой аудитории, и эффективно использовать свои маркетинговые деньги. Даже самый большой бюджет активации испарится, если вы не используете его, чтобы нажимать на нужные кнопки. Напротив, даже небольшой бюджет может иметь большое значение, если вы правильно разыграете свои карты.

Применение науки

Чтобы создать базу фактов, вам необходимо сочетание количественных исследований рынка и умной аналитики, которые сообщат вам, что ценят клиенты, в какой степени ваш бренд это обеспечивает и какие рычаги вы можете использовать, чтобы улучшить свои показатели по сравнению с вашими конкурентами.

По нашему опыту, есть пять ключевых факторов успеха, когда дело доходит до использования идей для поиска правильных сообщений бренда, чтобы увеличить прибыль и укрепить бизнес.

Нарежьте и нарежьте свою аудиторию

Тщательно выбирайте и описывайте своих целевых клиентов; потребности и восприятие бренда часто сильно различаются между группами клиентов. На большинстве рынков разные типы клиентов хотят разных вещей и идут разными путями, принимая решение о покупке. Успешные компании признают эти различия и соответствующим образом адаптируют свои сообщения к разным группам или сегментам клиентов. Эти компании дифференцируют свои портфели брендов — как на корпоративном уровне, так и на уровне продуктов — для обслуживания различных сегментов клиентов. Это означает понимание соответствующих атрибутов и преимуществ бренда по потребительским сегментам. В том же духе каждый бренд-менеджер должен делать осознанный выбор в отношении того, каких клиентов следует искать, а каких избегать.

Испытайте свой бренд

Чтобы узнать, на что похож ваш бренд, вам нужно сравнить его эффективность с конкурентами на протяжении всего пути клиента к покупке. Увеличение масштаба самых больших пробелов гарантирует, что вы потратите свое время и деньги там, где они окажут наибольшее влияние.

Доступны различные структуры для измерения эффективности бренда для моделирования процесса принятия решения клиентом. Независимо от того, выбираете ли вы классическую воронку покупки бренда, структуру пути принятия решения или что-то более проприетарное, помните, что при просмотре результатов следует выходить за рамки абсолютных значений (например, «21% всех клиентов покупают мой бренд») и смотреть на коэффициент конверсии с одного этапа. к следующему (например, «половина тех, кто рассматривает мой бренд, в конечном итоге покупают его»). Это приблизит вас к той информации, которая имеет отношение к решениям по управлению вашим брендом, и поможет выявить истинные пробелы в эффективности, на которых следует сосредоточиться.

Узнайте, чего хотят клиенты

Приготовьтесь удивиться тому, что информация о клиентах может рассказать вам о том, почему люди ведут себя так, а не иначе. Если все сделано правильно, исследование бренда выявит коренные причины решений клиентов, причины, о которых даже они сами иногда не знают или не хотят сформулировать. По этой причине важно аналитически получать ответы, а не просто принимать их за чистую монету. Говоря техническими терминами, вам нужно выяснить, какие атрибуты бренда влияют на решение о покупке.

Как правило, только несколько атрибутов действительно имеют значение, и их актуальность сильно различается в зависимости от того, какой этап воронки вы исследуете. В то время как демпинговые цены могут быть отличным способом привлечь первоначальное внимание, формирование долгосрочной лояльности требует сильных сторон в таких областях, как надежность продукта и превосходное обслуживание. Даже сегодня некоторые компании тратят миллионы долларов, говоря об атрибутах, которые не способствуют тому, чего они пытаются достичь на рынке.

Оцените сильные и слабые стороны

В конечном счете, важно то, как клиенты видят ваш бренд, даже если это восприятие иногда расходится с фактами.

Оценка объективной ситуации имеет решающее значение для разработки надежного плана действий. Если вы уже хорошо разбираетесь в чем-то важном, но люди просто не знают об этом, вы можете исправить разрыв в восприятии посредством общения — говоря об этом больше, или в других средствах массовой информации, чем раньше, или способами, которые сделать данный атрибут более ощутимым для вашей целевой аудитории. Но если у вас есть реальный разрыв в производительности в соответствующем аспекте, например, более короткий срок службы батареи, чем у вашего конкурента, или более высокая стоимость обслуживания, не говорите об этом, пока не устраните основную проблему. Если вы отрицаете реальную слабость или заявляете о силе, которой на самом деле у вас нет, клиенты перестанут доверять вашему бренду. Чтобы создать краткий обзор самых больших возможностей, а также потенциальных ловушек, ранжируйте атрибуты бренда в соответствии с их релевантностью и сопоставьте эффективность вашего бренда с его ключевым конкурентом.

Наметьте свои варианты и составьте план

Потенциал генерировать понимание безграничен, но в реальной жизни вы должны выбирать свои сражения. Возможностей улучшить эффективность вашего бренда за счет репозиционирования, основанного на фактах, может быть множество, но вы должны использовать наиболее многообещающие варианты. Если вы попытаетесь решить слишком много вопросов одновременно, вы рискуете перегрузить свою команду, исчерпать бюджет в середине процесса и запутать клиентов — ничего из этого вы не можете себе позволить. Поэтому расставьте приоритеты в своих действиях и обобщите полученные результаты в то, что мы называем матрицей вариантов. Используйте одну ось, чтобы отобразить релевантность атрибутов бренда, которые влияют на эффективность воронки продаж, а другую — для эффективности вашего бренда по этому конкретному атрибуту по сравнению с конкурентами.

Ешь, спи, анализируй, повторяй

Эта аналитическая программа — не однократная задача. Вы должны установить цикл обратной связи, чтобы вы могли оценить успех и двигаться вместе со своей аудиторией. Чтобы проверить, окупается ли ваша работа по позиционированию на основе информации, заручитесь услугами исследовательского агентства, которое поможет количественно оценить рентабельность инвестиций и выделить области, заслуживающие дальнейшего внимания. Помимо периодических более масштабных опросов, социальное прослушивание может помочь отслеживать эффективность определенных атрибутов бренда, даже связанных с конкретными кампаниями, чтобы быстрее получать обратную связь. Имейте в виду, что потребности потребителей со временем будут меняться, и что ваши конкуренты могут попытаться изменить рынок, изменив или улучшив свои предложения. Успех приходит, если идти в ногу с потребностями и поведением потребителей.