Раскройте эффект ореола маркетинга на YouTube, чтобы повысить эффективность по всей воронке

Видео всегда было мощным инструментом для маркетологов, но до недавнего времени эта сила, как правило, ограничивалась усилиями в верхней части воронки: массовым охватом, узнаваемостью бренда и вниманием. Для тех, кто хотел вдохновить на действие — щелчок, покупку, регистрацию — электронная почта, поиск и социальные сети были основными каналами.

Но изменения в поведении потребителей, вызванные пандемией, навсегда изменили роль онлайн-видео: теперь оно может помочь создать спрос и зафиксировать его.

Стратегии онлайн-видеомаркетинга будут продолжать расширяться на протяжении всего пути клиента, а бренды будут использовать возможности рекламы на YouTube, чтобы стимулировать все, от осведомленности до прямого отклика.

Усилия в верхней части воронки на YouTube также могут привести к эффекту ореола в нижней части воронки: вес первого впечатления на этапе осведомленности и рассмотрения может значительно повлиять на восприятие бренда человеком на более поздних этапах воронки, даже приведя их к возможной покупке. решение.

Давайте рассмотрим, что стоит за этим изменением и как ваш бренд может использовать эффект ореола YouTube, чтобы произвести неизгладимое впечатление на клиентов и максимизировать эффективность на каждом этапе взаимодействия с клиентом.

Почему видеореклама на YouTube не всегда оправдывала ожидания маркетологов

В цифровую эпоху с кампаниями в реальном времени, принятием решений на основе данных и бюджетами, зависящими от KPI, специалисты по маркетингу ожидают, что результаты видеорекламы на YouTube будут естественным образом соответствовать. Но правда в том, что реклама на YouTube отличается от рекламы в Google или Facebook.

Для победы на YouTube требуется глубокое понимание пути клиента и того, как выглядит успех (и как его измерить) по всей воронке. Мы наметили различные потребительские пути, чтобы проиллюстрировать типичные шаги, которые покупатель совершает на пути к покупке.

Любую форму рекламы, связанную с кликом, легче учитывать, когда дело доходит до атрибуции. Цифровые ресурсы на основе просмотров, такие как баннеры и нативная реклама, в большинстве случаев также оказывают ощутимое влияние. Выброс? Традиционная телевизионная реклама, в которой у маркетологов нет прямого способа измерить и количественно оценить ценность.

Видеореклама на YouTube находится где-то посередине между традиционными медиа и цифровой рекламой с прямым откликом. Они не обязательно приводят к немедленному клику или покупке (что может затруднить их вписывание в модели атрибуции), но у нас гораздо больше понимания того, как они работают, чем у телевизионной рекламы.

За прошедшие годы было разработано все больше и больше вариантов рекламы и инструментов, чтобы сделать развертывание рекламных кампаний на платформе более действенным, оптимизируемым и измеримым, доказывая, что YouTube может быть прибыльным рекламным инструментом, если бренды готовы сделать решительный шаг.

Как преодолеть ограничения маркетинговых измерений YouTube и повысить вовлеченность клиентов

Когда бренд запускает рекламу Super Bowl, он гарантированно увидит огромный рост прямого, платного и органического трафика. Точно так же эффект ореола видеорекламы на Youtube может принести аналогичные преимущества. Однако, в отличие от ролика Суперкубка, реклама на YouTube не сломит банк.

Так чем же может помочь реклама на YouTube и как измерить ее влияние? Мы проанализировали платную поисковую и медийную кампанию конкретного клиента, чтобы изучить потенциальное влияние эффекта ореола YouTube на эффективность бренда:

Как показано выше, инвестиции Клиента А в тактики верхней воронки, такие как Discovery и реклама на YouTube, привели к значительному подъему бренда (и последующим конверсиям) позже по воронке:

• Коэффициент конверсии: +2,46%
• Цена за конверсию: -10,54%
• Клики: +217%

Короче говоря, маркетинг на YouTube продемонстрировал значительный рост, выходящий за рамки его измеримого прямого воздействия. Даже если потребители не предпринимали прямых действий сразу после взаимодействия с видеорекламой на YouTube, все равно существовал эффект ореола, связанный с этим взаимодействием, который коррелировал с повышением эффективности кампаний с более низкой последовательностью.

Здесь есть три ключевых вывода:

• Если вашей конечной целью является развитие вашего бизнеса, вы должны быть в состоянии предвидеть и улавливать намерения клиентов на каждом этапе воронки продаж.
• Игнорирование Discovery и YouTube из-за того, что прямое измерение несовершенно, больше не является оправданием.
• Пришло время воспользоваться преимуществами YouTube в качестве стратегической возможности видеомаркетинга, прежде чем ваши конкуренты опередят вас.

Лучшие практики маркетинга на YouTube, которые можно применить на практике

Сегодня у цифровых маркетологов есть еще больше инструментов для тестирования и оптимизации в режиме реального времени, а это означает, что у них есть новые возможности максимально эффективно использовать свои деньги на цифровую рекламу. Вот два основных способа, с помощью которых более эффективные измерения, креативное тестирование и понимание аудитории могут повысить успех вашей следующей рекламной кампании на YouTube и помочь вам привлечь новых клиентов.

Привлекайте новых пользователей на свой сайт и развивайтесь как профессионал

Инкрементальность. Это не только красивое модное слово, но и важный компонент реалистичных целей по доходам для многих брендов, а у YouTube есть потенциал. Если вы ищете способ со временем привлечь новых пользователей на свой сайт, не ищите дальше:

В период, когда мы ожидали, что рост числа новых клиентов в годовом исчислении не изменится или уменьшится, инвестиции в маркетинг на YouTube помогли изменить ситуацию.

Успех цифрового маркетинга всегда зависел от установления значимых связей с клиентами. Но рецепт достижения этой цели, в значительной степени основанный на данных о поведении потребителей, постоянно развивается. Вот важные советы, которые помогут вам лучше реагировать на изменение поведения потребителей в вашей маркетинговой стратегии YouTube и стимулировать потенциальных клиентов по всей воронке:

• Целостный подход к бренду и целям эффективности
  • У дальновидных маркетологов есть встроенный инстинкт поиска ключевых показателей эффективности, которые сигнализируют о реальном влиянии на нашу прибыль, например, на доход и конверсию. При сочетании этого мышления с вовлечением потребителей, связанным с тактикой верхней воронки, такой как YouTube, это может привести к более высокому успеху на каждом этапе воронки.
• Воспользуйтесь информацией об аудитории, чтобы связаться с вашим лучшим клиентом
  • Убедительные, вдохновляющие кампании на YouTube могут помочь вашему бренду добиться успеха. Но если они не достигают нужных людей, вы, скорее всего, не достигнете целей прямого отклика, к которым стремитесь. Разработка плана, который использует сигналы о намерениях аудитории и высоко индексируемую аудиторию на рынке и аналогичную (также известную как похожую) аудиторию, поможет избежать этого.
• Познакомьтесь с вашим клиентом на его пути
  • Сообразительные сегодня клиенты контролируют свой путь к покупке, но реклама на YouTube может создать для них привлекательный путь. Используя инструмент последовательности видеообъявлений YouTube, вы можете разрабатывать кампании в нескольких форматах рекламы, чтобы охватить людей в разных точках взаимодействия с течением времени в зависимости от их уровня вовлеченности.
• Улучшите статистику, добавив в Google Реклама сеть X.
  • Участие в бета-тестировании для улучшения производительности и видимости YouTube может иметь большое значение. Это не раз помогало нам углубить наше понимание того, где YouTube 1) появлялся и 2) влиял на пути потребителей.

Повторно привлекайте давно потерянных клиентов и приветствуйте их возвращение в свои ряды

Видеомаркетинг на YouTube также является отличным инструментом для повторного привлечения клиентов. Изучив одну эффективную кампанию ремаркетинга на YouTube, мы обнаружили, что 80% конверсий были получены от повторно вовлеченных клиентов.

Первое касание и единственное касание — это аудитория, которая взаимодействовала с брендом в прошлом, но не делала этого в течение последних 30+ дней. Чтобы получить наилучшие результаты от стратегии повторного вовлечения YouTube, выполните следующие действия:

• Следите за бывшими клиентами: это посетители, которые не взаимодействовали с вашим сайтом в течение 30 дней, 90 дней или 6 месяцев, но взаимодействовали с вами в прошлом. Вы можете разжечь их интерес с помощью кампаний на YouTube.
• Используйте наиболее подходящие видеометрики: реклама не обязательно должна генерировать клики, чтобы быть эффективной, и это особенно верно для YouTube. Например, кто-то может увидеть рекламу зимних пальто во время просмотра YouTube и решить совершить покупку позже в тот же день. Они называются конверсиями по показам, и их точный учет важен при расчете рентабельности ваших видеокампаний.
• Соедините точки между видео в верхней части последовательности и поиском: 80% людей говорят, что обычно переключаются между онлайн-поиском и видео при поиске продуктов для покупки, согласно исследованию Google, доказывающему, что видео в верхней части воронки может повысить эффективность ваших поисковых кампаний. Кроме того, YouTube постоянно запускает новые форматы, нацеленные на разные результаты, например TrueView for Action, который позволяет автоматически масштабировать видеообъявления, побуждающие к действию, в большем количестве мест на платформе и за ее пределами.

Узнайте, как разрешить четыре критических маркетинговых парадокса, которые снижают эффективность маркетинга, с помощью новых рекомендаций от Google, Мичиганской школы бизнеса Росса и Wpromote.