Publicidade no TikTok: como transformar memes em ouro de marketing de mídia social
Publicados: 2022-06-30Se sua marca deseja alcançar um público interessado em algo tão popular quanto moda ou tão nicho quanto arte de resina de fandom, você encontrará quem (ou o que) está procurando no TikTok. E você pode estar pensando em ampliar seus esforços e se conectar com ainda mais pessoas investindo algum dinheiro em seu conteúdo.
Mas apenas saber que um público está lá não garante que você gere resultados para o seu negócio. Na verdade, se sua abordagem ao TikTok é apenas espelhar a estratégia que você aplica a outras plataformas sociais, você está se preparando para o fracasso.
O algoritmo do TikTok exibe conteúdo para os usuários com base em seu comportamento, incluindo fatores como engajamento, hashtags, visualizações e outros sinais menos óbvios. É notoriamente bom para se adaptar rapidamente e conectar pessoas com vídeos, criadores e marcas aparentemente díspares apenas, e sua marca deve estar aparecendo.
Mas tentar enganar o algoritmo não é o ponto: os usuários do TikTok não são passivos quando se trata de engajamento, e é por isso que há uma grande oportunidade para as marcas participarem e até iniciarem conversas no aplicativo.
A chave é alinhar sua estratégia orgânica e paga para o TikTok com o comportamento e os interesses de seus públicos de maior valor. Use esses insights em conjunto com as ferramentas do TikTok para criar e veicular conteúdo criado para a plataforma e otimizado para que esses grupos estabeleçam uma conexão, seja um anúncio ou uma postagem orgânica.
O que você precisa preparar para anunciar no TikTok
Antes de lançar sua marca no universo TikTok, você precisa entender o que deseja do seu público-alvo e como isso se alinha aos seus objetivos de negócios. Você está procurando apresentar sua marca para uma comunidade totalmente nova? Deseja compartilhar detalhes sobre um novo produto ou serviço? Você quer redirecionar e engajar seus clientes atuais?
Seja qual for o seu objetivo final, seja conscientização, conversão ou algo completamente diferente, você precisa analisar os insights do seu público e o comportamento e as tendências do TikTok na plataforma para identificar o tipo de conteúdo que vai ressoar.
Concentre-se no ethos da marca na fase de conscientização, na educação do produto na fase de consideração e nas mensagens de urgência na fase de conversão. Vamos dar uma olhada em uma marca que está arrasando no que diz respeito à abordagem de funil completo: Chipotle.
Conhecimento:
@chipotle #stitch with @watso_ Chipotle é minha linguagem do amor #chipotle #lovelanguage #fyp #viral ♬ som original – Chipotle
Consideração:
@chipotle Testando, testando (nova quesadilla em Cleveland e Indianapolis) #foryou #chipotle ♬ QUESADILLA PARODY – KYLE
Conversão:
@chipotle ISO novo companheiro de quarto o mais rápido possível #chipotle #diy #roommates #viral #college #tendência ♬ som original – Chipotle
Não apenas faça suposições com base no que funciona em outras plataformas sociais, mas procure obter insights sobre as preferências e objetivos do seu público e veja como eles podem realmente se traduzir no posicionamento criativo exclusivo do TikTok e o que as pessoas realmente querem fazer e ver quando está no aplicativo.
A maioria das marcas deve começar com um objetivo de funil mais alto, como reconhecimento ou afinidade, e aproveitar o TikTok no início principalmente para chegar ao público certo e começar a testar o que funciona.
Os testes ajudarão você a aprender mais sobre a plataforma e que tipo de conteúdo funciona lá, além de apresentar sua marca a públicos que podem não ser acessíveis por outros canais.
Ele também irá prepará-lo para o sucesso no funil inferior. Se você tentar lançar uma campanha de conversão muito cedo ou sem um orçamento substancial o suficiente, ela não gerará o número necessário de conversões (cerca de 50) para sair da fase de aprendizado.
Em vez de operar de forma ineficiente, a plataforma de leilões começará a despriorizar sua campanha e deixará de usar todo o seu orçamento, ampliando ainda mais a falta de dados de conversão.
O funil superior pode ser um desafio para os profissionais de marketing de desempenho, por isso é especialmente importante gerenciar suas expectativas quando se trata de resultados imediatos se você estiver acostumado a analisar KPIs como ROAS. Você trabalhará no funil inferior, mas o TikTok adota uma abordagem de funil completo que começa com a nutrição do seu público e a construção de um relacionamento.
O sucesso orgânico e pago da sua marca na plataforma dependerá em grande parte da eficácia do seu conteúdo, portanto, certifique-se de desenvolver criativos especificamente para a plataforma com base nas tendências atuais.
Seus vídeos não precisam ser extremamente polidos ou excessivamente marcados; lembre-se, os adolescentes fazem conteúdo extremamente popular no TikTok todos os dias em seus quartos. Não tente aplicar o que funciona em outro lugar ao criativo do TikTok: abra sua marca para experimentação na plataforma e observe os dados reais para entender o que funciona.
Por que o TikTok é diferente de outras plataformas de mídia social
O TikTok tem alguns benefícios sobre seus concorrentes no espaço social, e um grande deles se concentra na maneira única como as pessoas se envolvem com a plataforma.
Quando os usuários abrem o aplicativo, o TikTok coloca os usuários diretamente em seu FYP. Em vez de escolher o que assistir em seguida, o TikTok seleciona automaticamente o FYP de um usuário com base no conteúdo com o qual ele está envolvido. Se você está interagindo com muitos vídeos de Harry Styles, por exemplo, você pode se encontrar em “Styestok”.
Esse algoritmo foi projetado para fornecer uma experiência muito específica para cada usuário e decidirá se servirá o conteúdo da sua marca.
Fonte: Camada de Vendas
O algoritmo leva em consideração vários fatores para determinar quais vídeos apresentar, incluindo:
- Engajamento do usuário: tempo de exibição do vídeo, curtidas/comentários, duetos, pontos, etc.
- Dicas de vídeo: legendas, hashtags, etc.
É provavelmente por isso que há uma oportunidade significativa de alcançar um público não duplicado que pode não estar presente em outras plataformas – de acordo com a Hootsuite, cerca de 15% dos usuários do TikTok não podem ser encontrados no Facebook ou Instagram. Quase 60% não podem ser encontrados no Snapchat, outra plataforma de vídeo mobile-first que tende a estar associada ao mesmo grupo demográfico do TikTok.
Fonte: Hootsuite
O TikTok ainda é relativamente novo, e seu pacote de publicidade atual não é tão maduro quanto as ofertas da Meta para Facebook e Instagram. Mas o TikTok fez grandes avanços na construção de uma plataforma de publicidade robusta com uma variedade de blocos de anúncios e ofertas baseadas em metas para atrair um anunciante de funil completo.
Esse trabalho continua e a plataforma está trabalhando no desenvolvimento de ferramentas de marketing mais sofisticadas, incluindo um pixel e anúncios baseados em compras. Mas esperar que o TikTok se torne Instagram quando se trata de recursos de publicidade significa que você perderá muitas oportunidades na plataforma.
Não espere até que o TikTok se torne Times Square; você perderá a janela de oportunidade antes da saturação total.
Existem alguns riscos de segurança de marca com o TikTok, assim como outras plataformas sociais. Uma coisa que pode atrair as marcas no atual clima divisivo é a proibição do TikTok à publicidade política.
A plataforma também proíbe discurso de ódio, violência e desinformação e emprega aprendizado de máquina, moderação humana e reconhecimento de imagem/vídeo para monitorar o conteúdo e aplicar essas regras, mas não é infalível e requer monitoramento.
Como ser estratégico sobre o marketing orgânico de mídia social do TikTok
As marcas normalmente começam a explorar o TikTok mergulhando os pés no mundo do conteúdo orgânico versus pago, porque ainda é possível causar um grande impacto apenas com o orgânico. Esperar para colocar gastos adicionais por trás da plataforma também pode ajudar a mitigar alguns riscos: você consegue ver o que está funcionando organicamente para sua marca primeiro.
O TikTok é uma das poucas grandes plataformas sociais que ainda oferece muitas oportunidades orgânicas para se conectar com os usuários.
Isso pode assumir a forma de conteúdo original, como a criação de uma tendência ou parcerias com criadores. Ao idealizar que tipo de criativo você deve fazer, lembre-se de que seus TikToks devem:
- Seja conciso: o conteúdo de 5 a 15 segundos tem o melhor desempenho e todos os vídeos devem ter pelo menos 6 a 8 segundos. Qualquer coisa mais e você corre o risco de perder seu cliente.
- Siga as tendências: familiarize-se com a guia Descobrir para acompanhar o que é popular no TikTok e seguir os sons, hashtags e efeitos que estão em alta.
- Chame a atenção: dê aos usuários um motivo para assistir seu vídeo completamente ou o algoritmo pode não ver seu conteúdo como relevante.
- Publique de forma consistente: quanto mais você postar, mais “real” sua conta parecerá e maior a probabilidade de seus clientes voltarem e interagirem com seu conteúdo.
As marcas também podem nutrir esses relacionamentos interagindo com os usuários por meio de comentários e republicações ou oportunidades específicas do TikTok, como duetos, que são respostas em vídeo, e pontos, onde você inclui o vídeo de outro usuário no seu.
Mas o TikTok não se trata apenas de usar recursos visuais de forma criativa, também coloca uma forte ênfase no som. Em vez da abordagem “design para som desligado, mas prazer com som ligado” para criação de vídeo que é considerada uma prática recomendada em muitas outras plataformas sociais (o Snapchat é uma exceção notável), o TikTok gira em torno do som e tem um forte impacto na a experiência do usuário.
O TikTok revelou que 68% dos usuários se lembram melhor de uma marca se ela apresentar uma música de que gostam, e 58% dizem que sentem uma conexão mais forte e são mais propensos a falar e compartilhar a marca. 62% ficam mais curiosos para saber mais sobre a marca se uma música for apresentada.
Fonte: TikTok
Essa é uma grande oportunidade para as marcas se conectarem com os clientes de uma maneira única que não pode ser replicada em outras plataformas. Um ótimo exemplo disso é o compromisso da DuoLingo em seguir tendências de artistas populares, como Dua Lipa e Taylor Swift, à frente da maioria das outras marcas.
O DuoLingo não apenas está entrando nas tendências rapidamente, mas também está explorando as bases de fãs ávidos desses artistas e mostrando que eles são relacionáveis, mesmo que esses TikToks específicos não digam muito sobre os produtos de sua marca. Trata-se de demonstrar aos clientes que você é uma marca que os conquista.
@duolingo usando batom vermelho para me ajudar a lidar com os 10 minutos completos #redtaylorsversion #swiftie #taylornation #taylorswift #alltoowell #Duolingo
Além de uma abertura forte e clara que chama a atenção e criatividade exclusiva, certifique-se de incluir CTAs claros que convidam à interação ou ajudam a gerar conversas.
Como amplificar a publicidade TikTok da sua marca com uma estratégia paga
A coisa complicada sobre o TikTok é que não há uma métrica mágica que as marcas precisam atingir para pular do conteúdo orgânico para o pago.
Os anúncios pagos podem colocar seus vídeos na frente de mais pessoas, mas você não deve simplesmente gastar dinheiro em um vídeo que provavelmente não terá um bom desempenho. Comece investindo na amplificação paga de conteúdo que já apresenta um bom desempenho orgânico. Você também pode usar o pago para ver se o conteúdo pode obter tração se não estiver na frente de pessoas suficientes (ou das pessoas certas) organicamente.
Além de expandir o alcance e o impacto do conteúdo orgânico, você também deve procurar opções pagas para redirecionar usuários que já estão familiarizados com sua marca por meio de interações orgânicas no TikTok ou por meio de outras plataformas. Você pode começar a enviar mensagens de funil inferior e focadas em conversão com esses públicos-alvo de maior intenção.
Se você estiver pronto para ampliar o conteúdo e a presença da sua marca no TikTok, a plataforma oferece várias opções pagas, incluindo:
- Anúncios no feed: são anúncios em vídeo que aparecem entre os vídeos do usuário à medida que você percorre seu FYP. Semelhante aos anúncios no Instagram Stories, você pode incluir várias frases de chamariz e fazer seu vídeo entre 9 e 15 segundos.
- Brand Takeover: Eles aparecem quando você abre o aplicativo pela primeira vez como um vídeo em tela cheia. Takeovers também podem ser vistos no FYP como imagens estáticas, GIFs ou vídeos e incluem um link clicável que direciona os usuários ao seu site, página de destino ou desafio de hashtag. O TikTok garante que os usuários vejam apenas um Brand Takeover por dia.
- Vista superior: este anúncio é uma das primeiras postagens no feed que você vê após 3 segundos. Dura até 60 segundos e reproduz automaticamente um som
- Hashtags de marca: clicar na hashtag leva os usuários a uma página de destino no TikTok com o logotipo da sua marca, um link para seu site, uma breve descrição do desafio e vídeos populares usando a hashtag.
- Efeitos de marca: semelhantes às lentes de marca do Snapchat, os efeitos de marca do TikTok permitem que as marcas criem um filtro personalizado no aplicativo e podem durar até 10 dias.
- Anúncios Spark: ao contrário dos anúncios In-Feed, os anúncios Spark usam postagens de contas reais, garantindo que todas as visualizações, comentários, compartilhamentos, curtidas e seguidores obtidos ao impulsionar o vídeo durante a promoção sejam atribuídos às suas postagens orgânicas
Esses blocos de anúncios podem ter um impacto tão alto quanto uma aquisição de plataforma ou tão ágeis quanto anúncios em vídeo no feed comprados por meio do leilão, semelhantes às opções pagas em outras plataformas de mídia social. Qual anúncio você usa depende dos objetivos que você definiu para a estratégia de funil completo da sua marca e quanto orçamento você tem para gastar.
A boa notícia é que o CPM no TikTok é menor do que em muitas outras plataformas, então você deve se sentir à vontade para experimentar sua estratégia paga e diferentes tipos de anúncios sem gastar muito.
Por que sua marca precisa entrar no TikTok agora
As conversas em torno do seu setor ou até mesmo da sua marca provavelmente já estão acontecendo no TikTok. Como você não pode impedir as pessoas de discutir sua marca (veja: o desastroso calendário do advento da Chanel em 2021), você pode se juntar a elas.
De fato, um estudo recente do TikTok destacou a importância do engajamento da marca: 61% dos usuários gostam mais das marcas quando criam ou participam de uma tendência no TikTok. 21% dos usuários se sentem mais conectados às marcas quando comentam as postagens das pessoas.
Em 2020, Nathan Apodaca (@420doggface208) postou um vídeo que apresentava “Dreams” de Fleetwood Mac enquanto andava de skate com uma garrafa de suco de cranberry Ocean Spray.
@420doggface208 ♬ Dreams (2004 Remaster) – Fleetwood Mac
Sem envolvimento prévio da marca, o vídeo se tornou viral e acumulou milhões de visualizações. A viralidade do vídeo aumentou tanto as transmissões da música em destaque quanto as vendas de Ocean Spray.
Tanto o Fleetwood Mac quanto o Ocean Spray aproveitaram esse burburinho orgânico criando respostas em vídeo, interagindo com o criador e pulando na tendência. O baterista do Fleetwood Mac, Mick Fleetwood, reencenou o TikTok… e também o CEO da Ocean Spray, Tom Hayes, ajudando a estender a conversa em torno da marca (e obtendo uma tonelada de publicidade positiva no processo).
@oceanspray Entrando no fim de semana como… @420doggface208 @mickfleetwood @tiktok #dreamschallenge #cranberrydreams ♬ som original – Ocean Spray Inc.
Se sua marca já está presente na plataforma, você pode capitalizar esses tipos de momentos orgânicos, que acabam por dar mais autenticidade e credibilidade à sua autenticidade e credibilidade do que os esforços pagos sozinhos poderiam.
Fonte: TikTok
Usuários e criadores estão dispostos a se conectar com marcas na plataforma: de acordo com o TikTok, 56% dos usuários e 67% dos criadores se sentem mais próximos das marcas que veem no TikTok – principalmente quando publicam conteúdo “humano” (também conhecido como não polido).
Aqui está a coisa: a oportunidade de construir um número significativo de seguidores e conexões autênticas não durarão para sempre. Só vai ficar mais difícil porque, eventualmente, o TikTok provavelmente seguirá o caminho do Instagram e ficará mais saturado com anúncios com o passar do tempo.
Não hesite só porque o TikTok é novo; junte-se agora e aproveite esses primeiros dias.
Como as marcas devem começar com a publicidade do TikTok
Sua melhor aposta é criar uma estratégia híbrida orgânica e paga: crie conteúdo orgânico que enfatize a autenticidade da sua marca, construa comunidade e impulsione o reconhecimento e, em seguida, use anúncios pagos para expandir o alcance e redirecionar os usuários com anúncios de funil inferior.
Mantenha estas três coisas em mente:
- Fale como um humano: regras de conteúdo não polidas no TikTok. Quanto mais sua conta refletir um ponto de vista e parecer que alguém está por trás disso, maior a probabilidade de você se conectar com os clientes.
- Não tenha medo de experimentar: a melhor maneira de saber o que ressoa com seus clientes é continuar experimentando. Experimente diferentes formatos de anúncio, temas de conteúdo, tendências e sons para alcançar seus clientes.
- Conte uma história: mesmo um vídeo curto pode ter um arco de história completo. O conteúdo que conta uma história tende a ter um desempenho melhor do que vídeos com muita repetição (ou um único meme).
Seja esperto sobre o conteúdo do seu anúncio e não seja excessivamente vendedor; Os usuários do TikTok sabem quando estão sendo favorecidos e são desligados pelo conteúdo que consideram um flagrante de dinheiro.
Utilize o que torna o TikTok ótimo e inclua outros criadores do TikTok como parte de sua estratégia, mesmo que seja tão simples quanto pedir permissão para reutilizar o que eles já fizeram.
Começar no TikTok pode parecer assustador, mas você pode se divertir muito com o que está lançando na plataforma. Se seus clientes perceberem que você está sendo autêntico e genuíno com o conteúdo patrocinado, eles estarão muito mais dispostos a lhe dar uma chance.