Соответствие требованиям конфиденциальности данных: подготовьте свой маркетинг к законодательству о конфиденциальности в 2022 году
Опубликовано: 2022-06-30Вероятно, в прошлом году вам приходилось думать о конфиденциальности данных больше, чем когда-либо прежде, поскольку Apple выпустила больше обновлений iOS, а последствия новых ограничений данных начали влиять на возможности платформы и показатели производительности на таких платформах, как Facebook и Google.
Но это еще не конец: 2022 год должен во многих отношениях стать годом соответствия для брендов, потому что вот-вот вступит в силу основной закон штата, а множество дополнительных законопроектов проходят через законодательные органы по всей стране.
Если вы не сделаете соблюдение конфиденциальности данных приоритетом сейчас, вы сильно пострадаете, как только эти законы вступят в силу: производительность пострадает, и вы откроете свой бизнес для потенциально крупных штрафов. Пришло время опередить проблему.
Прежде чем мы начнем, мы должны отметить одну вещь: следующие рекомендации, мнения и прогнозы не являются юридической консультацией. Обратитесь в свой юридический отдел за конкретными рекомендациями по соблюдению конфиденциальности данных для вашего бизнеса.
Давайте начнем с общего обзора того, что происходит на законодательном фронте, и что вам нужно сделать, чтобы подготовиться.
Когда соблюдение конфиденциальности данных усложняется: что нужно знать о готовящемся законодательстве штата
В 2022 году новое законодательство о конфиденциальности на уровне штатов вступит в силу в Калифорнии, Колорадо и Вирджинии, в то время как в других штатах, включая Флориду, Нью-Йорк, Юту и Вашингтон, действуют действующие законы о конфиденциальности.
Источник: iapp.org
Количество законопроектов штата о конфиденциальности, внесенных с 2018 года, ясно показывает, что государства все более серьезно относятся к конфиденциальности данных:
- 2018: 2 законопроекта внесены из 2 штатов
- 2019: внесено 16 законопроектов из 13 штатов
- 2020: 25 законопроектов внесено из 16 штатов
- 2021: 29 законопроектов внесены из 23 штатов
Все эти законопроекты и законы разные, и важно отметить, что если ваш бизнес ведет активную деятельность в определенном штате, вам необходимо разобраться в деталях с вашим юридическим отделом, чтобы убедиться, что ваш маркетинг соответствует требованиям. Как маркетологи слишком хорошо знают из первоначального внедрения GDPR в Европе и CCPA в Калифорнии, это не всегда гладко. Первоначальные законы не всегда четко определяют, какие методы все еще разрешены и как на самом деле выглядит соблюдение.
Показательный пример: Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA). Самое известное и строгое законодательство о конфиденциальности в США оставило без ответа так много вопросов, связанных с личной идентифицируемой информацией (PII) и сбором данных, что законодатели приняли Калифорнийский закон о правах на конфиденциальность (CPRA). Этот новый закон расширил и разъяснил CCPA и вступит в силу в 2023 году.
Изменения в CPRA включают усиление ограничений на обмен данными и более подробную информацию о том, как маркетологи могут использовать то, что закон определяет как потенциально конфиденциальную личную информацию, в том числе:
- Геолокация
- Гонка
- Этническая принадлежность
- Религия
- Генетические данные
- Частные сообщения
- Сексуальная ориентация
- Информация о состоянии здоровья
Закон о защите данных потребителей Вирджинии (VCPDA) дает потребителям Вирджинии возможность доступа и контроля личных данных, которые компании собирают о них. Потребители будут иметь право подать запрос на доступ, исправить любую неточную информацию и удалить личные данные, которые компания получила от них. Это также дает потребителям право отказаться от целевой рекламы. Закон вступает в силу с 1 января 2023 года.
Подобно VCDPA, Закон штата Колорадо о конфиденциальности (CPA) дает потребителям право доступа, исправления или удаления личных данных. Это также дает потребителям право отказаться от целевой рекламы. CPA вступает в силу с 1 июля 2023 года.
Работайте со своим юридическим отделом, чтобы определить соответствие в соответствии с конкретными законами штата, вступающими в силу там, где работает ваш бизнес. Обратите внимание на то, что необходимо изменить в вашей стратегии, пробелы в технологиях или другие решения для смягчения воздействия, и определите потенциальные серые зоны, которые могут быть не полностью ясны до вступления закона в силу.
Также стоит взглянуть на другие законопроекты, находящиеся на столе, чтобы получить представление о том, на чем законодатели сосредоточили свои усилия и что вы можете заранее сделать, чтобы подготовиться к вероятности принятия дополнительных законов.
Федеральное законодательство о конфиденциальности данных находится на втором плане, но оно дает нам некоторые подсказки на будущее
Маловероятно, что в 2022 году мы увидим какое-либо федеральное законодательство о конфиденциальности, но это не означает, что вы должны придерживаться позиции «с глаз долой, из сердца вон», потому что это все еще очень важная часть разговора. Эти предварительные сообщения могут дать нам некоторое представление о том, что Конгресс может произвести в будущем.
В начале 2022 года законодатели представили «Закон о запрете рекламы слежения», который направлен на запрет рекламодателям таргетировать рекламу на основе личных данных, таких как раса, пол и религия. Законопроект допускает широкий таргетинг на местоположение, и рекламодатели смогут загружать свои собственные списки клиентов на маркетинговые платформы, но данные маркетинговой платформы нельзя объединять с данными рекламодателя.
«Бизнес-модель «наблюдения за рекламой» основана на неблаговидном сборе и накоплении личных данных для обеспечения таргетинга рекламы. Эта пагубная практика позволяет онлайн-платформам добиваться вовлечения пользователей, что дорого обходится нашему обществу, и способствует распространению дезинформации, дискриминации, подавлению избирателей, нарушению конфиденциальности и многим другим видам вреда. Бизнес-модель слежения за рекламой сломана».
- Конгрессмен Анна Г. Эшу (штат Калифорния)
Но не стоит списывать это как экзистенциальную угрозу. Язык объявления этого законопроекта показывает законную заботу о конфиденциальности данных потребителей, указывая на то, что он находится в поле зрения высших законодателей.
Разработайте маркетинговую стратегию, отвечающую требованиям конфиденциальности данных, до того, как закон вступит в силу, или столкнитесь с последствиями
Если это неясно, опередить кривую с соблюдением конфиденциальности не подлежит обсуждению для вашего бизнеса. Есть два основных способа начать подготовку к новым законам, ограничивающим вашу способность ориентироваться на определенную аудиторию, чтобы убедиться, что ваш маркетинг соблюдает закон и ваша эффективность не пострадает.
Цифровые маркетологи уже давно полагаются на сторонние данные для показа рекламы нужным клиентам, но эти возможности быстро уменьшаются в свете как законодательных ограничений, так и ограничений данных платформы. Мы называем эту концепцию идентичностью: как маркетологи используют личную информацию (PII) и другие сигналы для создания аудитории, целевых кампаний и многого другого.
В этом новом мире, соответствующем требованиям конфиденциальности, вам нужна альтернатива сторонним тактикам идентификации, основанным на файлах cookie. Вот тут-то и появляются первичные данные. Первичные данные — это информация, которой владеет ваш бренд и которая была предоставлена пользователями по обоюдному согласию либо пассивно (например, IP-адрес), либо активно (например, отправка формы на вашем сайте).
Стратегии, основанные на данных из первых рук, являются мощной альтернативой старому способу ведения дел и открывают путь к персонализации и целевой рекламе, которые с большей вероятностью будут соответствовать законодательству. Но в нашем опросе руководителей отдела маркетинга, проведенном в конце 2021 года, только 21% сообщили, что сбор собственных данных будет главной статьей бюджета в следующем году.
Это серьезная проблема, и указанное соблюдение конфиденциальности не может быть главным для многих маркетологов. Но вам не нужно делать эту ошибку. Если ваши конкуренты делают это, у вас есть шанс получить серьезное преимущество в ближайшем будущем.
Ключевым моментом здесь является то, что вам нужно инвестировать в кампании и инструменты, чтобы получать эти данные от ваших клиентов. Создание интерактивного опыта, создание эксклюзивного контента или предложение скидок или рекламных акций в обмен на информацию — все это основные компоненты эффективной стратегии сбора данных. Недостаточно полагаться на информацию, полученную в точке покупки в самом низу воронки, вам нужно активно строить отношения со своей аудиторией на каждом этапе.
Источник: Бостонская консалтинговая группа.
Эти кампании должны быть направлены на получение доступа к этим данным не как на второстепенную цель, а как на основную причину их существования. Непосредственный сбор данных — это не то место, где вы можете пойти коротким путем, для этого требуются согласованные и целенаправленные усилия, чтобы установить связь с потребителями и взаимодействовать с ними, а также завоевать доверие с течением времени. И объем данных здесь имеет решающее значение: без достаточного количества данных вы не сможете персонализировать кампании и эффективно предоставлять релевантный контент.
Вам также необходимо изучить и оценить, достаточно ли имеющихся у вас технологий и процессов, особенно когда речь идет о вашей CDP. Работайте со своей командой, чтобы проверить то, что у вас уже есть, и определить пробелы, которые необходимо устранить, чтобы убедиться, что вы готовы выполнять собственные кампании по сбору данных и можете использовать эти данные, когда они у вас есть.
Еще одним ключевым компонентом соблюдения конфиденциальности данных и завоевания доверия ваших клиентов является прозрачность. Когда дело доходит до конфиденциальности данных, потребители хотят понимать, как используются их данные, и иметь определенный контроль над тем, к какой информации имеют доступ рекламодатели и что они могут с ней делать.
Большая часть рассматриваемого законодательства включает требования по предоставлению потребителям дополнительной информации и большему количеству вариантов использования данных, поэтому сделать прозрачность основой вашего бренда кажется простым и необходимым решением, если вы хотите быть полностью готовым к будущему.
Вы можете начать с:
- Работайте с вашей командой, чтобы выяснить, как вы собираетесь использовать данные о клиентах в своем маркетинге и за его пределами.
- Объяснение того, какие данные вы собираете и как вы собираетесь это делать.
- Описание преимуществ, которые получат потребители, от более персонализированного и релевантного контента до лучшего пользовательского опыта. Получите конкретику для ваших клиентов, которые хотят копаться в деталях!
- Размещение информации на своем веб-сайте и в любом другом месте, где вы собираетесь использовать данные клиентов для показа рекламы.