Publicidad en TikTok: cómo convertir los memes en oro de marketing en redes sociales
Publicado: 2022-06-30Ya sea que su marca quiera llegar a una audiencia interesada en algo tan convencional como la moda o tan especializado como el arte de la resina fandom, seguramente encontrará a quién (o qué) está buscando en TikTok. Y es posible que esté considerando ampliar sus esfuerzos y conectarse con aún más personas poniendo algo de dinero detrás de su contenido.
Pero el simple hecho de saber que hay una audiencia no garantiza que obtendrá resultados para su negocio. De hecho, si su enfoque de TikTok solo refleja la estrategia que aplica a otras plataformas sociales, se está preparando para el fracaso.
El algoritmo de TikTok muestra contenido a los usuarios en función de su comportamiento, incluidos factores como participación, hashtags, audiencia y otras señales menos obvias. Es famoso por adaptarse rápidamente y conectar a las personas con videos, creadores y marcas aparentemente dispares, y su marca debería aparecer.
Pero tratar de jugar con el algoritmo no es el punto: los usuarios de TikTok no son pasivos cuando se trata de compromiso, razón por la cual existe una gran oportunidad para que las marcas se unan e incluso inicien conversaciones en la aplicación.
La clave es alinear tanto su estrategia orgánica como paga para TikTok con el comportamiento y los intereses de sus audiencias de mayor valor. Use esos conocimientos junto con las herramientas de TikTok para crear y publicar contenido creado para la plataforma y optimizado para esas cohortes para establecer una conexión, ya sea un anuncio o una publicación orgánica.
Lo que necesitas preparar para anunciarte en TikTok
Antes de lanzar su marca al universo TikTok, debe comprender qué es lo que quiere de su público objetivo y cómo se alinea con sus objetivos comerciales. ¿Está buscando presentar su marca a una comunidad completamente nueva? ¿Quieres compartir detalles sobre un nuevo producto o servicio? ¿Quieres reorientar e involucrar a tus clientes actuales?
Cualquiera que sea su objetivo final, ya sea conocimiento, conversión o algo completamente diferente, debe observar tanto la información de su audiencia como el comportamiento y las tendencias de TikTok en la plataforma para identificar el tipo de contenido que resonará.
Concéntrese en el espíritu de la marca en la fase de conocimiento, la educación del producto en la fase de consideración y los mensajes de urgencia en la fase de conversión. Echemos un vistazo a una marca que actualmente está arrasando en lo que respecta al enfoque de embudo completo: Chipotle.
Conciencia:
@chipotle #stitch con @watso_ Chipotle es mi lenguaje de amor #chipotle #lovelanguage #fyp #viral ♬ sonido original – Chipotle
Consideración:
@chipotle Probando, probando (nueva quesadilla en Cleveland e Indianápolis) #foryou #chipotle ♬ QUESADILLA PARODY – KYLE
Conversión:
@chipotle ISO nuevo compañero de cuarto lo antes posible#chipotle #diy #roommates #viral #college #trending ♬ sonido original – Chipotle
No solo haga suposiciones basadas en lo que funciona en otras plataformas sociales, sino que busque obtener información sobre las preferencias y los objetivos de su audiencia y observe cómo podrían traducirse realmente en el posicionamiento creativo único de TikTok y lo que la gente realmente quiere hacer y ver cuando volver a la aplicación.
La mayoría de las marcas deberían comenzar con un objetivo más alto del embudo, como la conciencia o la afinidad, y aprovechar TikTok al principio principalmente para estar frente a las audiencias adecuadas y comenzar a probar qué funciona.
Las pruebas lo ayudarán a obtener más información sobre la plataforma y qué tipo de contenido funciona allí, y a presentar su marca a audiencias a las que quizás no se pueda acceder a través de otros canales.
También lo preparará para el éxito en el embudo inferior. Si intenta lanzar una campaña de conversión demasiado pronto o sin un presupuesto suficiente, no generará la cantidad necesaria de conversiones (alrededor de 50) para salir de la fase de aprendizaje.
En lugar de operar de manera ineficiente, la plataforma de subastas comenzará a despriorizar su campaña y dejará de utilizar todo su presupuesto, lo que amplifica aún más la falta de datos de conversión.
El embudo superior puede ser un desafío para los especialistas en marketing de rendimiento, por lo que es especialmente importante administrar sus expectativas cuando se trata de resultados inmediatos si está acostumbrado a mirar KPI como ROAS. Se abrirá camino hacia el embudo inferior, pero TikTok adopta un enfoque de embudo completo que comienza con nutrir a su audiencia y construir una relación.
El éxito orgánico y pagado de su marca en la plataforma dependerá en gran medida de la efectividad de su contenido, así que asegúrese de desarrollar creatividades específicamente para la plataforma en función de las tendencias actuales.
Sus videos no tienen que estar extremadamente pulidos o demasiado marcados; recuerda, los adolescentes crean contenido muy popular en TikTok todos los días desde sus habitaciones. No intente aplicar lo que funciona en otros lugares a la creatividad de TikTok: abra su marca a la experimentación en la plataforma y observe los datos reales para comprender qué funciona.
Por qué TikTok es diferente de otras plataformas de redes sociales
TikTok tiene bastantes beneficios sobre sus competidores en el espacio social, y uno grande se centra en la forma única en que las personas interactúan con la plataforma.
Cuando los usuarios abren la aplicación, TikTok los lleva directamente a su FYP. En lugar de elegir qué ver a continuación, TikTok selecciona automáticamente el FYP de un usuario en función del contenido con el que ha estado interactuando. Si has estado interactuando con muchos videos de Harry Styles, por ejemplo, podrías encontrarte en "Stylestok".
Ese algoritmo está diseñado para proporcionar una experiencia muy específica para cada usuario y decidirá si publicar el contenido de su marca.
Fuente: Capa de ventas
El algoritmo tiene en cuenta múltiples factores para determinar qué videos mostrar, incluidos:
- Compromiso del usuario: tiempo de visualización del video, me gusta/comentarios, dúos, puntadas, etc.
- Señales de video: subtítulos, hashtags, etc.
Probablemente por eso existe una gran oportunidad de llegar a una audiencia no duplicada que puede no estar presente en otras plataformas; según Hootsuite, aproximadamente el 15 % de los usuarios de TikTok no se pueden encontrar en Facebook o Instagram. Casi el 60% no se puede encontrar en Snapchat, otra plataforma de video móvil que tiende a asociarse con la misma demografía que TikTok.
Fuente: Hootsuite
TikTok todavía es bastante nuevo y su suite de publicidad actual no es tan madura como las ofertas de Meta para Facebook e Instagram. Pero TikTok ha logrado grandes avances en la creación de una plataforma de publicidad sólida con una variedad de bloques de anuncios y ofertas basadas en objetivos para atraer a un anunciante de embudo completo.
Ese trabajo continúa, y la plataforma está trabajando en el desarrollo de herramientas de marketing más sofisticadas, incluido un píxel y anuncios basados en compras. Pero esperar a que TikTok se convierta en Instagram en lo que respecta a las capacidades publicitarias significa que perderá muchas oportunidades en la plataforma.
No espere hasta que TikTok se convierta en Times Square; perderá la ventana de oportunidad antes de la saturación total.
Existen algunos riesgos de seguridad de marca con TikTok, al igual que otras plataformas sociales. Una cosa que puede atraer a las marcas en el clima divisivo actual es la prohibición de publicidad política de TikTok.
La plataforma también prohíbe el discurso de odio, la violencia y la desinformación, y emplea el aprendizaje automático, la moderación humana y el reconocimiento de imágenes/videos para monitorear el contenido y hacer cumplir esas reglas, pero no es infalible y requiere monitoreo.
Cómo ser estratégico sobre el marketing orgánico en redes sociales de TikTok
Por lo general, las marcas comienzan a explorar TikTok sumergiéndose en el mundo del contenido orgánico en comparación con el pago porque todavía es posible tener un gran impacto solo con lo orgánico. Esperar para realizar un gasto adicional detrás de la plataforma también puede ayudar a mitigar algunos riesgos: primero puede ver qué funciona orgánicamente para su marca.
TikTok es una de las pocas plataformas sociales importantes que aún ofrece muchas oportunidades orgánicas para conectarse con los usuarios.
Esto puede tomar la forma de contenido original como la creación de una tendencia o asociaciones con creadores. Al idear qué tipo de creatividad deberías hacer, recuerda que tus TikToks deben:
- Sea conciso: el contenido de 5 a 15 segundos funciona mejor y todos los videos deben durar al menos 6 a 8 segundos. Un poco más y te arriesgas a perder a tu cliente.
- Siga las tendencias: familiarícese con la pestaña Descubrir para que pueda mantenerse al tanto de lo que es popular en TikTok y seguir los sonidos, hashtags y efectos que son tendencia.
- Capte la atención: dé a los usuarios una razón para ver su video por completo o, de lo contrario, es posible que el algoritmo no vea su contenido como relevante.
- Publica constantemente: cuanto más publiques, más "real" se sentirá tu cuenta y más probable es que tus clientes regresen e interactúen con tu contenido.
Las marcas también pueden fomentar estas relaciones interactuando con los usuarios a través de comentarios y reenvíos u oportunidades específicas de TikTok como dúos, que son respuestas en video, y puntos, donde incluye el video de otro usuario en el suyo.
Pero TikTok no se trata solo de usar imágenes de manera creativa, también pone un gran énfasis en el sonido. En lugar del enfoque de "diseño para el sonido desactivado, pero deleitado con el sonido activado" para la creatividad de video que se considera una mejor práctica en muchas otras plataformas sociales (Snapchat es una notable excepción), TikTok gira en torno al sonido y tiene un fuerte impacto en la experiencia del usuario
TikTok reveló que el 68 % de los usuarios recuerdan mejor una marca si presenta una canción que les gusta, y el 58 % dice sentir una conexión más fuerte y es más probable que hablen y compartan la marca. El 62 % siente más curiosidad por conocer la marca si aparece una canción.
Fuente: Tik Tok
Esa es una gran oportunidad para que las marcas se conecten con los clientes de una manera única que no se puede replicar en otras plataformas. Un gran ejemplo de esto es el compromiso de DuoLingo de aprovechar las tendencias que presentan artistas populares, como Dua Lipa y Taylor Swift, por delante de la mayoría de las otras marcas.
DuoLingo no solo se está incorporando rápidamente a las tendencias, sino que también está aprovechando las ávidas bases de seguidores de estos artistas y demostrando que son identificables, incluso si estos TikToks en particular no dicen mucho sobre los productos de su marca. Se trata de demostrar a los clientes que eres una marca que los atrapa.
@duolingo usando lápiz labial rojo para ayudarme a sobrellevar los 10 minutos completos #redtaylorsversion #swiftie #taylornation #taylorswift #alltoowell #Duolingo ♬ Demasiado bien Taylor Swift – TaylorswiftxFolklore
Además de una apertura sólida y clara que llame la atención y una creatividad única, asegúrese de incluir CTA claros que inviten a la interacción o ayuden a generar conversaciones.
Cómo amplificar la publicidad TikTok de tu marca con una estrategia paga
Lo complicado de TikTok es que no hay una métrica mágica que las marcas deban alcanzar para dar el salto del contenido orgánico al pago.
Los anuncios pagados pueden hacer que sus videos estén frente a más personas, pero no debe simplemente gastar dinero en un video que probablemente no funcione. Comience invirtiendo en la amplificación paga de contenido que ya está funcionando bien orgánicamente. También puede usar contenido pago para ver si el contenido puede obtener tracción si no se presenta frente a suficientes personas (o las personas adecuadas) de forma orgánica.
Además de expandir el alcance y el impacto del contenido orgánico, también debe buscar opciones pagas para volver a dirigirse a los usuarios que ya están familiarizados con su marca a través de interacciones orgánicas en TikTok o en otras plataformas. Puede comenzar a impulsar mensajes de conversión centrados en el embudo inferior con esas audiencias de mayor intención.
Si está listo para ampliar el contenido y la presencia de su marca en TikTok, la plataforma ofrece una variedad de opciones pagas, que incluyen:
- Anuncios integrados: estos son anuncios de video que aparecen entre los videos de los usuarios a medida que se desplaza por su FYP. Al igual que los anuncios en las Historias de Instagram, puede incluir varias llamadas a la acción y hacer que su video dure entre 9 y 15 segundos.
- Adquisición de marca: aparecen cuando abre la aplicación por primera vez como un video de pantalla completa. Las adquisiciones también se pueden ver en el FYP como imágenes fijas, GIF o videos e incluyen un enlace en el que se puede hacer clic que lleva a los usuarios a su sitio web, página de destino o desafío de hashtag. TikTok garantiza que los usuarios solo vean un Brand Takeover por día.
- Vista superior: este anuncio es una de las primeras publicaciones en el feed que ve después de 3 segundos. Dura hasta 60 segundos y reproduce automáticamente un sonido.
- Hashtags de marca: al hacer clic en el hashtag, los usuarios acceden a una página de destino en TikTok con el logotipo de su marca, un enlace a su sitio web, una breve descripción del desafío y videos populares que usan el hashtag.
- Efectos de marca: similar a las lentes de marca de Snapchat, los efectos de marca de TikTok permiten a las marcas diseñar un filtro personalizado en la aplicación y pueden durar hasta 10 días.
- Spark Ads: a diferencia de los anuncios In-Feed, Spark Ads utiliza publicaciones de cuentas reales, lo que garantiza que todas las vistas, comentarios, acciones compartidas, Me gusta y seguidores obtenidos al promocionar el video durante la promoción se atribuyan a sus publicaciones orgánicas.
Estos bloques de anuncios pueden tener un impacto tan alto como una toma de control de la plataforma o tan ágiles como los anuncios de video integrados comprados a través de la subasta, similar a las opciones pagas en otras plataformas de redes sociales. El anuncio que utilice depende de los objetivos que haya establecido para la estrategia de embudo completo de su marca y del presupuesto que tenga para gastar.
La buena noticia es que el CPM en TikTok es más bajo que en muchas otras plataformas, por lo que debe sentirse libre de experimentar con su estrategia paga y diferentes tipos de anuncios sin arruinarse.
Por qué tu marca necesita aparecer en TikTok ahora
Es probable que ya haya conversaciones sobre su industria o incluso su marca en TikTok. Como no puede evitar que las personas hablen sobre su marca (ver: el desastroso calendario de adviento de Chanel en 2021), también podría unirse a ellos.
De hecho, un estudio reciente de TikTok destacó la importancia del compromiso con la marca: al 61 % de los usuarios les gustan más las marcas cuando crean o participan en una tendencia en TikTok. El 21% de los usuarios se sienten más conectados con las marcas cuando comentan las publicaciones de las personas.
En 2020, Nathan Apodaca (@420doggface208) publicó un famoso video que mostraba "Dreams" de Fleetwood Mac mientras patinaba con una botella de jugo de arándano Ocean Spray.
@ 420doggface208 ♬ Sueños (2004 Remaster) – Fleetwood Mac
Sin participación previa de la marca, el video se volvió viral y acumuló millones de visitas. La viralidad del video aumentó tanto las transmisiones de la canción destacada como las ventas de Ocean Spray.
Tanto Fleetwood Mac como Ocean Spray aprovecharon este entusiasmo orgánico creando respuestas en video, interactuando con el creador y saltando a la tendencia ellos mismos. El baterista de Fleetwood Mac, Mick Fleetwood, recreó el TikTok... y también lo hizo el CEO de Ocean Spray, Tom Hayes, lo que ayudó a ampliar la conversación sobre la marca (y obtuvo una tonelada de publicidad positiva en el proceso).
@oceanspray Llegando al fin de semana como… @420doggface208 @mickfleetwood @tiktok #dreamschallenge #cranberrydreams ♬ sonido original – Ocean Spray Inc.
Si su marca ya está presente en la plataforma, puede capitalizar este tipo de momentos orgánicos, que en última instancia le dan más a su autenticidad y credibilidad de lo que podrían hacer los esfuerzos pagados por sí solos.
Fuente: Tik Tok
Tanto los usuarios como los creadores están dispuestos a conectarse con las marcas en la plataforma: según TikTok, el 56 % de los usuarios y el 67 % de los creadores se sienten más cerca de las marcas que ven en TikTok, especialmente cuando publican contenido “humano” (también conocido como sin pulir).
Aquí está la cosa: la oportunidad de construir un seguimiento significativo y conexiones auténticas no durará para siempre. Solo se volverá más difícil porque eventualmente TikTok probablemente seguirá el camino de Instagram y se saturará más con anuncios a medida que pase el tiempo.
No lo dudes solo porque TikTok es nuevo; únete ahora y aprovecha estos primeros días.
Cómo deberían comenzar las marcas con la publicidad TikTok
Su mejor apuesta es diseñar una estrategia híbrida orgánica y paga: cree contenido orgánico que enfatice la autenticidad de su marca, cree una comunidad e impulse la conciencia, luego use anuncios pagados para expandir el alcance y reorientar a los usuarios con anuncios de bajo embudo.
Ten en cuenta estas tres cosas:
- Habla como un humano: el contenido sin pulir gobierna TikTok. Cuanto más su cuenta refleje un punto de vista y sienta que alguien está detrás de ella, más probable será que pueda conectarse con los clientes.
- No tenga miedo de experimentar: la mejor manera de aprender qué resuena con sus clientes es seguir experimentando. Pruebe diferentes formatos de anuncios, temas de contenido, tendencias y sonidos para llegar a sus clientes.
- Cuente una historia: Incluso un video corto puede tener un arco argumental completo. El contenido que cuenta una historia tiende a funcionar mejor que los videos con muchas repeticiones (o un solo meme).
Sea inteligente con el contenido de su anuncio y no se ponga demasiado comercial; Los usuarios de TikTok saben cuándo están siendo complacidos y se desaniman por el contenido que sienten que es un descarado robo de efectivo.
Utilice lo que hace que TikTok sea excelente e incluya a otros creadores de TikTok como parte de su estrategia, incluso si es tan simple como solicitar permiso para reutilizar lo que ya han hecho.
Comenzar en TikTok puede parecer abrumador, pero puedes divertirte mucho con lo que publicas en la plataforma. Si sus clientes pueden sentir que está siendo auténtico y genuino con el contenido patrocinado, estarán mucho más dispuestos a darle una oportunidad.