Победители и проигравшие Черной пятницы 2019

Опубликовано: 2022-05-22

Ритейлеры подошли к началу Черной пятницы в напряжении, в некоторых случаях из-за снижения расходов в третьем квартале. Многие, такие как Macy's и Kohl's, снижали цены задолго до того, как индейка на День Благодарения вышла из духовки, в надежде получить ранние продажи в году, когда между этим праздником и Рождеством будет на шесть дней меньше.

По оценкам Adobe Analytics, продажи за полные выходные (от Дня Благодарения до Киберпонедельника) превысят 29 миллиардов долларов, или 20% от общего дохода за весь праздничный сезон, по сравнению с 19% в прошлом году.

Беспокойство ритейлеров еще не закончилось, но покупатели в выходные сделали ставку. Согласно данным Adobe Analytics, отправленным по электронной почте в Retail Dive, к концу Черной пятницы только онлайн-продажи розничных продавцов достигли рекордных 7,4 млрд долларов, что чуть меньше рекордных 7,9 млрд долларов во время прошлогоднего мероприятия Cyber ​​Monday.

Это заметный сдвиг, особенно заметный на мобильных устройствах, который подчеркивает, как ритейлеры, наконец, догнали потребителей, когда дело доходит до того, что между онлайн- и офлайн-каналами не видно дневного света. «Этот год войдет в учебники истории как переломный момент между цифровым и реальным миром» , — сказал в интервью Retail Dive Джон Рейли, глава отдела глобальной коммерческой стратегии Publicis Sapient. « Мы знали, что это произойдет, и 2019 год — это год».

Не все в полной мере воспользовались возможностью, предоставляемой длинными выходными, когда у большинства американцев, за исключением таких работников, как работники розничной торговли, есть много свободного времени и длинные списки вещей, которые нужно купить к следующему отпуску.

Победитель: мобильный

По данным Salesforce, благодаря возможности совершать покупки в социальных сетях и розничным приложениям потребители тратили на свои телефоны в Черную пятницу больше, чем когда-либо прежде, и это началось в День Благодарения, когда доля цифровых продаж в США выросла на 17% до 4,1 миллиарда долларов .

Мобильные заказы увеличились на 35% в Черную пятницу в этом году, при этом 65% всей электронной коммерции осуществляется через мобильное устройство, также обнаружили Salesforce. Из общего объема продаж продавцов Shopify на сумму более 900 миллионов долларов 69 % покупок были совершены на мобильных устройствах, а остальные 31 % — на настольных компьютерах.

Adobe назвала Черную пятницу «самым большим днем ​​​​для мобильных устройств», отслеживая продажи только со смартфонов на 2,9 миллиарда долларов, или 39% всех продаж электронной коммерции, что на 21% больше, чем в прошлом году. Процент онлайн-трафика со смартфонов вырос на 15,8% по сравнению с прошлым годом до 61%, также выяснили в Adobe . Неудивительно, что гиганты электронной коммерции (с годовым доходом более миллиарда долларов) превзошли своих более мелких коллег (с годовым доходом менее 50 миллионов долларов) с долей доходов от смартфонов, которая была на 11% выше и на 66% эффективнее конвертировала посещения с мобильных устройств в продажи. .

Эта тенденция сохранялась до субботы, когда смартфоны принесли 41,2% всех доходов от электронной коммерции , что на 22,2% больше, чем в прошлом году. По словам Adobe, это «немного выше», чем 35,9%, которые были более типичными для этого года.

«Черная пятница побила рекорды мобильных покупок: только через смартфоны было потрачено 2,9 миллиарда долларов» , — говорится в заявлении Тейлора Шрайнера, главного аналитика и главы Adobe Digital Insights, отмечая, что неизбежный приход Рождества в этот укороченный сезон заставляет прыгать по телефону. предпочтительнее стоять в очереди . «Даже когда покупатели ходили в магазины, теперь они покупали почти на 41% больше в Интернете, прежде чем идти в магазин, чтобы забрать товар».

Неудачник: Магазины без праздничного духа

В минувшие выходные посещаемость магазинов упала по сравнению с прошлым годом, хотя реальная картина была неоднозначной.

По данным ShopperTrak , количество посещений магазинов сократилось на 3% в годовом исчислении . День благодарения был на самом деле более загружен, чем в прошлом году, увеличившись на 2,3%, но количество посещений магазинов в Черную пятницу снизилось на 6,2% . Модель, выявленная в ходе анализа ShopperTrak, опровергает представление о том, что многие потребители совершают покупки раньше, обнаружив «небольшое смещение трафика в магазине с начала недели на День Благодарения и Черную пятницу, рассеивая представление о том, что в магазине трафик уходит от праздника и все дальше в ноябрь».

Аналитическая компания RetailNext в отчете, охватывающем « десятки тысяч магазинов сотен брендов», также обнаружила, что в Черную пятницу посещаемость физических магазинов снизилась на 2,1%, продажи — на 1,6%, а средняя стоимость транзакции — на 6,7%. Тем не менее, по данным RetailNext, коэффициент конверсии вырос на 1,7%, а доход покупателей — на 2,7%. Согласно этому отчету, замедление трафика было не таким выраженным, как в прошлые годы, и намерения покупать явно возросли.

Coresight Research в отчете о посещении за выходные 65 магазинов 32 американских розничных продавцов в Нью-Йорке, Нью-Джерси, Гавайях и Иллинойсе, в аутлетах, роскошных торговых центрах, местах в центре города, районных центрах и региональных торговых центрах нарисовала смешанную картину усилий. чтобы поднять настроение магазинам, предложить полезное обслуживание клиентов и поддерживать движение очередей.

По словам Рейли из Publicis Sapient, магазины, которым не удается удивить тех, кто решается совершить покупки в реальной жизни, упускают возможность. « Каникулы по-прежнему очень общительное время», — сказал он. «Люди ищут впечатлений, они хотят зимних чудес, и вы не можете получить это в Интернете. Это все еще часть культуры, эта ее часть все еще здорова. Вопрос по-прежнему заключается в том, покупают ли люди, когда они там, или нет. Вот где заключаются сделки ».

Праздничное настроение и товары, отличающиеся от электроники ( PlayStation, Nintendo и Apple были «наиболее обсуждаемыми брендами», по данным Salesforce), кухонные гаджеты, знаменитые кроссовки и игрушки, которые доминируют в маркетинге крупных ритейлеров. этот год может быть особенно важным для небольших розничных продавцов. По данным The NPD Group, у них есть преимущество, хотя и ниша, среди потребителей, которые хотят покупать местные товары.

«Small Business Saturday ускорит продажи для тех ритейлеров, которые могут предложить уникальные продукты или услуги, которые не могут предоставить гиганты розничной торговли», — сказал Шрайнер из Adobe, добавив, что мобильные устройства также дают им возможность «расширить поддержку, которую они получают от потребителей, покупающих в местном магазине в субботу для малого бизнеса до конца праздничного сезона».

Победитель: Магазины с услугами самовывоза

Причуда мобильных покупателей заключается в том, что они, кажется, присматриваются к физическим магазинам, и многие из них в конечном итоге покупают и там.

По данным опроса о намерениях совершать покупки в праздники, проведенного NPD Group, каждая пятая онлайн-покупка будет сделана в магазине. Это хорошая новость для ритейлеров, которые быстро расширили свои возможности получения товаров в магазине для онлайн-покупок, потому что, по словам главного отраслевого консультанта NPD Маршала Коэна, многие из этих клиентов покупают даже больше, когда добираются туда .

«Принятие потребителем мобильного шоппинга может привести его в магазин, где происходит большая часть импульсивных трат», — сказал Коэн в комментариях по электронной почте. «Это еще раз демонстрирует важность комплексного подхода к розничной торговле в соответствии с сегодняшней розничной средой, особенно во время конкурентного сезона праздничных покупок».

Проигравший: Розничная маржа

Скидки, связанные с праздником, начались задолго до Дня Благодарения в этом году, что, вероятно, является отражением позднего начала сезона и сокращения расходов, наблюдаемого у некоторых ритейлеров в третьем квартале. Несмотря на это, Черная пятница по-прежнему была днем, когда потребители искали «еще более выгодные предложения», по словам Adobe. Средняя стоимость заказа в Черную пятницу выросла на 5,9% в годовом исчислении до 168 долларов, что является новым рекордом, отчасти потому, что покупателям стало удобнее покупать более крупные товары онлайн, сообщает Adobe.

Из 32 ритейлеров, посещенных Coresight в минувшие выходные, 25 предлагали рекламные акции со скидками в среднем от 37% до 47%. « Кажется, в этом году покупателей мотивировали сделки в Черную пятницу», — отмечают исследователи Coresight в своем отчете. «Товары бытовой электроники и бытовой электроники были сильными, что указывает на то, что потребители продолжают вкладывать средства в свои дома. Аксессуары и одежда также были лидерами продаж».

Это, вероятно, является отражением, по крайней мере частично, того, что американскому потребителю трудно оставаться или войти в состав все более сокращающегося среднего класса, борясь с растущими долгами по студенческим кредитам и медицинским расходам. Но это также является признаком того, насколько конкурентоспособна розничная торговля в настоящее время, поскольку специализированные ритейлеры особенно борются за привлечение клиентов, по словам Майка Сансона, руководителя практики по работе с потребителями и розничной торговлей в консалтинговой фирме по стратегии и управлению AT Kearney.

Наряду с услугами BOPIS, которые приводят клиентов (и их импульсивные покупки) через дверь, широкий ассортимент товаров помогает обеспечить подушку безопасности для массовых продавцов, таких как Target или Walmart. Специализированные ритейлеры, такие как Michael Kors (где скидки доходили до 70% по сравнению с 60% в прошлом году, согласно исследованию Telsey Advisory Group), в то же время, как правило, не имеют такой защиты маржи, сообщила Sansone Retail Dive в интервью Retail Dive. интервью.

«Мне кажется , что победителями по-прежнему остаются те ритейлеры, которые могут предложить широкий ассортимент, а также сочетание онлайн-торговли и обычных магазинов», — сказал он. «Некоторые из этих ритейлеров понимают, что они должны использовать рекламные акции для привлечения трафика. Мне будет любопытно посмотреть, достаточно ли этих дополнительных 10%, чтобы привлечь вас в магазин».

По данным Adobe, компания Small Business Saturday опубликовала свои собственные рекордные 3,6 миллиарда долларов, при этом «сильная прибыль как от крупных, так и от мелких розничных продавцов». Киберпонедельник готов установить новый рекорд продаж в размере 9,4 миллиарда долларов, что на 18,9% больше, чем в прошлом году, и стать крупнейшим днем ​​​​для мелких продавцов, также сообщила Adobe.​

«Выходные между Черной пятницей и Киберпонедельником становятся действительно прибыльным периодом для онлайн-торговли», — сказал ведущий аналитик Adobe Вивек Пандья в комментариях по электронной почте . «С прогнозируемыми 7,6 миллиардами долларов, полученными в субботу и супервоскресенье для малого бизнеса, потребители пользуются преимуществами сделок после Черной пятницы и ускоряют расходы в преддверии Киберпонедельника».

Но в целом уик-энд в честь Дня Благодарения и Черной пятницы, возможно, прошел не так хорошо, как мог бы быть, если не так плохо, как опасались. На самом деле, по словам аналитика Forrester Research Сухариты Кодали, это было в значительной степени «в соответствии с оценками», которая отметила, что тарифы, похоже, не имеют никакого влияния.

«Ничего экстраординарного», — сказала она Retail Dive в электронном письме, сославшись на цифры Adobe.