Publicité TikTok : comment transformer les mèmes en or marketing sur les réseaux sociaux
Publié: 2022-06-30Que votre marque souhaite atteindre un public intéressé par quelque chose d'aussi courant que la mode ou aussi de niche que l'art de la résine fandom, vous trouverez forcément qui (ou quoi) vous recherchez sur TikTok. Et vous envisagez peut-être d'amplifier vos efforts et de vous connecter avec encore plus de personnes en investissant de l'argent dans votre contenu.
Mais le simple fait de savoir qu'il y a un public ne garantit pas que vous obtiendrez des résultats pour votre entreprise. En fait, si votre approche de TikTok ne fait que refléter la stratégie que vous appliquez à d'autres plateformes sociales, vous vous préparez à l'échec.
L'algorithme de TikTok présente le contenu aux utilisateurs en fonction de leur comportement, y compris des facteurs tels que l'engagement, les hashtags, l'audience et d'autres signaux moins évidents. Il est réputé pour s'adapter rapidement et connecter les gens avec des vidéos, des créateurs et des marques apparemment disparates basés uniquement, et votre marque devrait apparaître.
Mais essayer de jouer avec l'algorithme n'est pas le but : les utilisateurs de TikTok ne sont pas passifs en matière d'engagement, c'est pourquoi il existe une si grande opportunité pour les marques de se joindre et même de démarrer des conversations sur l'application.
La clé est d'aligner votre stratégie organique et payante pour TikTok avec le comportement et les intérêts de vos audiences les plus importantes. Utilisez ces informations en conjonction avec les outils de TikTok pour créer et diffuser du contenu conçu pour la plate-forme et optimisé pour ces cohortes afin d'établir une connexion, qu'il s'agisse d'une publicité ou d'une publication organique.
Ce que vous devez préparer pour faire de la publicité sur TikTok
Avant de lancer votre marque dans l'univers TikTok, vous devez comprendre ce que vous attendez de votre public cible et comment cela correspond à vos objectifs commerciaux. Vous cherchez à présenter votre marque à une toute nouvelle communauté ? Vous souhaitez partager des détails sur un nouveau produit ou service ? Vous souhaitez recibler et engager vos clients actuels ?
Quel que soit votre objectif final, qu'il s'agisse de notoriété, de conversion ou de tout autre chose, vous devez vous fier à la fois aux informations sur votre public et au comportement et aux tendances de TikTok sur la plate-forme pour identifier le type de contenu qui résonnera.
Concentrez-vous sur l'éthique de la marque lors de la phase de notoriété, sur l'éducation au produit lors de la phase de réflexion et sur les messages d'urgence lors de la phase de conversion. Jetons un coup d'œil à une marque qui est actuellement en train de la tuer en ce qui concerne l'approche de l'entonnoir complet : Chipotle.
Sensibilisation:
@chipotle #stitch avec @watso_ Chipotle est ma langue d'amour #chipotle #lovelanguage #fyp #viral ♬ son original – Chipotle
Considération:
@chipotle Testing, testing (nouvelle quesadilla à Cleveland et Indianapolis) #foryou #chipotle ♬ QUESADILLA PARODY – KYLE
Conversion:
@chipotle ISO nouveau coloc dès que possible#chipotle #diy #roommates #viral #college #tendance ♬ son original – Chipotle
Ne vous contentez pas de faire des hypothèses en fonction de ce qui fonctionne sur d'autres plateformes sociales, mais cherchez à obtenir des informations sur les préférences et les objectifs de votre public et regardez comment ils pourraient réellement se traduire par le positionnement créatif unique de TikTok et ce que les gens veulent réellement faire et voir quand ils ' re dans l'application.
La plupart des marques devraient commencer par un objectif plus élevé comme la notoriété ou l'affinité, et tirer parti de TikTok dans un premier temps principalement pour se présenter au bon public et commencer à tester ce qui fonctionne.
Les tests vous aideront à en savoir plus sur la plate-forme et sur le type de contenu qui y fonctionne, et à présenter votre marque à des publics qui pourraient ne pas être accessibles via d'autres canaux.
Cela vous préparera également au succès dans l'entonnoir inférieur. Si vous tentez de lancer une campagne de conversion trop tôt ou sans un budget assez conséquent, elle ne générera pas le nombre de conversions nécessaires (environ 50) pour qu'elle sorte de la phase d'apprentissage.
Au lieu de fonctionner de manière inefficace, la plateforme d'enchères commencera alors à déprioriser votre campagne et cessera d'utiliser votre budget complet, amplifiant encore le manque de données de conversion.
L'entonnoir supérieur peut être un défi pour les spécialistes du marketing de performance, il est donc particulièrement important de gérer vos attentes en matière de résultats immédiats si vous avez l'habitude de regarder des KPI comme le ROAS. Vous vous frayerez un chemin dans l'entonnoir inférieur, mais TikTok adopte une approche d'entonnoir complet qui commence par nourrir votre public et établir une relation.
Le succès organique et payant de votre marque sur la plateforme dépendra en grande partie de l'efficacité de votre contenu, alors assurez-vous de développer des créations spécifiquement pour la plateforme en fonction des tendances actuelles.
Vos vidéos n'ont pas besoin d'être extrêmement raffinées ou trop marquées ; N'oubliez pas que les adolescents créent chaque jour du contenu extrêmement populaire sur TikTok depuis leur chambre. N'essayez pas d'appliquer ce qui fonctionne ailleurs à la création TikTok : ouvrez votre marque à l'expérimentation sur la plate-forme et examinez les données réelles pour comprendre ce qui fonctionne.
Pourquoi TikTok est différent des autres plateformes de médias sociaux
TikTok présente de nombreux avantages par rapport à ses concurrents dans l'espace social, et l'un d'entre eux est centré sur la manière unique dont les gens interagissent avec la plate-forme.
Lorsque les utilisateurs ouvrent l'application, TikTok dépose les utilisateurs directement dans leur FYP. Au lieu de choisir quoi regarder ensuite, TikTok organise automatiquement le FYP d'un utilisateur en fonction du contenu avec lequel il s'est engagé. Si vous avez interagi avec de nombreuses vidéos Harry Styles, par exemple, vous pourriez vous retrouver sur "Stylestok".
Cet algorithme est conçu pour offrir une expérience très spécifique à chaque utilisateur et décidera de diffuser ou non le contenu de votre marque.
Source : couche de vente
L'algorithme prend en compte plusieurs facteurs pour déterminer les vidéos à présenter, notamment :
- Engagement de l'utilisateur : temps de visionnage de la vidéo, likes/commentaires, duos, points de suture, etc.
- Repères vidéo : légendes, hashtags, etc.
C'est probablement pourquoi il existe une opportunité importante d'atteindre un public non dupliqué qui peut ne pas être présent sur d'autres plates-formes. Selon Hootsuite, environ 15 % des utilisateurs de TikTok sont introuvables sur Facebook ou Instagram. Près de 60% sont introuvables sur Snapchat, une autre plate-forme vidéo axée sur le mobile qui a tendance à être associée au même groupe démographique que TikTok.
Source : Suite Hoot
TikTok est encore assez nouveau et sa suite publicitaire actuelle n'est pas aussi mature que les offres de Meta pour Facebook et Instagram. Mais TikTok a fait de grands progrès dans la création d'une plate-forme publicitaire robuste avec une variété d'unités publicitaires et d'offres basées sur des objectifs pour attirer un annonceur à entonnoir complet.
Ce travail se poursuit et la plate-forme travaille au développement d'outils marketing plus sophistiqués, notamment un pixel et des publicités basées sur les achats. Mais attendre que TikTok devienne Instagram en matière de capacités publicitaires signifie que vous manquerez de nombreuses opportunités sur la plate-forme.
N'attendez pas que TikTok devienne Times Square ; vous manquerez la fenêtre d'opportunité avant la saturation totale.
Il existe certains risques pour la sécurité de la marque avec TikTok, tout comme d'autres plateformes sociales. Une chose qui peut plaire aux marques dans le climat de division actuel est l'interdiction de TikTok sur la publicité politique.
La plate-forme interdit également les discours de haine, la violence et la désinformation, et utilise l'apprentissage automatique, la modération humaine et la reconnaissance d'images/vidéos pour surveiller le contenu et appliquer ces règles, mais elle n'est pas infaillible et nécessite une surveillance.
Comment devenir stratégique sur le marketing organique des médias sociaux TikTok
Les marques commencent généralement à explorer TikTok en plongeant leurs orteils dans le monde du contenu organique plutôt que payant, car il est toujours possible d'avoir un impact important avec le contenu organique seul. Attendre de consacrer des dépenses supplémentaires à la plate-forme peut également aider à atténuer certains risques : vous pouvez d'abord voir ce qui fonctionne pour votre marque de manière organique.
TikTok est l'une des rares plateformes sociales majeures à offrir encore de nombreuses opportunités organiques pour se connecter avec les utilisateurs.
Cela peut prendre la forme de contenus originaux comme la création d'une tendance ou des partenariats avec des créateurs. Lorsque vous réfléchissez au type de création que vous devriez créer, n'oubliez pas que vos TikToks doivent :
- Soyez concis : le contenu de 5 à 15 secondes donne les meilleurs résultats et toutes les vidéos doivent durer au moins 6 à 8 secondes. Plus longtemps et vous risquez de perdre votre client.
- Suivez les tendances : Familiarisez-vous avec l'onglet Découvrir afin de pouvoir garder le pouls de ce qui est populaire sur TikTok et suivre les sons, les hashtags et les effets qui sont à la mode.
- Attirez l'attention : donnez aux utilisateurs une raison de regarder entièrement votre vidéo, sinon l'algorithme pourrait ne pas considérer votre contenu comme pertinent.
- Publiez régulièrement : plus vous publiez, plus votre compte est "réel" et plus vos clients sont susceptibles de revenir et d'interagir avec votre contenu.
Les marques peuvent également entretenir ces relations en s'engageant avec les utilisateurs via des commentaires et des reposts ou des opportunités spécifiques à TikTok comme les duos, qui sont des réponses vidéo, et des points de suture, où vous incluez la vidéo d'un autre utilisateur dans la vôtre.
Mais TikTok ne consiste pas seulement à utiliser des visuels de manière créative, il met également fortement l'accent sur le son. Plutôt que l'approche «conception pour le son désactivé, mais plaisir avec le son activé» de la création vidéo qui est considérée comme une meilleure pratique sur de nombreuses autres plateformes sociales (Snapchat étant une exception notable), TikTok tourne autour du son, et il a un fort impact sur l'expérience utilisateur.
TikTok a révélé que 68 % des utilisateurs se souviennent mieux d'une marque si elle contient une chanson qu'ils aiment, et 58 % disent ressentir une connexion plus forte et sont plus susceptibles de parler et de partager la marque. 62 % sont plus curieux d'en savoir plus sur la marque si une chanson est présentée.
Source : TikTok
C'est une énorme opportunité pour les marques de se connecter avec les clients d'une manière unique qui ne peut pas être reproduite sur d'autres plates-formes. Un bon exemple de cela est l'engagement de DuoLingo à sauter sur les tendances mettant en vedette des artistes populaires, comme Dua Lipa et Taylor Swift, devant la plupart des autres marques.
Non seulement DuoLingo entre rapidement dans les tendances, mais il puise dans les bases de fans avides de ces artistes et montre qu'ils sont relatables, même si ces TikToks particuliers ne disent pas grand-chose sur les produits de leur marque. Il s'agit de démontrer aux clients que vous êtes une marque qui les attire.
@duolingo portant du rouge à lèvres rouge pour m'aider à faire face pendant les 10 minutes complètes #redtaylorsversion #swiftie #taylornation #taylorswift #alltoowell #Duolingo ♬ All Too Well Taylor Swift - TaylorswiftxFolklore
En plus d'une ouverture forte et claire qui attire l'attention et d'une création unique, assurez-vous d'inclure des CTA clairs qui invitent à l'interaction ou aident à susciter des conversations.
Comment amplifier la publicité TikTok de votre marque avec une stratégie payante
La difficulté avec TikTok est qu'il n'y a pas de métrique magique que les marques doivent atteindre pour passer du contenu organique au contenu payant.
Les publicités payantes peuvent présenter vos vidéos à plus de personnes, mais vous ne devriez pas simplement jeter de l'argent sur une vidéo qui n'est pas susceptible d'être performante. Commencez par investir dans l'amplification payante du contenu qui fonctionne déjà bien de manière organique. Vous pouvez également utiliser payant pour voir si le contenu peut gagner du terrain s'il n'est pas présenté à suffisamment de personnes (ou aux bonnes personnes) de manière organique.
En plus d'élargir la portée et l'impact du contenu organique, vous devez également rechercher des options payantes pour recibler les utilisateurs qui connaissent déjà votre marque via des interactions organiques sur TikTok ou via d'autres plateformes. Vous pouvez commencer à diffuser des messages axés sur la conversion et à faible entonnoir avec ces audiences à intention plus élevée.
Si vous êtes prêt à amplifier le contenu et la présence de votre marque sur TikTok, la plateforme propose une variété d'options payantes, notamment :
- Annonces dans le flux : il s'agit d'annonces vidéo qui apparaissent entre les vidéos des utilisateurs lorsque vous faites défiler votre FYP. Semblable aux publicités sur Instagram Stories, vous pouvez inclure plusieurs appels à l'action et faire votre vidéo n'importe où entre 9 et 15 secondes.
- Prise de contrôle de marque : elles apparaissent lorsque vous ouvrez l'application pour la première fois sous forme de vidéo en plein écran. Les prises de contrôle peuvent également être vues sur le FYP sous forme d'images fixes, de GIF ou de vidéos et inclure un lien cliquable conduisant les utilisateurs vers votre site Web, votre page de destination ou votre défi de hashtag. TikTok garantit que les utilisateurs ne voient qu'un seul rachat de marque par jour.
- Vue de dessus : cette annonce est l'une des premières publications dans le flux que vous voyez après 3 secondes. Il dure jusqu'à 60 secondes et joue automatiquement un son
- Hashtags de marque : cliquer sur le hashtag amène les utilisateurs à une page de destination sur TikTok avec le logo de votre marque, un lien vers votre site Web, une brève description du défi et des vidéos populaires utilisant le hashtag.
- Effets de marque : Semblables aux lentilles de marque de Snapchat, les effets de marque de TikTok permettent aux marques de concevoir un filtre personnalisé sur l'application et peuvent durer jusqu'à 10 jours.
- Spark Ads : contrairement aux annonces In-Feed, les Spark Ads utilisent des publications de comptes réels, garantissant que toutes les vues, commentaires, partages, likes et suivis obtenus en boostant la vidéo pendant la promotion sont attribués à vos publications organiques.
Ces blocs d'annonces peuvent avoir un impact aussi élevé qu'une prise de contrôle de plate-forme ou aussi agiles que des publicités vidéo intégrées achetées via l'enchère, similaires aux options payantes sur d'autres plates-formes de médias sociaux. La publicité que vous utilisez dépend des objectifs que vous avez définis pour la stratégie d'entonnoir complet de votre marque et du budget que vous devez dépenser.
La bonne nouvelle est que le CPM sur TikTok est inférieur à celui de nombreuses autres plates-formes, vous devriez donc vous sentir libre d'expérimenter votre stratégie payante et différents types d'annonces sans vous ruiner.
Pourquoi votre marque doit être présente sur TikTok maintenant
Des conversations autour de votre secteur ou même de votre marque ont probablement déjà lieu sur TikTok. Puisqu'on ne peut pas empêcher les gens de parler de sa marque (voir : le désastreux calendrier de l'avent de Chanel en 2021), autant les rejoindre.
En fait, une récente étude TikTok a souligné l'importance de l'engagement envers la marque : 61 % des utilisateurs aiment mieux les marques lorsqu'ils créent ou participent à une tendance sur TikTok. 21 % des utilisateurs se sentent plus connectés aux marques lorsqu'ils commentent les publications des autres.
En 2020, Nathan Apodaca (@ 420doggface208) a publié une vidéo célèbre qui présentait «Dreams» de Fleetwood Mac alors qu'il faisait du skateboard avec une bouteille de jus de canneberge Ocean Spray.
@ 420doggface208 ♬ Dreams (2004 Remaster) - Fleetwood Mac
Sans implication préalable de la marque, la vidéo est devenue virale et a accumulé des millions de vues. La viralité de la vidéo a augmenté à la fois les diffusions en continu de la chanson en vedette et les ventes d'Ocean Spray.
Fleetwood Mac et Ocean Spray ont tous deux profité de ce buzz organique en créant des réponses vidéo, en s'engageant avec le créateur et en sautant eux-mêmes sur la tendance. Le batteur de Fleetwood Mac, Mick Fleetwood, a reconstitué le TikTok… tout comme le PDG d'Ocean Spray, Tom Hayes, aidant à étendre la conversation autour de la marque (et obtenant une tonne de publicité positive dans le processus).
@oceanspray En route pour le week-end comme… @420doggface208 @mickfleetwood @tiktok #dreamschallenge #cranberrydreams ♬ son original – Ocean Spray Inc.
Si votre marque est déjà présente sur la plateforme, vous pouvez capitaliser sur ces types de moments organiques, qui en fin de compte renforcent davantage votre authenticité et votre crédibilité que des efforts rémunérés ne le pourraient jamais.
Source : TikTok
Les utilisateurs et les créateurs sont prêts à se connecter avec les marques sur la plate-forme : selon le TikTok, 56 % des utilisateurs et 67 % des créateurs se sentent plus proches des marques qu'ils voient sur TikTok, en particulier lorsqu'ils publient du contenu "humain" (c'est-à-dire non poli).
Voici le problème : l'opportunité de créer des liens significatifs et authentiques ne durera pas éternellement. Cela ne fera que devenir plus difficile car finalement TikTok suivra probablement le chemin d'Instagram et sera de plus en plus saturé de publicités au fil du temps.
N'hésitez pas simplement parce que TikTok est nouveau ; inscrivez-vous maintenant et profitez de ces premiers jours.
Comment les marques devraient commencer avec la publicité TikTok
Votre meilleur pari est d'élaborer une stratégie hybride organique et payante : créez un contenu organique qui met l'accent sur l'authenticité de votre marque, renforce la communauté et renforce la notoriété, puis utilisez des publicités payantes pour élargir la portée et recibler les utilisateurs avec des publicités à faible entonnoir.
Gardez ces trois choses à l'esprit :
- Parlez comme un humain : le contenu non poli régit TikTok. Plus votre compte reflète un point de vue et donne l'impression que quelqu'un est derrière, plus vous serez en mesure de vous connecter avec les clients.
- N'ayez pas peur d'expérimenter : la meilleure façon d'apprendre ce qui résonne auprès de vos clients est de continuer à expérimenter. Essayez différents formats d'annonces, thèmes de contenu, tendances et sons pour toucher vos clients.
- Racontez une histoire : Même une courte vidéo peut avoir un arc narratif complet. Le contenu qui raconte une histoire a tendance à être plus performant que les vidéos avec beaucoup de répétitions (ou un seul mème).
Soyez intelligent avec le contenu de votre annonce et ne soyez pas trop vendeur ; Les utilisateurs de TikTok savent quand ils sont sollicités et sont découragés par le contenu qu'ils estiment être une ponction d'argent flagrante.
Utilisez ce qui rend TikTok génial et incluez d'autres créateurs de TikTok dans votre stratégie, même si c'est aussi simple que de demander l'autorisation de réutiliser ce qu'ils ont déjà fait.
Démarrer sur TikTok peut sembler intimidant, mais vous pouvez vous amuser beaucoup avec ce que vous publiez sur la plateforme. Si vos clients peuvent sentir que vous êtes authentique et authentique avec le contenu sponsorisé, ils sont beaucoup plus disposés à vous donner une chance.