Reklama TikTok: jak zamienić memy w złoto marketingu w mediach społecznościowych

Niezależnie od tego, czy Twoja marka chce dotrzeć do odbiorców zainteresowanych czymś tak mainstreamowym, jak moda, czy tak niszowym, jak sztuka żywiczna fandomu, na TikTok na pewno znajdziesz kogo (lub czego) szukasz. Być może zastanawiasz się nad wzmocnieniem swoich wysiłków i nawiązaniem kontaktu z jeszcze większą liczbą osób, przeznaczając trochę pieniędzy na swoje treści.

Ale sama świadomość, że są tam odbiorcy, nie gwarantuje, że osiągniesz wyniki dla swojej firmy. W rzeczywistości, jeśli twoje podejście do TikTok po prostu odzwierciedla strategię, którą stosujesz na innych platformach społecznościowych, narażasz się na porażkę.

Algorytm TikTok wyświetla treści użytkownikom na podstawie ich zachowań, w tym czynników takich jak zaangażowanie, hashtagi, oglądalność i inne mniej oczywiste sygnały. Jest znany z szybkiego dostosowywania się i łączenia ludzi z pozornie odmiennymi filmami, twórcami i markami, a Twoja marka powinna się pojawiać.

Ale próba oszukania algorytmu nie jest istotna: użytkownicy TikTok nie są pasywni, jeśli chodzi o zaangażowanie, dlatego marki mają tak świetną okazję do przyłączenia się, a nawet rozpoczęcia rozmów w aplikacji.

Kluczem jest dostosowanie zarówno organicznej, jak i płatnej strategii TikTok do zachowań i zainteresowań odbiorców o najwyższej wartości. Wykorzystaj te spostrzeżenia w połączeniu z narzędziami TikTok, aby tworzyć i udostępniać treści zbudowane dla platformy i zoptymalizowane pod kątem tych kohort, aby nawiązać połączenie, niezależnie od tego, czy jest to reklama, czy post organiczny.

Co musisz przygotować, aby reklamować się w TikTok

Zanim wprowadzisz swoją markę do wszechświata TikTok, musisz zrozumieć, czego oczekujesz od docelowych odbiorców i jak to jest zgodne z Twoimi celami biznesowymi. Czy chcesz przedstawić swoją markę zupełnie nowej społeczności? Chcesz podzielić się szczegółami o nowym produkcie lub usłudze? Chcesz retargetować i angażować swoich obecnych klientów?

Niezależnie od celu końcowego, niezależnie od tego, czy jest to świadomość, konwersja, czy coś zupełnie innego, musisz przyjrzeć się zarówno spostrzeżeniom odbiorców, jak i zachowaniu i trendom TikTok na platformie, aby zidentyfikować rodzaj treści, które będą rezonować.

Skoncentruj się na etosie marki na etapie świadomości, edukacji produktu na etapie rozważania zakupu i pilnym przekazie na etapie konwersji. Przyjrzyjmy się marce, która obecnie ją zabija, jeśli chodzi o podejście oparte na pełnym lejku: Chipotle.

Świadomość:

@chipotle #stitch with @watso_ Chipotle to mój język miłości #chipotle #lovelanguage #fyp #viral ♬ oryginalny dźwięk – Chipotle

Namysł:

@chipotle Testowanie, testowanie (nowa quesadilla w Cleveland i Indianapolis) #foryou #chipotle ♬ QUESADILLA PARODY – KYLE

Konwersja:

@chipotle ISO nowy współlokator asap#chipotle #diy #współlokatorzy #viral #college #trending ♬ oryginalny dźwięk – Chipotle

Nie rób założeń tylko na podstawie tego, co działa na innych platformach społecznościowych, ale szukaj informacji o preferencjach i celach odbiorców i zobacz, jak mogą one faktycznie przełożyć się na unikalne kreatywne pozycjonowanie TikTok i co ludzie faktycznie chcą robić i zobaczyć, kiedy ponownie w aplikacji.

Większość marek powinna zacząć od celu bardziej zaawansowanego, takiego jak świadomość lub powinowactwo, i najpierw wykorzystać TikTok, aby dotrzeć do właściwych odbiorców i zacząć testować, co działa.

Testowanie pomoże Ci dowiedzieć się więcej o platformie i rodzajach treści na niej działających, a także przedstawić Twoją markę odbiorcom, którzy mogą nie być dostępni za pośrednictwem innych kanałów.

To również przygotuje Cię do sukcesu na dolnym ścieżce. Jeśli spróbujesz uruchomić kampanię konwersji zbyt wcześnie lub bez wystarczającego budżetu, nie wygeneruje ona liczby konwersji niezbędnej (około 50), aby zakończyć fazę uczenia się.

Zamiast działać nieefektywnie, platforma aukcyjna zacznie wtedy zmniejszać priorytety Twojej kampanii i przestanie wykorzystywać cały budżet, co jeszcze bardziej zwiększy brak danych o konwersji.

Górna ścieżka może być wyzwaniem dla marketerów skuteczności, więc szczególnie ważne jest, aby zarządzać swoimi oczekiwaniami, jeśli chodzi o natychmiastowe wyniki, jeśli jesteś przyzwyczajony do patrzenia na wskaźniki KPI, takie jak ROAS. Wejdziesz do dolnej ścieżki, ale TikTok stosuje podejście oparte na pełnej ścieżce, które zaczyna się od pielęgnowania odbiorców i budowania relacji.

Organiczny i płatny sukces Twojej marki na platformie będzie w dużej mierze zależał od skuteczności Twoich treści, więc upewnij się, że tworzysz kreację specjalnie dla platformy w oparciu o aktualne trendy.

Twoje filmy nie muszą być wyjątkowo dopracowane lub nadmiernie oznaczone marką; pamiętaj, że nastolatki codziennie tworzą niezwykle popularne treści w TikTok ze swoich sypialni. Nie próbuj stosować tego, co działa gdzie indziej w kreacji TikTok: otwórz swoją markę na eksperymenty na platformie i spójrz na rzeczywiste dane, aby zrozumieć, co działa.

Dlaczego TikTok różni się od innych platform mediów społecznościowych

TikTok ma sporo zalet w stosunku do swoich konkurentów w przestrzeni społecznościowej, a jedna duża koncentruje się na unikalnym sposobie, w jaki ludzie angażują się w platformę.

Gdy użytkownicy otwierają aplikację, TikTok przenosi użytkowników bezpośrednio do ich FYP. Zamiast wybierać, co obejrzeć dalej, TikTok automatycznie wybiera FYP użytkownika na podstawie treści, z którymi się angażuje. Jeśli na przykład miałeś do czynienia z wieloma filmami o Harrym Styles, możesz znaleźć się w „Stylestok”.

Algorytm ten został zaprojektowany, aby zapewnić bardzo specyficzne wrażenia dla każdego użytkownika i zdecyduje, czy wyświetlać treści Twojej marki.

Źródło: Warstwa sprzedaży

Algorytm bierze pod uwagę wiele czynników, aby określić, które filmy mają być polecane, w tym:

• Zaangażowanie użytkownika: czas oglądania wideo, polubienia/komentarze, duety, szwy itp.
• Wskazówki wideo: podpisy, hashtagi itp.

Prawdopodobnie dlatego istnieje znacząca szansa na dotarcie do niepowielonych odbiorców, którzy mogą nie być obecni na innych platformach — według Hootsuite około 15% użytkowników TikTok nie można znaleźć na Facebooku lub Instagramie. Prawie 60% nie można znaleźć na Snapchacie, kolejnej mobilnej platformie wideo, która jest zwykle kojarzona z tą samą grupą demograficzną co TikTok.

Źródło: Hootsuite

TikTok jest wciąż dość nowy, a jego obecny pakiet reklamowy nie jest tak dojrzały, jak oferta Meta na Facebooku i Instagramie. Ale TikTok poczynił wielkie postępy w budowaniu solidnej platformy reklamowej z różnymi jednostkami reklamowymi i ofertami opartymi na celach, aby przemawiać do reklamodawców z pełnym lejkiem.

Prace trwają, a platforma pracuje nad rozwojem bardziej wyrafinowanych narzędzi marketingowych, w tym reklam pikselowych i zakupowych. Ale czekanie, aż TikTok stanie się Instagramem, jeśli chodzi o możliwości reklamowe, oznacza, że ​​stracisz wiele okazji na platformie.

Nie wstrzymuj się, dopóki TikTok nie stanie się Times Square; przegapisz okno możliwości przed całkowitym nasyceniem.

TikTok wiąże się z pewnym ryzykiem związanym z bezpieczeństwem marki, podobnie jak inne platformy społecznościowe. Jedną z rzeczy, która może przemawiać do marek w obecnym dzielącym klimacie, jest zakaz TikTok dotyczący reklamy politycznej.

Platforma zabrania również mowy nienawiści, przemocy i dezinformacji oraz wykorzystuje uczenie maszynowe, moderację człowieka i rozpoznawanie obrazu/wideo do monitorowania treści i egzekwowania tych zasad, ale nie jest to niezawodne i wymaga monitorowania.

Jak zdobyć strategiczne podejście do organicznego marketingu w mediach społecznościowych TikTok

Marki zazwyczaj zaczynają odkrywać TikTok, zanurzając palce u stóp w świecie treści organicznych zamiast płatnych, ponieważ nadal można wywrzeć duży wpływ za pomocą samych produktów organicznych. Czekanie na dodatkowe wydatki na platformę może również pomóc złagodzić pewne ryzyko: najpierw zobaczysz, co działa dla Twojej marki organicznie.

TikTok jest jedną z niewielu głównych platform społecznościowych, która nadal oferuje wiele organicznych możliwości łączenia się z użytkownikami.

Może to przybrać formę oryginalnych treści, takich jak tworzenie trendu lub współpraca z twórcami. Kiedy zastanawiasz się, jaki rodzaj kreacji powinieneś tworzyć, pamiętaj, że Twoje TikToks powinny:

• Bądź zwięzły: najlepiej sprawdza się zawartość 5-15 sekund, a wszystkie filmy powinny trwać co najmniej 6-8 sekund. Cokolwiek dłużej i ryzykujesz utratę klienta.
• Śledź trendy: zapoznaj się z zakładką Odkryj, aby śledzić popularność TikTok i śledzić popularne dźwięki, hashtagi i efekty.
• Przyciągnij uwagę: daj użytkownikom powód, aby w pełni obejrzeli Twój film, w przeciwnym razie algorytm może nie uznać Twoich treści za trafne.
• Publikuj konsekwentnie: im więcej publikujesz, tym bardziej „prawdziwe” wydaje się Twoje konto i tym większe prawdopodobieństwo, że Twoi klienci wrócą i wejdą w interakcję z Twoimi treściami.

Marki mogą również pielęgnować te relacje, angażując użytkowników za pośrednictwem komentarzy i repostów lub możliwości specyficznych dla TikTok, takich jak duety, które są odpowiedziami wideo i szwami, w których dołączasz wideo innego użytkownika do własnego.

Ale TikTok to nie tylko kreatywne wykorzystanie wizualizacji, ale także kładzie duży nacisk na dźwięk. Zamiast podejścia „projektuj z wyłączonym dźwiękiem, ale rozkoszuj się dźwiękiem włączonym” podejście do kreacji wideo, które jest uważane za najlepszą praktykę na wielu innych platformach społecznościowych (Snapchat jest godnym uwagi wyjątkiem), TikTok obraca się wokół dźwięku i ma silny wpływ na wrażenia użytkownika.

TikTok ujawnił, że 68% użytkowników lepiej pamięta markę, jeśli zawiera piosenkę, którą lubią, a 58% twierdzi, że czuje silniejszy związek i chętniej rozmawia o marce i dzieli się nią. 62% jest bardziej ciekawi marki, jeśli pojawia się piosenka.

Źródło: TikTok

To ogromna szansa dla marek na nawiązanie kontaktu z klientami w wyjątkowy sposób, którego nie można powielić na innych platformach. Doskonałym tego przykładem jest zaangażowanie DuoLingo w przeskakiwanie trendów z popularnymi artystami, takimi jak Dua Lipa i Taylor Swift, przed większością innych marek.

DuoLingo nie tylko szybko dopasowuje się do trendów, ale także dociera do zagorzałych fanów tych artystów i pokazuje, że można się z nimi utożsamiać, nawet jeśli te konkretne TikToki nie mówią wiele o produktach ich marki. Chodzi o to, by pokazać klientom, że jesteś marką, która ich przyciąga.

@duolingo nosi czerwoną szminkę, aby pomóc mi poradzić sobie przez pełne 10 minut #redtaylorsversion #swiftie #taylornation #taylorswift #alltoowell #Duolingo ♬ All Too Well Taylor Swift – TaylorswiftxFolklore

Oprócz silnego, wyraźnego otwarcia, które przyciąga uwagę i wyjątkową kreatywność, pamiętaj o dołączeniu wyraźnych wezwania do działania, które zachęcają do interakcji lub pomagają prowadzić rozmowy.

Jak wzmocnić reklamę TikTok swojej marki za pomocą płatnej strategii

Trudną rzeczą w TikTok jest to, że nie ma magicznej metryki, którą marki muszą uderzyć, aby przejść od treści organicznych do płatnych.

Płatne reklamy mogą wyświetlać Twoje filmy większej liczbie osób, ale nie powinieneś po prostu wyrzucać pieniędzy na film, który ma mało prawdopodobne wyniki. Zacznij od zainwestowania w płatne wzmocnienie treści, która już działa dobrze organicznie. Możesz także użyć płatnych, aby sprawdzić, czy treść może zyskać popularność, jeśli nie dociera do wystarczającej liczby osób (lub właściwych osób) organicznie.

Oprócz zwiększania zasięgu i wpływu treści organicznych, powinieneś również zwrócić uwagę na płatne opcje, aby ponownie kierować użytkowników, którzy już znają Twoją markę, poprzez organiczne interakcje na TikTok lub na innych platformach. Możesz zacząć przepychać się przez komunikaty na niższym ścieżce, skoncentrowane na konwersji z tymi odbiorcami o większych zamiarach.

Jeśli jesteś gotowy, aby wzmocnić treści i obecność swojej marki w TikTok, platforma oferuje różne płatne opcje, w tym:

• Reklamy In-Feed: są to reklamy wideo, które pojawiają się pomiędzy filmami użytkowników, gdy przewijasz swoją wersję FYP. Podobnie jak w przypadku reklam w Instagram Stories, możesz umieścić wiele wezwań do działania i nagrać swój film w dowolnym miejscu od 9 do 15 sekund.
• Przejęcie marki: pojawiają się, gdy po raz pierwszy otworzysz aplikację jako wideo na pełnym ekranie. Przejęcia mogą być również widoczne w FYP jako obrazy nieruchome, GIF-y lub filmy i zawierać klikalny link kierujący użytkowników do Twojej witryny, strony docelowej lub wyzwania z hashtagiem. TikTok zapewnia, że ​​użytkownicy widzą tylko jedno przejęcie marki dziennie.
• Widok z góry: ta reklama jest jednym z pierwszych postów In-Feed, które widzisz po 3 sekundach. Trwa do 60 sekund i automatycznie odtwarza dźwięk
• Markowe hashtagi: kliknięcie hashtagu przenosi użytkowników na stronę docelową w TikTok z logo Twojej marki, linkiem do Twojej witryny, krótkim opisem wyzwania i popularnymi filmami wykorzystującymi hashtag.
• Markowe efekty: Podobnie jak markowe soczewki Snapchata, markowe efekty TikTok pozwalają markom zaprojektować niestandardowy filtr w aplikacji i mogą trwać do 10 dni.
• Spark Ads: w przeciwieństwie do reklam In-Feed, Spark Ads wykorzystuje posty z prawdziwych kont, zapewniając, że wszystkie wyświetlenia, komentarze, udostępnienia, polubienia i obserwacje uzyskane dzięki poprawie wideo podczas promocji są przypisane do Twoich organicznych postów

Te jednostki reklamowe mogą mieć równie duży wpływ, jak przejęcie platformy, lub tak zwinne, jak reklamy wideo In-Feed zakupione na aukcji, podobnie jak płatne opcje na innych platformach społecznościowych. To, z której reklamy korzystasz, zależy od celów, jakie wyznaczyłeś dla strategii pełnej ścieżki Twojej marki oraz od tego, jaki budżet musisz wydać.

Dobrą wiadomością jest to, że CPM na TikTok jest niższy niż na wielu innych platformach, więc możesz swobodnie eksperymentować z płatną strategią i różnymi typami reklam bez rozbijania banku.

Dlaczego Twoja marka musi teraz wejść na TikTok

Rozmowy dotyczące Twojej branży, a nawet Twojej marki, prawdopodobnie już odbywają się w TikTok. Ponieważ nie możesz powstrzymać ludzi przed dyskutowaniem o Twojej marce (patrz: katastrofalny kalendarz adwentowy Chanel w 2021 r.), równie dobrze możesz do nich dołączyć.

W rzeczywistości ostatnie badanie TikTok podkreśliło znaczenie zaangażowania marki: 61% użytkowników bardziej lubi marki, gdy tworzą lub uczestniczą w trendach w TikTok. 21% użytkowników czuje się bardziej związanych z markami, gdy komentuje posty innych osób.

W 2020 r. Nathan Apodaca (@420doggface208) opublikował słynny film, w którym znalazł się „Dreams” Fleetwood Mac, gdy jeździł na deskorolce z butelką soku żurawinowego Ocean Spray.

@420doggface208 ♬ Dreams (2004 Remaster) – Fleetwood Mac

Bez wcześniejszego zaangażowania marki film stał się wirusowy i zgromadził miliony wyświetleń. Popularność teledysku zwiększyła zarówno transmisje promowanej piosenki, jak i sprzedaż Ocean Spray.

Zarówno Fleetwood Mac, jak i Ocean Spray skorzystały z tego organicznego szumu, tworząc odpowiedzi wideo, nawiązując kontakt z twórcą i samemu podążając za trendem. Perkusista Fleetwood Mac, Mick Fleetwood, odtworzył TikTok… podobnie jak dyrektor generalny Ocean Spray, Tom Hayes, pomagając poszerzyć rozmowę o marce (i uzyskując w ten sposób mnóstwo pozytywnego rozgłosu).

@oceanspray Tocząc się w weekend jak… @420doggface208 @mickfleetwood @tiktok #dreamschallenge #cranberrydreams ♬ oryginalny dźwięk – Ocean Spray Inc.

Jeśli Twoja marka jest już obecna na platformie, możesz wykorzystać tego rodzaju organiczne momenty, które ostatecznie dodają więcej Twojej autentyczności i wiarygodności niż same płatne wysiłki.

Źródło: TikTok

Zarówno użytkownicy, jak i twórcy chcą łączyć się z markami na platformie: według TikTok 56% użytkowników i 67% twórców czuje się bliżej marek, które widzą na TikTok – szczególnie, gdy publikują „ludzkie” (czyli nieoszlifowane) treści.

Oto rzecz: możliwość zbudowania znaczących i autentycznych kontaktów nie będzie trwać wiecznie. Będzie tylko trudniej, ponieważ ostatecznie TikTok prawdopodobnie pójdzie drogą Instagrama i z biegiem czasu będzie bardziej nasycony reklamami.

Nie wahaj się tylko dlatego, że TikTok jest nowy; dołącz teraz i skorzystaj z tych wczesnych dni.

Jak marki powinny zacząć od reklamy TikTok

Najlepszym rozwiązaniem jest stworzenie hybrydowej strategii organicznej i płatnej: tworzenie treści organicznych, które podkreślają autentyczność Twojej marki, budują społeczność i zwiększają świadomość, a następnie używaj płatnych reklam do zwiększania zasięgu i ponownego kierowania do użytkowników z reklamami na niższym odcinku ścieżki.

Pamiętaj o tych trzech rzeczach:

• Mów jak człowiek: Niepolerowana treść rządzi TikTok. Im bardziej Twoje konto odzwierciedla punkt widzenia i wydaje się, że ktoś za nim stoi, tym większe prawdopodobieństwo, że będziesz w stanie nawiązać kontakt z klientami.
• Nie bój się eksperymentować: najlepszym sposobem, aby dowiedzieć się, co przemawia do Twoich klientów, jest ciągłe eksperymentowanie. Wypróbuj różne formaty reklam, motywy treści, trendy i dźwięki, aby dotrzeć do klientów.
• Opowiedz historię: nawet krótki film może mieć pełną historię. Treści, które opowiadają historię, mają zwykle lepsze wyniki niż filmy z dużą ilością powtórzeń (lub pojedynczym memem).

Mądrze podchodź do treści reklam i nie daj się przesadnie przeceniać; Użytkownicy TikTok wiedzą, kiedy są poddani i są wyłączani przez treści, które uważają za rażące łapanie gotówki.

Wykorzystaj to, co sprawia, że ​​TikTok jest wspaniały i uwzględnij innych twórców TikTok w swojej strategii, nawet jeśli jest to tak proste, jak uzyskanie pozwolenia na ponowne wykorzystanie tego, co już zrobili.

Rozpoczęcie korzystania z TikTok może wydawać się zniechęcające, ale możesz mieć dużo zabawy z tym, co udostępniasz na platformie. Jeśli Twoi klienci wyczuwają, że jesteś autentyczny i autentyczny dzięki sponsorowanym treściom, znacznie chętniej dadzą Ci szansę.

Dowiedz się, jak wdrożyć bardziej strategiczny proces twórczy, pobierając nasz przewodnik When Creative Met Data: Drive Blockbuster Business Results with Performance Creative.