Маркетинговый учебник Molson Coors по преодолению хаоса в 2020 году и далее

Опубликовано: 2022-06-03

Первая проблема, с которой пришлось столкнуться Мишель Сен-Жак, когда она стала директором по маркетингу Molson Coors в феврале прошлого года, была дурацкой: только что вышла в эфир волна рекламных роликов о нападении на Суперкубок от Bud Light, главного конкурента AB InBev, которые подкололи Molson Coors. ' основные бренды, использующие кукурузный сироп в процессе пивоварения.

Последовала широко разрекламированная битва между крупнейшими производителями пива, вызвавшая федеральный судебный процесс , который длился более года. Ситуация тут же поставила Сен-Жак, которая только что получила работу мечты и стала первой женщиной-директором по маркетингу в компании, в тупик. Но во время виртуального выступления на конференции «Мастера маркетинга» Ассоциации национальных рекламодателей в четверг она сказала, что этот опыт в конечном итоге оказался скорее поучительным, чем разочаровывающим.

«Это вдохновило на новое маркетинговое видение и образ мышления, которые мы назвали «быстрыми, грязными, потрясающими», — сказал Сен-Жак о своей ранней битве с InBev, которая привела ее к агрессивному ответу, включавшему пародии на рекламные ролики Суперкубка. и высокотехнологичные барные краны , которые разливали бесплатное пиво каждый раз, когда реклама Bud Light становилась отрицательной.

« Это заставило людей снова заговорить о наших брендах, вернув [их] в культуру. В 2019 году мы произвели в пять раз больше PR-впечатлений, чем в 2018 году», — сказал Сен-Жак.

Сен-Жак объяснил, что невзгоды, с которыми она столкнулась в начале своей работы, побудили ее разработать маркетинговый план из пяти пунктов, который позволил бы ее организации лучше справляться с трудностями. Это была дальновидная идея, которая окупилась в 2020 году, поскольку Molson Coors боролась с пандемией, которая закрыла бары и рестораны и перевернула маркетинговые планы, в том числе большую кампанию Coors Light, которая должна была проходить вокруг March Madness .

Несмотря на то, что Molson Coors продолжает сталкиваться с препятствиями, связанными с COVID-19 и конкуренцией в новых категориях, таких как хард-зельтер, Molson Coors добилась определенных успехов там, где это важно: объем продаж Coors Light за пределами помещений вырос на 8,2% в первой половине 2020 года, в то время как Согласно слайдам, которыми поделился Сен-Жак, акции Miller Lite выросли на 9,4%. Успехи можно частично объяснить агрессивным подходом к маркетингу в условиях хаоса.

« Маркетологи считают, что когда наступают тяжелые времена или случаются неожиданные удары, именно тогда вы задраиваете люки и возвращаетесь к проверенному маркетингу атрибутов продукта», — сказал Сен-Жак. «Мы думали, что дело обстоит с точностью до наоборот».

Книга из пяти пунктов

Маркетинговый план, который Сен-Жак и ее команда разработали после ссоры с InBev, которую она назвала «подробным руководством по выживанию в хаосе», в основном сосредоточен на том, чтобы оставаться активным, а не сидеть на месте перед лицом новых вызовов. По словам топ-менеджера, среди пяти принципов, из которых состоит руководство, — действовать, делать что-то, находить надежных партнеров для работы, продолжать двигаться и удваивать творческий потенциал — последний является самым важным.

По крайней мере, в этом году Molson Coors придерживается кредо удвоения ставки, проводя маркетинговую кампанию с тех пор, как весной из-за пандемии закрылись большие части США.

« В целом с марта мы запустили 30 новых кампаний, и подавляющее большинство из них даже не существовало до начала пандемии», — сказал Сен-Жак. «Хорошая новость в том, что это привело к более сильным брендам».

Но необходимость «сделать что-то» и быстро также усилилась в то время, когда планы могут быть перевернуты в мгновение ока. Отказавшись от мартовского безумия, Molson Coors сосредоточила внимание на кампании виртуальных баночек для чаевых от Miller Lite, которая поддерживала безработных барменов. Усилия перешли от концептуальной стадии к съемке в течение 48 часов, согласно Сен-Жаку, с рекламой, снятой одиноким оператором в пустом чикагском баре. Видео появилось в социальных сетях за день до того , как в городе был введен режим самоизоляции.

Согласно анализу Ace Metrix, цитируемому St. Jacques, из 55 рекламных объявлений по категориям алкогольных напитков, показанных во втором квартале, реклама Miller Lite была самой эффективной.

Маркетинговый блиц

По мере того, как пандемия продолжалась, потребители устали оставаться дома, и кампании Molson Coors сместились, чтобы попытаться дать отсрочку. Спрос на развлечения и эскапизм был на повестке дня, и это соответствовало более широкому обновлению «Made to Chill», которое Coors Light претерпела под руководством Сен-Жака.

Coors Light разработала несколько насмешливых инициатив, которые обыгрывали страшную «новую нормальность», в том числе раздачу пива , чтобы помочь людям пережить «отстойные времена», и конкурс на отпуск, в ходе которого победители отправлялись в живописные места, которые им надоело видеть виртуальными. Увеличить фоны .

«Во втором квартале Coors Light продемонстрировала значительное улучшение отношения и проникновения в домохозяйства для людей в возрасте от 21 до 34 лет», — сказал Сен-Жак. «Мы достигли нашей самой высокой доли [рынка] среди ламп премиум-класса».

Маркетинг Miller Lite придерживался той же линии, поскольку пивовар представил «кантенну», которая одновременно служит средством прямой трансляции спортивных состязаний и предупреждением против пиратства, а также аренду таймшеров в стиле 70-х годов, которая восходит к десятилетию, когда был основан .

Molson Coors также продвинулась вперед в запуске новых продуктов, ранее в этом месяце представив Coors Seltzer в высоконасыщенной категории крепких сельтерских напитков. Дебютная кампания напитка сохраняет «холодное» позиционирование родственных брендов, в то же время добавляя элемент экологической активности и побуждая потребителей внести свой вклад.

«У Coors Seltzer есть явное отличие от наших конкурентов — мы первый хард-зельтер с миссией», — сказал Сен-Жак.

С появлением на горизонте других новых предложений, в том числе партнерства с Coca-Cola по доставке Topo Chico Hard Seltzer в США , Сен-Жак сказала, что придерживается плана своей команды. Это не панацея, особенно для категории пива, которая находилась в тяжелом положении задолго до пандемии и еще больше пострадала от удара по локальному потреблению. Но, по словам Сен-Жака, умение жить с переменами и реагировать в более короткие сроки, чем в прошлом, является важным уроком для всех сегодняшних управляющих брендами.

«Как маркетологи, мы действительно хотим убедиться, что все иногда завязывается бантиком», — сказал Сен-Жак. «Но я думаю, что очень важно привыкнуть к беспорядку — чувствовать себя комфортно, потому что у вас может быть план на один день, а на следующий вам придется полностью измениться».