Понимание проблем оптимизации маркетинга Amazon

Амазонка переполнена. Большинство американцев пропускают Google и идут прямо на Amazon, когда они делают покупки в Интернете, и в результате он стал одним из ключевых полей битвы при маркетинге продуктов. Сегодня улучшение видимости, доминирования ключевых слов и цифрового пространства на полках на Amazon требует все более высокого уровня активного управления кампаниями в режиме реального времени, что оказывает сильное давление на бренды и маркетологов, чтобы они поднялись над шумом.

Маркетинговая оптимизация является ключевым компонентом успешной стратегии Amazon. При эффективном использовании он может повысить рентабельность ваших рекламных кампаний, а также избавит вас от утомительного и трудоемкого ручного труда. При этом вы не можете просто присвоить звание «Менеджер по маркетингу» алгоритму ИИ и ждать, пока начнутся продажи. Успешная маркетинговая оптимизация требует многоуровневого подхода, активного участия людей и глубокого понимания процессов. проблемы и ограничения различных доступных технологий.

Amazon как маркетинговая платформа

Во второй половине 2018 года Amazon начал внедрять Amazon Attribution. Этот инструмент, аналогичный тем, что используются Google и Facebook, позволяет рекламодателям (первоначально ограниченным сторонними поставщиками) измерять влияние рекламы на основе того, как потребители находят, исследуют и покупают продукты как внутри, так и за пределами Amazon. В сочетании с огромной базой данных Amazon о покупательском поведении потребителей это позволит гиганту электронной коммерции ориентироваться на потребителей с уникально высокой точностью и релевантностью.

Amazon уже является третьей по величине цифровой рекламной платформой в США, стоимость которой составляет около 125 миллиардов долларов, и eMarketer прогнозирует рост на 50% до 2020 года, в результате чего расходы на цифровую рекламу на Amazon составят около 7% от общего объема в США. Это приводит к резкому увеличению маркетинговых расходов поставщиков; например, по состоянию на март 2019 года цена за клик по ключевым словам (CPC) выросла примерно на 56 % в годовом исчислении во всех категориях.

Если вы еще не считали Amazon одной из ключевых платформ для маркетинга продуктов, тот факт, что в настоящее время она инвестирует и расширяет свою роль в качестве крупного рекламодателя, означает, что маркетинг, ориентированный на эффективность, больше не будет ее сокращать. Точно так же ресурсы, необходимые для эффективного маркетинга на Amazon, становятся неустойчивыми. Здесь на помощь приходит оптимизация маркетинга.

Типы маркетинговой оптимизации

Не совершайте ошибку, полагая, что оптимизация маркетинга — это универсальное решение проблем управления вашей кампанией электронной коммерции. Полностью ручной подход к продажам на Amazon может потребовать неоправданного количества часов в день, но полная зависимость от алгоритмов ИИ также имеет свои недостатки. Хотя это экономит вам больше всего времени, ИИ никогда не сможет выполнять работу так же хорошо, как человек.

Маркетинговая оптимизация — это широкий термин, который включает в себя множество тактик и технологий, каждая из которых имеет свои сильные и слабые стороны. В большинстве случаев эффективный подход будет включать сочетание различных инструментов, а также ручное вмешательство и регулярные аудиты кампаний.

ИИ/машинное обучение

Большой темой оптимизации маркетинга сегодня является искусственный интеллект , использование компьютеров для имитации когнитивных функций человеческого мозга. Многие инструменты оптимизации маркетинга используют технологию машинного обучения , подмножество ИИ, которое может получать поток данных и «учиться» для себя, обновляя свои алгоритмы на основе новой информации. Машинное обучение позволяет интеллектуальным маркетинговым инструментам реагировать на меняющиеся рыночные условия, поведение при поиске и модели покупок, что является важной функцией для максимизации прибыльности.

На Amazon эффективный инструмент искусственного интеллекта должен использовать различные сигналы для построения моделей оптимизации для ставок по ключевым словам. Задача исходит из требуемых данных; из-за природы ИИ его интеллект является результатом объема имеющихся у него данных. Чтобы реагировать на тенденцию, ИИ требуется не менее 15 конверсий в кампании в день , что может оказаться сложной задачей для ключевых слов с более длинным хвостом. ИИ может быть эффективен для оптимизации высокочастотных ключевых слов с большим объемом, но второстепенные и длинные ключевые слова (ключевые для таргетинга на определенные потребительские сегменты) обычно не получают достаточного трафика.

Программные правила

Находя баланс между искусственным интеллектом и полностью ручным подходом, алгоритмические правила потенциально могут стать наиболее эффективной формой маркетинговой оптимизации на Amazon, хотя для их правильной реализации требуется много времени и знаний.

Программное правило выполняет действия на основе предварительно определенных требований или параметров. Пользователь создает логический оператор «если/то»; одно или несколько условий «если» назначаются одному или нескольким конкретным ключевым словам, и если ключевые слова соответствуют этим условиям, инструмент выполняет действие «тогда», например увеличение или уменьшение ставки для этих ключевых слов.

Цель правил, в отличие от ИИ, заключается в том, что вместо того, чтобы позволять компьютеру выбирать наилучший план действий, вы программируете инструмент, который будет реагировать на определенные условия так же, как вы сами. Например, вы можете сделать ставку на определенное ключевое слово, но установить правило, чтобы сократить свои расходы, если оно окажется бесполезным, высвободив бюджет для более эффективных ключевых слов. Однако, в отличие от ИИ, плохое правило само себя не исправит. Правила настолько умны, насколько умен человек, который их программирует, и для определения действительно эффективного набора правил требуется много знаний и опыта работы с целевой аудиторией.

Время суток

Возможно, самая простая форма оптимизации, разделение дня на самом базовом уровне — это форма планирования, состоящая из синхронизированного переключателя «вкл./выкл.» для ваших кампаний. Amazon не включает эту опцию в рекламную консоль — все кампании начинаются и заканчиваются в полночь, если только они не приостановлены вручную, поэтому требуется сторонний инструмент.

Несмотря на то, что проведение кампаний 24 часа в сутки по-прежнему является нормой, популярность работы с временным интервалом растет. Это позволяет продавцам делить день на несколько отдельных частей и корректировать свои кампании в зависимости от времени суток. Небольшие поставщики с ограниченными ресурсами могут более эффективно использовать свои маркетинговые бюджеты, сосредоточив свои ставки на ключевых словах в часы высокой посещаемости и сократив свои расходы в непиковое время.

Каждая из различных технологий имеет свои сильные и слабые стороны, и чрезмерная зависимость от одной формы маркетинговой оптимизации никогда не будет очень эффективной на Amazon. Полностью полагаясь на алгоритмы ИИ для управления кампаниями, вы можете сократить объем требуемой рабочей силы, но не можете получить желаемый результат в зависимости от ваших целей и ключевых показателей эффективности. Сильная многогранная стратегия, сочетающая различные типы маркетинговой оптимизации на основе их уникальных приложений и использующая человеческий интеллект для контроля за каждым элементом, является ключом к конкурентоспособной маркетинговой кампании Amazon.