Спортивный маркетинг больше не является беспроигрышным вариантом, но более смелые бренды могут победить
Опубликовано: 2022-06-03С отменой большинства крупных мероприятий в начале этого года возвращение прямых спортивных трансляций — хотя и с отсутствием некоторых «живых» частей — должно было стать спасательным кругом для маркетологов. Последние недели показали, что спорт, исторически являвшийся одним из самых безопасных средств массовой информации, совсем не свободен от нынешних волнений, связанных с новым коронавирусом или растущими протестами вокруг социальной справедливости.
«Я думаю, что это удар под дых для индустрии, которая пытается найти путь назад», — сказал Джон Ровади, президент и основатель агентства спортивного маркетинга rEvolution, о беспорядках, охвативших сектор.
Взятые вместе, двойные силы пандемии и социальных потрясений могут изменить то, как выглядит спортивный маркетинг в будущем, как с точки зрения его рекламной базы, так и с точки зрения того, как эти компании реализуют свои стратегии. От укороченных графиков медиапланирования до вновь обретенной потребности сообщать о целях — кажется, что эта категория нуждается в серьезной встряске. Большой лакмусовой бумажкой станет профессиональный футбол, жемчужина космоса.
Поскольку НФЛ готовится к началу сезона в четверг, тень дальнейших сбоев вырисовывается большой и может поставить под угрозу миллиарды долларов доходов от рекламы, получаемых лигой. На студенческом уровне футбольные конференции Big 10 и Pac-12 уже сократили свои сезоны в августе, поскольку пандемия, плохо управляемая в США, продолжала представлять серьезную опасность для здоровья спортсменов и персонала. По оценкам, доходы от телерекламы, превышающие 1 миллиард долларов, находятся под угрозой из-за прекращения конференций. В то же время спортсмены все смелее высказываются о социальной справедливости. Игры были отменены в конце прошлого месяца в нескольких лигах из-за забастовки игроков в НБА из-за того, что полиция застрелила чернокожего Джейкоба Блейка в Кеноше, штат Висконсин.
НФЛ почти наверняка придется столкнуться с препятствиями, связанными как с пандемией, так и с протестами по таким вопросам, как расизм, последний из которых оказался основным полем битвы для организации в прошлом. Дальнейшая политизация футбола и других профессиональных видов спорта может оттолкнуть некоторых зрителей и рекламодателей, что приведет к перераспределению маркетинговых инвестиций, поскольку некоторые бренды ищут менее спорные места, а более смелые используют новую возможность.
«Со всей другой болью, которую зрители испытывают в своей повседневной жизни, они приходят в спорт, чтобы сбежать», — сказал Ровади. «Это не то же самое [в этом году], и обычно рекламодатели и спонсоры приходят, чтобы сказать: подождите минутку, что мы получаем за сумму денег, которую мы вкладываем в это?»
Стремление к рычагам
По словам экспертов, массовый отток специалистов по спортивному маркетингу еще не произошел, а постоянные спонсоры НФЛ, в том числе Pepsi, Lowe's и Anheuser Busch InBev, уже запустили кампании перед началом сезона. Постоянный интерес рекламодателей отражается в том, что доллары перетекают и в другие лиги. Согласно анализу MediaRadar, опубликованному в конце августа, пул из более чем 500 рекламодателей в совокупности потратил почти 100 миллионов долларов на телетрансляции из НБА, MLB и НХЛ, поскольку в начале этого лета прямые спортивные трансляции снова начали набирать обороты, согласно анализу MediaRadar, опубликованному в конце августа. ответ на стрельбу по Блейку.
«Я бы сравнил это с арендой офиса. Вы не можете привести сотрудников в офис, и вы думаете: «Почему я плачу это?»
Джон Ровади
Президент и основатель, rEvolution
Тем не менее, ситуация остается нестабильной, особенно в связи с тем, что компании борются с внешним экономическим давлением. Маркетинг часто является одним из первых отделов, которые сокращаются в период экономического спада, и пандемия показала, что ограниченные в ресурсах бренды сокращают расходы на СМИ, в том числе на дорогостоящие национальные телевизионные кампании.
«Они уже сейчас стесняются тратить деньги», — сказал Ровади. «Консервативные, крупные компании переживают свои собственные экономические и финансовые проблемы».
Одна из причин, по которой в ближайшее время может быть меньше брендов, отказывающихся от корабля, связана со спонсорскими контрактами, которые могут длиться несколько лет и их трудно разорвать. В то время как маркетологи, возможно, не исключают спорт из своей стратегии, компании могут более агрессивно пересматривать условия своих рекламных сделок, чтобы лучше соответствовать особенно нестабильной среде.
«Я бы сравнил это с арендой офиса», — сказал Ровади, ссылаясь на еще одну горячую тему во время кризиса в области здравоохранения. «Вы не можете привести сотрудников в офис, и вы думаете: «Почему я плачу это?»
В отчете The Wall Street Journal на прошлой неделе было показано, как некоторые футбольные рекламодатели, в том числе подразделение PepsiCo Frito-Lay, Verizon и Chipotle, действительно настаивают на большем пространстве для маневра и обещают такие преимущества, как возвраты в случае, если игры будут отменены в последний раз. минута.
Chipotle, клиент rEvolution, не является официальным спонсором таких лиг, как НФЛ или НБА, но часто вмешивается в спортивную дискуссию нетрадиционными способами. Это подход, который может быть выгодным, учитывая большую неопределенность момента.
«Некоторые клиенты, связанные со спортивным маркетингом, в это время ведут себя более агрессивно», — сказал Ровади. «Они владеют палкой гибкости и хотят скорости культуры».
С другой стороны, маркетологи, которые связаны долгосрочными соглашениями, могут получить больше рычагов влияния, чем в прошлом, особенно с учетом того, что телесети и другие платформы сталкиваются с реальной угрозой из-за ускорения внедрения потокового вещания в последние месяцы — тенденция, которая набирает обороты. вряд ли обратится.
«Это определенно стало, по крайней мере, в краткосрочной перспективе, гораздо большим рынком покупателя», — сказал Джо Заджак, старший вице-президент по бренд-маркетингу в Excel Sports Management. «Мы, безусловно, видим гораздо большую гибкость свойств, а также, я думаю, гораздо больше преднамеренности на переднем крае с точки зрения контрактных пунктов».
Учитывая необходимость быть реактивными, маркетологи также борются с крутой кривой обучения. Медиа-стратегии в отношении спорта теперь должны учитывать изменения в последнюю минуту, вызванные либо кризисом в области здравоохранения, либо действиями игроков.
«Мы видим, что циклы планирования действительно сокращаются вдвое», — сказала Стефани Джено, старший вице-президент по маркетингу рекламной компании Innovid. «Это действительно вызывает сбои, если подумать о том, как исторически покупались традиционные средства массовой информации или традиционные телевизионные средства массовой информации».
Область возможностей
Спортсмены уже давно используют свои платформы, чтобы говорить о гражданских правах, но бойкоты в начале этого лета представляют собой форму коллективных действий, которые могут резко изменить расписание.
«Это отличная возможность отличиться и увеличить дистанцию между собой и вашими конкурентами».
Джо Заджак
Старший вице-президент по бренд-маркетингу, Excel Sports Management
Несколько команд НФЛ, в том числе Chicago Bears, New York Jets, Green Bay Packers и Indianapolis Colts, отменили тренировки после стрельбы по Блейку, что является потенциальным признаком того, что в играх также могут быть забастовки, если беспорядки возобновятся.
«Спорт как платформа занимает центральное место в качестве основного распространителя сообщений, связанных с культурными вопросами, изменениями, социальной справедливостью и включением», — сказал Ровади. «Он быстро стал мейнстримом».
Некоторые маркетологи, например, Nike, уже застолбившие себе место в пространстве, ориентированном на конкретные дела, могли бы использовать момент, чтобы продвинуть свое сообщение. Другие могут быть не готовы к изменчивости таких событий или к осторожности, необходимой в рекламе вокруг них.
«Спортивные бренды всегда будут инвестировать в прямые трансляции спортивных состязаний. Это их аудитория [и] это также бренды, которые на сегодняшний день были наиболее активными с точки зрения поддержки и сообщения», — сказал Джено. «В других случаях у вас могут быть бренды, которые играют немного осторожнее».
Забегая вперед, можно сказать, что состав спортивных маркетологов может значительно измениться. По словам Заяка, НБА может послужить ориентиром в том, как выглядит свежий урожай спортивных маркетологов.
«Здесь есть возможности, но есть и некоторые ограничения», — сказал Заджак. «Это отличная возможность отличиться и увеличить дистанцию между собой и вашими конкурентами».
Заджак указал на новые баскетбольные ничьи DoorDash как на пример того, что времена меняются. В августе DoorDash подписал многолетнее соглашение, чтобы служить официальной платформой доставки еды для NBA, WNBA, NBA 2K League и киберспортивного подразделения G-League.
Популярность служб доставки выросла по мере того, как все больше людей заказывают еду во время пандемии, но DoorDash использовала развертывание своего партнерства для продвижения ресторанов, принадлежащих чернокожим, демонстрируя, как компании из молодой категории могут сделать свой маркетинг своевременным и актуальным для своего основного бизнеса. . Точно так же Postmates на этой неделе стала первой официальной платформой доставки еды НФЛ, представив команду с целью доставки еды передовым работникам.
«Новое поколение покупателей, будь то на уровне роскоши или на уровне мейнстрима, действительно хочет, чтобы спонсоры и рекламодатели делали что-то для сообществ и неблагополучных районов», — сказал Ровади.