Prime Day 2019: первые выводы

Хотя Amazon описывает его как «двухдневный парад эпических сделок», ясно, что розничный и технический гигант хотел позиционировать Prime Day 2019 не просто как распродажу, а как вечеринку, которую вы не хотели бы пропустить, завершить с живым концертом под руководством Тейлор Свифт, эксклюзивным запуском бренда от Леди Гаги и новым уровнем интерактивности как от Amazon, так и от брендов.

Prime Day 2019 начался в 00:00 15 июля и, как и прогнозировалось, впервые продлился полных 48 часов (хотя и не без перегибов — второй год подряд покупатели сообщали о сбое в понедельник, не имея возможности добавить товары в свою корзину). два часа). Теперь, когда вечеринка закончилась, мы извлекаем и анализируем все наши данные, чтобы определить, как изменились тенденции по сравнению с предыдущими годами, с целью создания окончательного отчета Prime Day для агентств и брендов, продающих на Amazon. А пока мы хотели бы поделиться некоторыми первоначальными выводами и впечатлениями, основанными на том, что мы видели во время Prime Day 2019, и нашей инсайдерской точки зрения на то, что это означает для рекламодателей, поставщиков и продавцов Amazon.

Ставка на знаменитостей

Выбрав Amazon для запуска своего глобального косметического бренда Haus, Леди Гага извлекает выгоду из огромного количества трафика, генерируемого Prime Day, для повышения осведомленности и стимулирования предпродаж для бренда, который будет выпущен в середине сентября. Для Леди Гаги выбор Amazon вместо традиционных каналов с косметикой — большое заявление, но это также большое заявление от Amazon. Ритейлер изо всех сил пытался вывести на платформу традиционные косметические бренды класса люкс, но это открыло хранилище для новых и новых брендов, чтобы занять лидирующие позиции (престижные косметические бренды, не продающие напрямую на Amazon, могут пожалеть об этом позже). И это был огромный успех: Haus заняла шесть позиций в бестселлерах, в том числе № 1, для продуктов, которые не будут поставляться до сентября и без каких-либо рекламных предложений!

Есть все основания полагать, что Леди Гага сделала правильный выбор, сотрудничая с Amazon. Тот факт, что предварительная продажа позволит Haus и Amazon точно спрогнозировать спрос до официального релиза и создать подробные страницы с вопросами и ответами и обзорами, означает, что Haus сможет запуститься с предварительно построенным маховиком, что является огромным преимуществом для поддержания долгосрочных продаж. термин органический трафик.

Это был далеко не единственный пример того, как Amazon использует знаменитостей в этот Prime Day для увеличения трафика и повышения осведомленности. Второй ежегодный концерт Prime Day был возглавлен Тейлор Свифт и дополнен эксклюзивными дополнительными продуктами (наборы Taylor Swift Lover Bundles). Во время мероприятия также были представлены эксклюзивные продукты от JoJo Siwa. Эти партнерские отношения помогают позиционировать Prime Day не просто как распродажу, а как событие, которое люди не захотят пропустить.

Прощай, прозрачность ценообразования

У нескольких поразительных характеристик Prime Day 2019 есть одна общая черта: они ограничивают сопоставление цен . Ориентация на эксклюзивные сопутствующие товары знаменитостей является частью этой стратегии, поскольку они по определению не доступны ни в одном другом розничном магазине и, следовательно, не могут иметь сопоставимую цену. Но эксклюзивы Amazon выходят далеко за рамки знаменитостей, включая бестселлеры крупных брендов, таких как Crayola и 3M.

С этой целью Amazon также уменьшил видимость своих цен в 2019 году. Вместо того, чтобы сразу указывать цену сделки, Amazon перечислил некоторые продукты в полном объеме с этикеткой, которая гласит: « Сделка Prime Day — вы экономите дополнительно x% на этом товаре при оформлении заказа, "используя купон только в процессе оформления заказа. Это не только мешает конкурентным алгоритмам сопоставления цен определить правильную цену, но и затрудняет покупателям сравнение цен на лету.

Конкурентные ритейлеры также пытались снизить соответствие цен, чтобы бороться с Prime Day. Например, тот же продукт, который был указан за 17,99 долларов США на Target, был указан за 20,69 долларов США на Amazon, но конечная цена Target на самом деле составляла 23,98 долларов США после доставки, что было непрозрачным до тех пор, пока вы не добавили товар в корзину. Вдобавок к этому Target предложила подарочную карту на 10 долларов с услугой заказа в тот же день — так как же решить, какой ритейлер предлагает более выгодную сделку?

Прозрачность цен имеет решающее значение для обеспечения положительного клиентского опыта, и относительное отсутствие прозрачности во время Prime Day 2019 послужило основным источником вдохновения для этой критической статьи Скотта Штейна из CNET: «Я очень разочарован Prime Day. Неужели Amazon и Target настолько сосредоточились на конкуренции друг с другом, что позволили страдать клиентскому опыту только ради борьбы с соответствием цен?

В качестве альтернативы, вместо того, чтобы сосредоточиться на конкуренции, некоторые розничные торговцы использовали подход «если вы не можете их победить, присоединяйтесь к ним». Chico's сделала свою линию домашней одежды доступной на Amazon со скидкой до 50% в Prime Day, в то время как другие крупные розничные продавцы, такие как Lowe's и Safeway, извлекли выгоду из трафика Prime Day, продавая подарочные карты для своих собственных магазинов.

Какие акции работают?

Несмотря на некоторую запутанную тактику ценообразования, Amazon по-прежнему сосредоточен на улучшении качества обслуживания клиентов. В прошлом Prime Day подвергался критике за то, как сложно было разобраться с таким количеством сделок, поэтому в этом году Amazon сосредоточилась на улучшении опыта, поощряя более глубокие скидки на героические SKU и уменьшая количество «% скидки на широкий ассортимент». сделок.

Мы все еще собираем данные о рекламных акциях и платном поиске, но, по нашим первоначальным выводам, в 2019 году бренды тратили больше на брендированные ключевые слова и ключевые слова конкурентов, но результаты неоднозначны. Крупные бренды, такие как P&G, снова инвестировали в дорогую рекламу на главной странице, чтобы привлечь покупателей, уделяя особое внимание комплектам, чтобы увеличить среднюю цену продажи и размер корзины.

В этом году несколько брендов потребительских товаров отказались от одноразовых купонов и вместо этого сосредоточились на использовании подписки и сохранения , предлагая покупателям скидку на первый заказ. Эта стратегия позволяет им предлагать более глубокую скидку на первый заказ на подписку, компенсируя первоначальные потери большой пожизненной ценностью (CLV) подписчика. Однако разумность этой стратегии еще предстоит определить, поскольку данные поиска показывают, что все больше людей, чем когда-либо, пользуются 30-дневной бесплатной пробной версией Prime, чтобы заработать на сделках, а затем отменяют свое членство, прежде чем когда-либо придется платить. Ничто не мешает покупателям использовать ту же тактику для сделок «Подпишитесь и сохраните», поэтому эффективность сделки будет зависеть от коэффициента удержания.

Amazon вернул «Amazon Live» в этом году с силой. В опыте, подобном QVC, использовались живые видеодемонстрации продуктов, чтобы рекламировать преимущества продукта и предлагать сделки на видном месте. Amazon эффективно заработал репутацию Prime Day как «веселого», и бренды, которые приняли это близко к сердцу, используя интерактивность прямых трансляций, увидели, что их лучшие исполнители на странице «Сегодняшние предложения» получили много позиций в органическом поиске по ключевым словам категории. Новым в видео в этом году были пузыри продуктов, обозначающие покупки, похожие на живые анимационные реакции Facebook, но многие сочли это запутанным и отвлекающим.

Амазонка побеждает

Первый Prime Day был проведен в 2015 году в честь 20-летия Amazon.com. С тех пор это событие стало важной частью культового успеха нескольких ныне распространенных продуктов, включая Instant Pot, iRobot Roomba, LifeStraw и FitBit. В этом году эти продукты по-прежнему набирают популярность, наряду с другими «классиками», такими как пылесосы, наушники с шумоподавлением и игровые приставки. Однако самым большим победителем, что неудивительно, стала сама Amazon.

Даже больше, чем в предыдущие годы, когда Amazon Echo неизменно возглавлял список самых продаваемых продуктов Prime Day, собственные устройства Amazon были в центре внимания. Мало того, что их исторические продукты — Kindle, Fire Stick, Smart Plug — показали очень хорошие результаты с привлекательными скидками и сильной рекламой, Amazon также действительно продвигала свои новые приобретения — дверной видеозвонок Ring, домашнюю систему Wi-Fi Eero, камеры безопасности Blink и т. д. Amazon также использовал одно из своих самых оживленных мероприятий, чтобы привлечь больше постоянных покупателей, предложив кредит в размере 5 долларов США на подарочной карте Amazon на 25 долларов США, что является верным признаком того, что ритейлер рассматривает Prime Day как возможность продолжать получать доход далеко за пределами самого мероприятия.

‍