Подготовка к главному дню: 4 стратегии на день

Крайний срок для подачи заявок давно прошел, заказы на покупку Amazon были размещены, а поставщики и продавцы упаковали свои запасы, готовые к загрузке в грузовики, если они еще не находятся в пути в центры выполнения Amazon. И вот официально: сегодня Amazon объявила, что Prime Day 2019 начнется в полночь 15 июля и продлится до конца 16 июля — целых 48 часов.

В ожидании очередного рекордного события продаж рекламодатели Amazon готовятся получить максимальную отдачу от Prime Day. В прошлом многие просто увеличивали свои расходы на рекламу и останавливались на этом, но это не сократит их в 2019 году.

Каждый год с момента своего основания Prime Day входит в тройку самых посещаемых дней на Amazon. Это означает большую конкуренцию по ключевым словам и более высокую цену за клик. По отдельности увеличение затрат должно увеличить ваши шансы на выигрыш по этим ключевым словам, но Prime Day — это не просто увеличение трафика, это событие, которое вдохновляет потребителей на различные виды поведения. В дни сделок покупатели охотятся за скидками, но они также охвачены волнением и готовы потратить много денег. Таким образом, ваша маркетинговая стратегия должна быть адаптирована к конкретным покупательским привычкам, которые мы обычно наблюдаем в дни сделок.

Имея немного понимания того, что делает Prime Day уникальным, в сочетании со стратегическим мышлением о том, как извлечь из этого выгоду, вы можете уберечь себя от плохой видимости и напрасных расходов на рекламу в то, что должно быть одним из самых успешных дней в розничном году. Вот некоторые из наших лучших советов о том, где и когда вы должны привлекать трафик и как нацеливать свои кампании на покупателей, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку.

1. Бюджет

В 2018 году покупатели наводнили Amazon.com, как только начался Prime Day, настолько, что сайт не мог справиться с трафиком. Были постоянные сбои, из-за которых большинство покупателей не могли пользоваться поиском (или вообще получать доступ к сайту) в ранние часы дня, пока Amazon не установила временные серверы для размещения трафика. Несмотря на эти перерывы, большая часть роста события произошла в течение первых шести часов. Во всяком случае, освещение дорожного движения в СМИ только помогло повысить осведомленность об этом событии.

В этом году Amazon готов к трафику, и вы должны быть готовы к жесткой конкуренции, которая с ним связана. Размышляя о своем бюджете, вы должны учитывать, что вы хотите получить от Prime Day, сколько вы готовы потратить для достижения своих целей и как вы можете предотвратить перерасход. Помимо того, что это одно из крупнейших событий продаж в розничной торговле, ваши успехи в Prime Day также будут ощущаться в течение всего года. Всплеск трафика и конверсий, сопровождающий успешный День сделок, может привести к повышению рейтинга в органическом поиске, а видимость и новые клиенты могут стимулировать продажи всего вашего ассортимента еще долгое время после события.

При этом Prime Day также может сильно ударить по вашему бюджету. Поскольку цены за клик, вероятно, достигнут новых максимумов, некоторые рекламодатели могут решить, что это не стоит затрат, и вместо этого решат инвестировать свой маркетинговый бюджет в непиковые периоды подготовки и выхода в надежде получить более высокую эффективность. Мы предлагаем масштабировать ваш бюджет для каждого из трех периодов: начало, основной день и завершение. То, на что вы торгуетесь и сколько, должно варьироваться в зависимости от каждого. Например:

• Во время подготовки вы можете делать агрессивные ставки на обязательные ключевые слова для продуктов, которые будут иметь лучшие предложения, чтобы повысить видимость и побудить браузеров до Prime Day загружать свои корзины покупок раньше времени.
• В прайм-день вы, возможно, захотите отказаться от этих дорогих обязательных ключевых слов и увеличить ставки для ключевых слов со средним и длинным хвостом, где вы найдете большую эффективность.
• Во время выведения многие покупатели будут искать дополнения и аксессуары к дорогим товарам, которые они только что купили, поэтому вы можете инвестировать в условия и размещение, ориентированные на это покупательское поведение.

Prime Day представляет большой риск перерасхода средств. Если вы не ограничите расходы на кампанию, высокий уровень конкуренции может поднять ваши цены за клик до неприемлемого уровня. Следовательно, если вы слишком консервативны со ставками по ключевым словам, вы рискуете потерять термин, который может быть вам полезен. Ограничьте общие расходы на кампании и установите правила, чтобы уменьшить или исключить расходы на неэффективные условия, чтобы обеспечить более агрессивные расходы на самых эффективных. И на протяжении всего мероприятия вручную отслеживайте и настраивайте свои кампании, чтобы увеличивать/уменьшать ставки в зависимости от вашего дохода.

2. Поведение

Покупатели с нетерпением ждут Prime Day как возможности наконец-то получить все те дорогие товары, которые у них были в списках желаний (и соблазниться скидками на товары, о которых они даже не подозревали). Чтобы извлечь выгоду из такого поведения, бренды должны сосредоточить инвестиции в трех областях:

• Премиум продукты

Спрос на дорогие продукты консолидируется вокруг Дней сделок, когда обычный предварительный подход покупателей к этим товарам смягчается волнением события, доверием потребителей, которое заслужила Amazon, и скидками, доступными на многие такие товары. Это может быть хорошей инвестицией, чтобы сосредоточить свои рекламные доллары на продуктах премиум-класса во время Prime Day и нацелить конкурентоспособные товары с рекламными объявлениями о продуктах, которые демонстрируют ваши предложения. При этом при конкурентном таргетинге важно, чтобы ваш продукт был по той же или более низкой цене, поскольку цена все еще может быть барьером для конверсии. Таким образом, базовые и средние продукты также являются важной частью успешного Prime Day.

• Категории, не зависящие от цены

В Prime Day большинство покупателей охотятся за скидками, но некоторые категории всегда конвертируются независимо от цены. Если вы продаете в категориях, где цена не является основным мотиватором, например товары для детей (где покупатели хотят высочайшего качества независимо от цены), высокий трафик в Prime Day — это возможность привлечь внимание к товарам со скидкой и без нее через спонсируемые товары. Реклама продуктов и спонсируемых брендов.

• Прикрепленные продукты

В дни сделок последние достижения в области технологий, бытовой техники и гаджетов, как правило, занимают центральное место. К счастью для брендов, покупатели, которые покупают эти продукты, обычно также покупают множество сопутствующих товаров, таких как обновления, аксессуары и книги с рецептами/инструкциями. Новая функция Amazon Product Attribute Targeting может эффективно продвигать продукты, которые покупатели вряд ли выберут вариант, например, видеоигры для конкретной консоли (новые владельцы Switch не собираются покупать версию игры для PS4 только потому, что это более дешевый вариант). ).

3. Сроки

В полночь 15 июля покупатели снова наводнят Amazon.com, чтобы первыми воспользоваться тысячами предложений Prime Day. В этом году мы ожидаем, что Amazon будет готов к трафику, но это не означает, что поставщики будут готовы к скачку ставок по ключевым словам. Как и в предыдущие годы, весьма вероятно, что большая часть поставщиков исчерпает половину своих бюджетов в течение первых трех часов (некоторые могут даже использовать все свои дневные бюджеты за это время), поскольку конкуренция ставок по ключевым словам повышает цену за клик.

Подумайте о том, чтобы вручную приостановить свои кампании до тех пор, пока не закончится ажиотаж со ставками, чтобы исключить риск истощения вашего бюджета. Старт кампаний в 6:00 должен значительно повысить эффективность, поскольку некоторые конкуренты уже выбыли из гонки, а цены за клик, возможно, уже прошли свой пик. Однако оптимальное время будет варьироваться в зависимости от категории и целевой аудитории, поэтому мы рекомендуем использовать период времени — корректировать ставки по ключевым словам, чтобы сосредоточить свой бюджет в ключевые стратегические часы, чтобы максимизировать видимость, конверсию и/или эффективность — использовать исторические данные для определения часов пик.
Amazon также будет действовать немного по-другому в этом году. В Prime Day 2018, который длился 36 часов, многие покупатели вернулись на второй день в поисках новых предложений, но обнаружили, что Spotlight Deals-of-the-Day действовал в течение полных 36 часов. Чтобы повысить ценность (и поощрить) повторных посетителей, в этом году Amazon будет чаще заключать более короткие сделки в течение всего двухдневного периода, включая введение новых четырехчасовых сделок WOW. Так что не забывайте о втором дне — финансируйте и оптимизируйте свои кампании в течение полных 48 часов Prime Day 2019.

4. Отслеживание

Благодаря рекордному объему трафика и продаж Prime Day представляет собой кладезь данных. Отслеживая свою долю голоса (SOV) и рейтинг в органическом поиске до, во время и после мероприятия, вы можете вооружиться ресурсами для оптимизации своей маркетинговой стратегии в четвертом квартале. Черная пятница и Киберпонедельник — единственные конкуренты Prime Day с точки зрения объема поиска и продаж, поэтому убедитесь, что вы тестируете, измеряете и учитесь, чтобы быть готовыми к успешному праздничному сезону. Точно так же следите за деятельностью своих конкурентов и за тем, как она влияет на вашу SOV, чтобы учиться на их успехах и неудачах и оставаться впереди игры.

Важно заранее поставить цели и определить успех. Принесли ли ваши инвестиции в рекламу на Amazon повышение вашего рейтинга в органическом поиске по ключевым словам? Возможность, предоставляемая Prime Day, заключается в том, что более высокий трафик и конверсия обеспечат остаточную жизнь в органическом поиске, что приведет к дополнительному росту после события. Изложение результатов, которых вы надеетесь достичь, чтобы оправдать затраты времени и бюджета, поможет вам установить ожидания, измерить рентабельность инвестиций и спланировать будущие дни сделок.

Планирование стратегии Prime Day требует значительных временных затрат. Консолидация и анализ данных поиска из нескольких источников, ручная корректировка ставок в течение дня и адаптация стратегии на основе эффективности в режиме реального времени — это большие задачи, но усилия окупятся в виде лучшей и более эффективной работы Prime Day. . И мы можем помочь — мощная и интуитивно понятная платформа Pacvue позволяет вам консолидировать и визуализировать несколько источников данных, определять оптимальные действия, а также программно управлять и оптимизировать свои рекламные кампании на Amazon.

В 2018 году большая часть роста Prime Day пришлась на первые шесть часов, несмотря на то, что из-за сбоев многие покупатели не могли искать. Вместо этого покупатели заранее загружали свои тележки для покупок, а затем решали, что купить, как только сделки начали действовать. Теперь, когда Amazon объявила время Prime Day 2019, покупатели начнут готовить свои списки желаний, а это значит, что бренды должны начать привлекать их внимание. Каким бы ни был ваш бюджет, использование описанных выше стратегий позволит вам максимизировать отдачу от ваших инвестиций и подготовит вас к увеличению продаж до, во время и после Prime Day, в течение четвертого квартала и в 2020 году.

‍