Чему Prime Day может научить рекламодателей в подготовке к Q4

Согласно пресс-релизу Amazon, Prime Day 2019, первый день, продлившийся полные 48 часов, превзошел продажи предыдущей Черной пятницы и Киберпонедельника вместе взятых. Это стало ежегодной традицией: Prime Day устанавливает новый рекорд каждый год, но его вытесняет Cyber ​​​​Five, пятидневный период от Дня Благодарения до Cyber ​​Monday. Эти два торговых события являются самыми высокими в этом году, опережая День святого Валентина, Снова в школу, День подарков и все остальные, так что теперь, когда Prime Day закончился — в очередной раз установив новую высокую планку для продаж Amazon — что могут рекламодатели извлечь уроки из этого события, чтобы помочь им выиграть в Черную пятницу?

Для брендов и агентств Дни сделок — это не только возможность стимулировать продажи, но и значительно увеличить охват, узнаваемость продукта и отношение к бренду. Что еще более важно, высокие результаты Prime Day раскручивают маховик Amazon, создавая эффект снежного кома, который может стимулировать долгосрочные органические продажи и помочь брендам обойти конкурентов в поиске. Все указывает на то, что Cyber ​​​​Five станет крупнейшим событием продаж Amazon в 2019 году, а Prime Day — единственным событием в той же лиге, что и Черная пятница и Киберпонедельник, поэтому его можно (и нужно) использовать в качестве эталона для агентств и брендов при разработке их Рекламные стратегии Q4.

*Если не указано иное, цифры в этой статье получены исключительно из собственной базы данных отслеживания ключевых слов Amazon Pacvue, отслеживающей ASIN от малых, средних и крупных рекламодателей и агрегированных по каждой основной категории продуктов.

Установите свои цели

Был ли Prime Day 2019 огромным успехом или разочарованием (или где-то посередине), вопрос остается прежним: что я могу сделать по-другому, чтобы улучшить свои результаты в четвертом квартале? Ответ будет зависеть от того, как вы определяете хорошую производительность .

Ценность Deal Days заключается в том, что они приносят огромный объем трафика на Amazon, затмевая обычный день для платформы электронной коммерции. Для агентств и брендов вам нужно спросить себя, что вы хотите получить от этого трафика — хотите ли вы использовать эту возможность, чтобы увеличить краткосрочную прибыль и максимизировать рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), или вы хотите инвестировать в представлении вашего бренда как можно большему количеству потребителей, чтобы увеличить охват и обеспечить долгосрочную видимость?

Другими словами, вы можете отдать приоритет объему или эффективности. Они составляют два конца спектра, и большинство брендов, вероятно, будут стремиться где-то посередине, уравновешивая желание увеличить продажи в дни сделок с реалиями ограничений рекламного бюджета. На то, где именно вы установите свою цель в этом спектре, будут влиять многие факторы, включая ваш размер, размер прибыли, целевую аудиторию и конкурентную среду в вашей категории, но наибольшее влияние на то, как вы ставите свои цели для Cyber ​​​​Five, должно быть ваше результаты Prime Day 2019.

В течение Prime Week общее количество показов — количество показов рекламы перед потребителем — было на 80% выше, чем в среднем за последние 6 недель. Общий прирост показов (лид-ин) начался за два дня до начала Prime Day, а лид-аут длился пять дней после мероприятия. За этот 9-дневный период видимость средней рекламы Amazon почти удвоилась. Однако CTR (рейтинг кликов) несколько снизился — это означает, что, с одной стороны, вовлечение в рекламу в среднем снизилось, а с другой — снизилась и стоимость показа. Если повышение узнаваемости бренда за счет общего количества показов является маркетинговой целью, ваши инвестиции могут значительно увеличиться в дни сделок.

Такой прирост впечатлений может повысить престиж бренда, но не обязательно приводит к повышению рентабельности инвестиций. В целом, наши данные показывают, что расходы на рекламу во время Prime Week оказались хорошими инвестициями , средняя рентабельность инвестиций в рекламу выросла на 10%, но не забывайте, что увеличение расходов выше определенной точки приведет к уменьшению отдачи.

Общий рост расходов на рекламу в течение Prime Week был на 67% выше, чем в среднем за последние 6 недель. Агентства и бренды могут использовать эту цифру в качестве эталона для среднего уровня, на полпути по спектру объема/эффективности. Используйте мультипликатор бюджета, равный 67 %, в качестве приблизительного представления о том, насколько средний рекламодатель может увеличить свой бюджет в выходные в Черную пятницу. Меньший множитель, скорее всего, улучшит рентабельность инвестиций за счет некоторой видимости, в то время как более высокий множитель может улучшить охват, но также подстегнуть ACoS.

Важно понимать, что мультипликатор бюджета основан на средних расходах на рекламу Prime Day по всем категориям и включая бренды любого размера, поэтому вариации категорий и масштабов могут отличаться от совокупных. Цифра 67% является лишь отправной точкой и должна быть скорректирована в соответствии с уникальным бюджетом, позиционированием и маркетинговой целью каждого отдельного бренда.

Сбалансируйте свой подход

Prime Day и Cyber ​​​​Five являются самыми активными продажами Amazon в году и, следовательно, являются наиболее конкурентными днями для ставок по ключевым словам. В течение Prime Week цены за клик в среднем выросли на 5,5% по сравнению с последним средним показателем за 6 недель, а для наиболее посещаемых ключевых слов категории этот показатель, вероятно, был намного выше. Рекламодателям следует позаботиться о том, чтобы не класть все яйца в одну корзину. Используйте сбалансированный подход, используя различные кампании, каждая из которых имеет свои преимущества.

Начните с выбора наиболее эффективных ключевых слов. Это то, что вы определили как наиболее часто используемые вашей целевой аудиторией поисковые запросы, которые, скорее всего, приведут к конверсиям и, скорее всего, приведут к потере продажи конкурентом, если вы не выиграете поисковый запрос. В зависимости от вашей ниши эти ценные термины будут иметь тенденцию быть конкурентоспособными, поэтому цены за клик могут быть высокими во время распродаж. Несмотря на то, что это обязательные условия, мы обычно не рекомендуем тратить «все, что нужно», чтобы их выиграть, особенно для малых и средних брендов, которым не хватает обширных маркетинговых бюджетов крупнейших игроков в этой области. Точный процент бюджета, который будет выделен на обязательные выигрыши, снова будет зависеть от ваших маркетинговых целей, а также от исторических цен и конкурентоспособности этих условий в вашей категории.

Чтобы компенсировать высокую стоимость, связанную с обязательными выигрышами, определите стратегические долгосрочные и нишевые термины, которые имеют низкий трафик, но высокую эффективность. Расширьте охват за пределы популярных платных мест размещения и инвестируйте в более дешевую рекламную недвижимость. Внедрите различные типы кампаний, включая таргетинг на атрибуты продукта, и рассмотрите возможность выделения +/- 5% на автоматические кампании, чтобы собрать недостающие ключевые слова. Большее количество активных кампаний может повысить ваши шансы на появление в результатах поиска и помочь компенсировать более конкурентоспособные условия за счет снижения продаж ACoS.

Знай свои пределы

После того, как вы установили свой бюджет, определили ключевые слова и ключевые слова с длинным хвостом, а также выбрали, как распределять свои кампании, необходимо учитывать еще несколько факторов. События продаж не являются внутренне согласованными; например, рекламодатели, которые делают агрессивные ставки, но не увеличивают бюджеты своих кампаний должным образом, чтобы учесть возросшие расходы, могут достичь предела дневного бюджета рано утром, в результате чего более консервативные участники ставок получат выгоду от более низких цен за клик и ACoS позже в тот же день. Prime Day 2019 показал заметные различия между первым и вторым днем, особенно в росте ACoS, в то время как цена за клик оставалась относительно стабильной. Наша интерпретация этого заключается в том, что волнение покупателей было умерено во второй день мероприятия, поэтому те же инвестиции в рекламу в среднем принесли меньшую отдачу.

*Только данные клиента Pacvue

Отслеживайте эффективность рекламы в течение дня. В то время как Amazon выпускает отчеты только несколько раз в день, вы можете отслеживать продажи и расходы в режиме реального времени и контролировать размещение рекламы, вручную выполняя поиск по целевым ключевым словам; будьте готовы скорректировать ставки или отключить кампании, которые не работают должным образом. Вы также можете разблокировать эффективность с помощью ставок на время суток. В дни с низким трафиком цены за клик могут быть высокими, поскольку большинство рекламодателей устанавливают единую максимальную ставку на весь 24-часовой период. Вы можете оптимизировать расходы, снижая ставки в наименее ценные периоды дня и повышая их в часы высокой посещаемости.

И, наконец, знайте, когда остановиться. Установите ограничения на цены за клик и ACoS и будьте готовы проиграть ставку конкуренту, если в противном случае вы потеряете свой маркетинговый бюджет и прибыль. Существует почти безграничный потенциал для точной настройки стратегий Дня сделок, поэтому всегда будут другие способы привлечь клиентов, даже если конкурент заблокировал ваше любимое ключевое слово. Агентствам и брендам полезно применять очень детальный подход, корректируя цели в зависимости от меняющейся розничной среды и экспериментируя с новыми кампаниями, чтобы найти новые способы повышения эффективности и конкурентной тактики.

‍