Реклама TikTok: как превратить мемы в золото маркетинга в социальных сетях

Независимо от того, хочет ли ваш бренд охватить аудиторию, заинтересованную в чем-то столь же популярном, как мода, или в такой нише, как фэндомное искусство из смолы, вы обязательно найдете того, кого (или что) ищете на TikTok. И вы, возможно, подумываете о том, чтобы усилить свои усилия и связаться с еще большим количеством людей, вложив немного денег в свой контент.

Но простое знание аудитории не гарантирует, что вы добьетесь результатов для своего бизнеса. На самом деле, если ваш подход к TikTok просто отражает стратегию, которую вы применяете к другим социальным платформам, вы настраиваете себя на провал.

Алгоритм TikTok предоставляет контент пользователям на основе их поведения, включая такие факторы, как вовлеченность, хэштеги, просмотры и другие менее очевидные сигналы. Известно, что он быстро адаптируется и объединяет людей с, казалось бы, разрозненными видео, создателями и брендами, и ваш бренд должен отображаться.

Но попытка обыграть алгоритм не имеет смысла: пользователи TikTok не пассивны, когда дело доходит до взаимодействия, поэтому у брендов есть такая прекрасная возможность присоединиться и даже начать общение в приложении.

Ключевым моментом является согласование вашей органической и платной стратегии для TikTok с поведением и интересами вашей наиболее ценной аудитории. Используйте эти идеи в сочетании с инструментами TikTok для создания и обслуживания контента, созданного для платформы и оптимизированного для этих групп, чтобы установить связь, будь то реклама или органическая публикация.

Что нужно подготовить для рекламы в TikTok

Прежде чем запускать свой бренд во вселенную TikTok, вам необходимо понять, чего вы хотите от своей целевой аудитории и как это согласуется с вашими бизнес-целями. Вы хотите представить свой бренд совершенно новому сообществу? Хотите поделиться подробностями о новом продукте или услуге? Вы хотите переориентировать и привлечь своих текущих клиентов?

Какой бы ни была ваша конечная цель, будь то осведомленность, конверсия или что-то еще, вы должны учитывать как информацию о своей аудитории, так и поведение и тенденции TikTok на платформе, чтобы определить, какой контент будет резонировать.

Сосредоточьтесь на идеале бренда на этапе осведомленности, обучении продукту на этапе рассмотрения и срочных сообщениях на этапе конверсии. Давайте посмотрим на бренд, который в настоящее время убивает его, когда дело доходит до подхода с полной воронкой: Chipotle.

Осведомленность:

@chipotle #stitch with @watso_ Chipotle - мой язык любви #chipotle #lovelanguage #fyp #viral ♬ оригинальный звук – Chipotle

Рассмотрение:

@chipotle Тестирование, тестирование (новая кесадилья в Кливленде и Индианаполисе) #foryou #chipotle ♬ QUESADILLA PARODY – KYLE

Преобразование:

@chipotle ISO new roommate asap#chipotle #diy #roommates #viral #college #trending ♬ original sound – Chipotle

Не просто делайте предположения, основанные на том, что работает на других социальных платформах, но постарайтесь получить представление о предпочтениях и целях вашей аудитории и посмотрите, как они могут на самом деле отразиться на уникальном творческом позиционировании TikTok и что люди на самом деле хотят делать и видеть, когда они повторно в приложении.

Большинству брендов следует начинать с более высокой цели, такой как осведомленность или близость, и сначала использовать TikTok в первую очередь для того, чтобы предстать перед нужной аудиторией и начать тестировать то, что работает.

Тестирование поможет вам больше узнать о платформе и о том, какой контент там работает, а также представить свой бренд аудитории, которая может быть недоступна по другим каналам.

Это также настроит вас на успех в нижней части воронки. Если вы попытаетесь запустить конверсионную кампанию слишком рано или без достаточного бюджета, она не сгенерирует необходимое количество конверсий (около 50), чтобы выйти из этапа обучения.

Вместо того, чтобы работать неэффективно, аукционная платформа начнет снижать приоритеты вашей кампании и перестанет использовать весь ваш бюджет, что еще больше усугубит отсутствие данных о конверсиях.

Верхняя воронка может стать проблемой для маркетологов, поэтому особенно важно управлять своими ожиданиями, когда речь идет о немедленных результатах, если вы привыкли смотреть на такие KPI, как ROAS. Вы будете работать в нижней части воронки, но TikTok использует подход полной воронки, который начинается с воспитания вашей аудитории и построения отношений.

Органический и платный успех вашего бренда на платформе во многом будет зависеть от эффективности вашего контента, поэтому обязательно разрабатывайте креатив специально для платформы на основе текущих тенденций.

Ваши видео не обязательно должны быть отточенными или чрезмерно брендированными; помните, подростки каждый день создают чрезвычайно популярный контент на TikTok из своих спален. Не пытайтесь применить то, что работает в других местах, к креативу TikTok: откройте свой бренд для экспериментов на платформе и посмотрите на фактические данные, чтобы понять, что работает.

Чем TikTok отличается от других социальных сетей

TikTok имеет немало преимуществ по сравнению с конкурентами в социальном пространстве, и одно из них заключается в уникальном способе взаимодействия людей с платформой.

Когда пользователи открывают приложение, TikTok перенаправляет пользователей прямо в их FYP. Вместо того, чтобы выбирать, что смотреть дальше, TikTok автоматически курирует FYP пользователя на основе контента, с которым он взаимодействовал. Например, если вы взаимодействовали со многими видеороликами Гарри Стайлса, вы можете найти себя на «Стилестоке».

Этот алгоритм предназначен для обеспечения очень специфического опыта для каждого отдельного пользователя и решает, следует ли обслуживать контент вашего бренда.

Источник: Уровень продаж

Алгоритм учитывает несколько факторов, чтобы определить, какие видео показывать, в том числе:

• Вовлеченность пользователей: время просмотра видео, лайки/комментарии, дуэты, стежки и т. д.
• Видеоподсказки: подписи, хэштеги и т. д.

Вероятно, поэтому существует значительная возможность охватить недублированную аудиторию, которая может отсутствовать на других платформах — по данным Hootsuite, примерно 15% пользователей TikTok нельзя найти на Facebook или Instagram. Почти 60% невозможно найти на Snapchat, еще одной мобильной видеоплатформе, которая, как правило, ассоциируется с той же демографической группой, что и TikTok.

Источник: HootSuite

TikTok все еще довольно новый, и его текущий рекламный пакет не так совершенен, как предложения Meta для Facebook и Instagram. Но TikTok добился больших успехов в создании надежной рекламной платформы с различными рекламными блоками и целевыми предложениями, чтобы привлечь рекламодателя с полной воронкой.

Эта работа продолжается, и платформа работает над разработкой более сложных маркетинговых инструментов, включая пиксельную рекламу и рекламу на основе покупок. Но ожидание, когда TikTok станет Instagram, когда дело доходит до рекламных возможностей, означает, что вы упустите много возможностей на платформе.

Не ждите, пока TikTok станет Таймс-сквер; вы упустите окно возможностей перед полным насыщением.

TikTok, как и другие социальные платформы, сопряжен с некоторыми рисками для безопасности бренда. Одна вещь, которая может понравиться брендам в нынешнем климате разногласий, — это запрет TikTok на политическую рекламу.

Платформа также запрещает ненавистнические высказывания, насилие и дезинформацию и использует машинное обучение, человеческую модерацию и распознавание изображений/видео для мониторинга контента и обеспечения соблюдения этих правил, но она не является надежной и требует мониторинга.

Как разработать стратегию органического маркетинга в социальных сетях TikTok

Бренды обычно начинают изучать TikTok, погружаясь в мир органического контента, а не платного, потому что все еще можно оказать большое влияние только на органический контент. Ожидание дополнительных расходов на платформу также может помочь снизить некоторые риски: вы сначала увидите, что работает для вашего бренда органически.

TikTok — одна из немногих крупных социальных платформ, которая по-прежнему предлагает множество естественных возможностей для общения с пользователями.

Это может принимать форму оригинального контента, такого как создание тренда или партнерство с создателями. Придумывая, какой креатив вы должны создавать, помните, что ваши TikTok должны:

• Будьте лаконичны: 5-15-секундный контент работает лучше всего, а все видео должны быть не менее 6-8 секунд. Что-то дольше, и вы рискуете потерять своего клиента.
• Следите за тенденциями: ознакомьтесь с вкладкой «Обнаружение», чтобы быть в курсе того, что популярно в TikTok, и следить за звуками, хэштегами и эффектами, которые пользуются популярностью.
• Привлеките внимание: дайте пользователям повод полностью просмотреть ваше видео, иначе алгоритм может не счесть ваш контент релевантным.
• Публикуйте последовательно: чем больше вы публикуете, тем более «реальной» кажется ваша учетная запись и тем больше вероятность того, что ваши клиенты вернутся и будут взаимодействовать с вашим контентом.

Бренды также могут развивать эти отношения, взаимодействуя с пользователями с помощью комментариев и репостов или специальных возможностей TikTok, таких как дуэты, которые представляют собой видеоответы, и стежки, когда вы включаете видео другого пользователя в свое собственное.

Но TikTok не только творчески использует визуальные эффекты, но и уделяет большое внимание звуку. Вместо подхода «дизайн для отключения звука, но восхищение включенным звуком», который считается лучшей практикой на многих других социальных платформах (заметным исключением является Snapchat), TikTok вращается вокруг звука, и это оказывает сильное влияние на пользовательский опыт.

TikTok показал, что 68% пользователей лучше запоминают бренд, если в нем есть песня, которая им нравится, а 58% говорят, что чувствуют более сильную связь и с большей вероятностью будут говорить о бренде и делиться им. 62% больше хотят узнать о бренде, если представлена ​​песня.

Источник: ТикТок

Это огромная возможность для брендов общаться с клиентами уникальным способом, который нельзя воспроизвести на других платформах. Отличным примером этого является стремление DuoLingo следовать тенденциям с участием популярных артистов, таких как Дуа Липа и Тейлор Свифт, опережая большинство других брендов.

DuoLingo не только быстро попадает в тренды, но и подключается к активным фан-базам этих артистов и показывает, что они близки, даже если эти конкретные TikTok мало говорят о продуктах их бренда. Все дело в том, чтобы продемонстрировать клиентам, что вы бренд, который их получает.

@duolingo накрасила губы красной помадой, чтобы помочь мне выдержать все 10 минут

В дополнение к яркому и четкому открытию, привлекающему внимание, и уникальному креативу обязательно включите четкие призывы к действию, которые приглашают к взаимодействию или помогают вести беседу.

Как усилить рекламу вашего бренда в TikTok с помощью платной стратегии

Сложность TikTok заключается в том, что нет волшебной метрики, которую бренды должны использовать, чтобы перейти от органического к платному контенту.

Платная реклама может показать ваши видео большему количеству людей, но вы не должны просто тратить деньги на видео, которое вряд ли будет работать. Начните с инвестиций в платное расширение контента, который уже хорошо работает в органическом плане. Вы также можете использовать платный контент, чтобы увидеть, может ли контент получить поддержку, если он не попадает в поле зрения достаточного количества людей (или нужных людей) органически.

В дополнение к расширению охвата и влияния органического контента вам также следует обратить внимание на платные варианты, чтобы перенаправить пользователей, которые уже знакомы с вашим брендом, посредством органических взаимодействий на TikTok или на других платформах. Вы можете начать продвигать сообщения с более низкой воронкой, ориентированные на конверсию, с этой аудиторией с более высокими намерениями.

Если вы готовы расширить контент своего бренда и присутствие на TikTok, платформа предлагает множество платных опций, в том числе:

• Объявления в ленте: это видеообъявления, которые появляются между видеороликами пользователей, когда вы просматриваете свой FYP. Как и в рекламе в Instagram Stories, вы можете включить несколько призывов к действию и сделать свое видео продолжительностью от 9 до 15 секунд.
• Захват бренда: они появляются, когда вы впервые открываете приложение в виде полноэкранного видео. Поглощения также можно увидеть на FYP в виде неподвижных изображений, GIF-файлов или видео и включать интерактивную ссылку, которая ведет пользователей на ваш веб-сайт, целевую страницу или вызов хэштега. TikTok гарантирует, что пользователи видят только одно поглощение бренда в день.
• Вид сверху: это объявление является одним из первых постов в ленте, которые вы видите через 3 секунды. Он длится до 60 секунд и автоматически воспроизводит звук
• Фирменные хэштеги: при нажатии на хэштег пользователи переходят на целевую страницу TikTok с логотипом вашего бренда, ссылкой на ваш веб-сайт, кратким описанием задачи и популярными видео с использованием хэштега.
• Фирменные эффекты: подобно фирменным линзам Snapchat, фирменные эффекты TikTok позволяют брендам создавать собственные фильтры в приложении и могут длиться до 10 дней.
• Spark Ads: в отличие от рекламы в ленте, Spark Ads использует сообщения из реальных учетных записей, гарантируя, что все просмотры, комментарии, публикации, лайки и подписки, полученные от продвижения видео во время продвижения, относятся к вашим обычным сообщениям.

Эти рекламные блоки могут быть такими же эффективными, как захват платформы, или такими же гибкими, как видеообъявления в ленте, приобретенные на аукционе, подобно платным опциям на других платформах социальных сетей. То, какую рекламу вы используете, зависит от целей, которые вы поставили для стратегии полной последовательности вашего бренда, и от того, сколько бюджета вы должны потратить.

Хорошей новостью является то, что цена за тысячу показов на TikTok ниже, чем на многих других платформах, поэтому вы можете свободно экспериментировать со своей платной стратегией и различными типами рекламы, не нарушая банк.

Почему вашему бренду нужно попасть в TikTok прямо сейчас

Разговоры о вашей отрасли или даже о вашем бренде, скорее всего, уже ведутся на TikTok. Поскольку вы не можете запретить людям обсуждать ваш бренд (см. катастрофический адвент-календарь Chanel на 2021 год), вы можете присоединиться к ним.

Фактически, недавнее исследование TikTok подчеркнуло важность взаимодействия с брендом: 61% пользователей больше любят бренды, когда они создают или участвуют в тренде на TikTok. 21% пользователей чувствуют себя более связанными с брендами, когда комментируют посты людей.

Еще в 2020 году Натан Аподака (@420doggface208) опубликовал известное видео с песней «Dreams» Флитвуда Мака, когда он катался на скейтборде с бутылкой клюквенного сока Ocean Spray.

@420doggface208 ♬ Dreams (2004 Remaster) – Fleetwood Mac

Без предварительного участия бренда видео стало вирусным и набрало миллионы просмотров. Вирусность видео увеличила как стриминг представленной песни, так и продажи Ocean Spray.

И Fleetwood Mac, и Ocean Spray воспользовались этим органичным ажиотажем, создавая видеоответы, взаимодействуя с создателем и сами следуя тренду. Барабанщик Fleetwood Mac Мик Флитвуд воспроизвел TikTok… как и генеральный директор Ocean Spray Том Хейс, помогая расширить разговоры о бренде (и получив при этом массу положительной рекламы).

@oceanspray Впереди выходные, как… @420doggface208 @mickfleetwood @tiktok #dreamschallenge #cranberrydreams ♬ оригинальный звук — Ocean Spray Inc.

Если ваш бренд уже присутствует на платформе, вы можете извлечь выгоду из этих типов органичных моментов, которые в конечном итоге придают больше вашей подлинности и достоверности, чем когда-либо могли бы быть только платные усилия.

Источник: ТикТок

Пользователи и создатели одинаково хотят общаться с брендами на платформе: согласно TikTok, 56% пользователей и 67% создателей чувствуют себя ближе к брендам, которые они видят на TikTok, особенно когда они публикуют «человеческий» (он же неотшлифованный) контент.

Вот в чем дело: возможность создать значительное количество последователей и подлинных связей не будет длиться вечно. Это будет только сложнее, потому что в конечном итоге TikTok, вероятно, пойдет по пути Instagram и со временем станет более насыщенным рекламой.

Не стесняйтесь только потому, что TikTok новый; присоединяйтесь сейчас и воспользуйтесь этими первыми днями.

Как бренды должны начать работу с рекламой в TikTok

Лучше всего разработать гибридную органическую и платную стратегию: создавайте органический контент, который подчеркивает аутентичность вашего бренда, создает сообщество и повышает узнаваемость, а затем используйте платную рекламу для расширения охвата и перенацеливания пользователей с помощью рекламы с более низкой последовательностью.

Помните об этих трех вещах:

• Говори как человек: неотшлифованный контент правит TikTok. Чем больше ваша учетная запись отражает точку зрения и чувствуется, что за ней кто-то стоит, тем больше вероятность того, что вы сможете связаться с клиентами.
• Не бойтесь экспериментировать: лучший способ узнать, что находит отклик у ваших клиентов, — это продолжать экспериментировать. Попробуйте разные форматы рекламы, темы контента, тренды и звуки, чтобы охватить своих клиентов.
• Расскажите историю: даже в коротком видео может быть полноценная сюжетная линия. Контент, рассказывающий историю, как правило, работает лучше, чем видео с большим количеством повторений (или одиночный мем).

Будьте умны в своем рекламном содержании и не становитесь чрезмерно продажными; Пользователи TikTok знают, когда их потворствуют, и отключаются от контента, который, по их мнению, является вопиющим вымогательством денег.

Используйте то, что делает TikTok замечательным, и включите других создателей TikTok в свою стратегию, даже если это так же просто, как обратиться за разрешением на повторное использование того, что они уже сделали.

Начало работы в TikTok может показаться сложным, но вы можете получить массу удовольствия от того, что выкладываете на платформу. Если ваши клиенты могут почувствовать, что вы искренни и искренни со спонсируемым контентом, они гораздо охотнее дадут вам шанс.

Узнайте, как внедрить более стратегический творческий процесс, загрузив наше руководство «Когда творческий подход соответствует данным: достигайте успешных бизнес-результатов с помощью эффективного креатива».