Полное руководство по стимулированию удержания клиентов

Часть «ПОЧЕМУ» в обсуждении стратегии удержания клиентов сегодня в основном ясна. Сегодня маркетологам и менеджерам по продуктам интересно, как заставить стратегию работать. Другими словами, как связать различные отделы, хранилища данных и инструменты CRM таким образом, чтобы увеличить пожизненную ценность клиента. В этой статье мы рассмотрим современные тактики программы удержания клиентов, в частности, как вы можете стимулировать их влиять на пожизненную ценность клиента и что нужно для этого.

{{ЭЛЕКТРОННАЯ КНИГА}}

{{КОНЕЦ КНИГИ}}

Наращивание основ удержания клиентов

Если вы до сих пор не думали о том, как подойти к удержанию клиентов, вам, вероятно, следует обдумать это с помощью ресурсов Help Scout. Они бесплатно предоставляют лучшие в своем классе материалы о том, как вырастить лояльную аудиторию. 22 «Работающие стратегии удержания клиентов» — это хорошая отправная точка, в которой излагаются ценности, которые вы и ваша команда должны принять для достижения целей лояльности клиентов.

В частности, есть два момента, которые я хотел бы вынести из этого руководства. И причина этого в том, что опыт наших клиентов поддерживает их. Цитирую Эли из Help Scout:

Не тратьте лишнего на удовольствие

Раздача скидок и халявы может быть дорогостоящей. Вместо этого вы должны овладеть искусством скромного вау — создавать взаимность с помощью маленьких продуманных жестов. На самом деле, психолог Норберт Шварц обнаружил, что всего 10 центов могут вызвать взаимность между двумя людьми (на самом деле важна мысль).

Сделайте это лично

В исследовании, опубликованном в Журнале прикладной социальной психологии, исследователи обнаружили, что официанты и официантки могут увеличить свои чаевые на 23 процента, просто возвращаясь к столам со вторым набором мятных леденцов. Исследователи пришли к выводу, что монетные дворы создавали ощущение персонализированного опыта для клиентов, которые их получали. Таким образом, именно персонализированный сервис сделал их день, а не маленький подарок сам по себе.

Перефразируя, вам не нужно сжигать свою маржу на пути к повышению уровня удержания клиентов — вдумчивый, индивидуальный и многоканальный подход к стимулам должен помочь. Помня об этих предположениях, мы рассмотрим некоторые методы удержания клиентов, основанные на стимулах, и покажем вам, как подключить их к вашей инфраструктуре электронной коммерции.

Мотивированные программы удержания клиентов

В следующих нескольких абзацах мы представим методы удержания, разбитые на 4 фактора:

Схема: что это такое

Прогнозируемый результат: что в этом для вас

Технические требования: каковы следующие шаги в техническом плане

Остерегайтесь: потенциальные препятствия, которые необходимо преодолеть

Порядок методов более или менее соответствует последующим этапам пути клиента.

Приветственные письма — первые впечатления и их влияние на удержание

Как говорится, первое впечатление можно произвести только один раз. Ваше приветственное письмо, таким образом, является прекрасной возможностью установить взаимовыгодные отношения с вашим клиентом. Один из способов показать, что вы заботитесь о них с первого дня, — дать мгновенное вознаграждение, например купон на скидку или подарочную карту за первую или следующую покупку.

Прогнозируемые результаты: исследования в области психологии доказывают, что подарки без обязательств приводят к более активному участию получателя. Это основано на правиле взаимности, которое гласит, что даже небольшой суммы с персонализированным сообщением достаточно, чтобы вызвать требуемое поведение.

Возможные препятствия: взаимность работает, если вы проявляете личный подход. В этом случае он может проявляться уникальным кодом купона/подарочной карты. Одноразовый код также поможет предотвратить потенциальное неправомерное использование купона. Вы также можете исключить из сделки продукты с низкой маржой или добавить дату истечения срока действия, чтобы внедрить срочность в рекламную акцию.

Технические требования: чтобы это работало только для новых клиентов, вам нужна возможность создавать и обновлять выделенный сегмент клиентов.

Затем ваша CRM должна «прослушать» содержимое сегмента и уведомить вашу почтовую службу о том, что она может инициировать электронное письмо. Само электронное письмо должно иметь случайно сгенерированный код из базы данных купонов, которая отслеживает его использование.

Наконец, ваш движок магазина должен знать, когда код действителен и как он влияет на стоимость корзины. После успешной отправки письма код должен быть помечен как использованный в базе данных купонов, а клиент должен быть удален из сегмента «Новый клиент».

Ознакомьтесь со статьей о выдающихся приветственных кампаниях в индустрии доставки еды.

Юбилеи, праздники и местные мероприятия — используйте календарь, чтобы удерживать клиентов

Если вы плохо представляете, как персонализировать свои предложения, воспользуйтесь календарем. Во-первых, юбилеи. Из каждого события можно создать клиентоориентированный юбилей, например:

• День рождения.
• Первый год после регистрации.
• 6 месяцев в новых туфлях, которые он купил в вашем магазине.
• 10-й раз она смотрит свой долгожданный топ и т.д.

Во-вторых, национальные праздники, а также местные мероприятия могут дать вам шанс убедить ваших покупателей прийти к вашему бренду. О сезонных акциях мы написали отдельный пост здесь.

Однако ключевой момент заключается в том, чтобы смешать вашу рекламную сделку с темой. Например, в случае дня рождения вы можете включить купон со скидкой на его любимые продукты. Для местных мероприятий это может быть тематическое всплывающее окно на вашем веб-сайте, информирующее об автоматически применяемой скидке.

Прогнозируемые результаты : показывая своим клиентам, что вы не относитесь к ним как к очередной транзакции, вы повышаете их лояльность. Сужение промо-кампаний до мелких сегментов защищает ваш рекламный бюджет.

Потенциальные препятствия: большое количество мелких промоакций на основе календаря может привести к накладным расходам на обслуживание. Ваша команда должна помнить, какие клиенты имеют право на скидку и когда. Чем больше местных событий вы хотите включить в свои рекламные акции, тем больше календарей вам придется вести. Кроме того, чтобы порадовать клиентов персонализированной скидкой на годовщину, вам также необходимо собрать информацию об их привычках и любимых продуктах.

Технические требования : как и в предыдущем примере, для такой персонализации вам нужна надежная связь между вашей CRM и интернет-магазином. При определенном масштабе вам нужно заранее планировать, когда кампания становится активной и неактивной. Помимо времени, вы должны контролировать продвижение по географическому признаку, например, чтобы сохранить свою маржу, французы не должны видеть (не говоря уже о том, чтобы использовать) английские сделки и наоборот. Еще одна сложная вещь — связать предпочтения клиентов со скидками. Ваш интернет-магазин должен иметь возможность поддерживать скидки на конкретные продукты и, возможно, некоторые тактики дополнительных продаж, такие как «Купи один, получи один бесплатно».

Пригласите друга, чтобы удержать клиентов

Итак, вы стимулировали приветствие и юбилейные сообщения и, следовательно, открыли дверь к прочным отношениям. Ваши клиенты могли бы ответить своими долларами. Теперь вы должны сохранить импульс и попытаться использовать эти контакты, чтобы увеличить свой трафик. Использование реферальной программы здесь не проблема.

Прогнозируемые результаты: никого не нужно убеждать в силе сарафанного радио. Но чтобы получить более точную формулу ROI, следует обратить внимание на следующие факторы: стоимость реферальной услуги, стоимость поощрений или LTV привлеченных клиентов . Реферальный маркетинг — это игра с числами, поэтому зрелость ваших маркетинговых каналов (основной трафик сайта, объем списка рассылки, количество подписчиков в социальных сетях, охват влиятельных лиц и сторонников) имеет важное значение. Вы также можете попробовать оценить рентабельность инвестиций по следующей формуле:

ROI = ((LTV * (1 + k)) - Вознаграждение) / Вознаграждение

Где k — среднее количество приглашений на пользователя * коэффициент конверсии.

Потенциальные препятствия: еще одним ключевым фактором успеха реферальной программы является ее релевантность. Сегодняшние потребители предпочитают индивидуальный подход и здесь, и это сводится к нескольким последствиям для вашей реферальной программы:

• Обмен сообщениями, основанными на личностях - копии взаимодействия должны быть заполнены контекстной информацией и уникальной реферальной ссылкой.
• Омниканальный подход — информация о реферальной программе должна быть вездесущей (электронная почта, веб-сайт, социальная реклама и т. д.).
• Привлекательная структура вознаграждения - рассмотрите различные вознаграждения и реферальную схему, которая вознаграждает за эффективность .

Не существует универсального метода разработки хорошо отлаженной программы с самого начала. Вам нужно повторить тесты; создание гибкого и персонализированного канала реферального маркетинга требует времени. Например, Airbnb якобы требовалась команда из 5 человек, чтобы посвятить 3 полных месяца и 30 000 строк кода для создания своей реферальной системы.

Технические требования: чтобы преодолеть препятствия, вам нужен программный пакет, позволяющий проводить A/B-тестирование. Другими словами, вам нужно запустить свою первую кампанию по привлечению друзей в небольшом масштабе, чтобы узнать, что работает. Кроме того, реферальное программное обеспечение должно поддерживать следующие функции:

• Сегменты клиентов, работающие с персональными атрибутами и историей заказов.
• Структура вознаграждений: внутренние рефералы (купоны и подарочные карты для продуктов из вашего предложения) и внешние партнеры (наличные).
• Пользовательские сценарии конверсии (с указанием, при каких условиях реферер имеет право на получение вознаграждения).
• Уровни (увеличение вовлеченности за счет вознаграждений, растущих с количеством привлеченных пользователей).
• Лимиты (предотвращение спама/мошенничества).
• Количество каналов распространения и доставки вознаграждений, включая: электронную почту, SMS, чат, всплывающие окна, виджеты в приложении, социальные сети.

Наконец, не забудьте внедрить отслеживание производительности (таблицы лидеров, графики общих расходов, отключение/активация программ одним щелчком мыши). Кроме того, стоит рассмотреть возможность раскрытия API системы рефералов, поскольку количество маркетинговых каналов может увеличиваться или меняться с появлением новых тенденций или улучшений бизнес-модели.

Взаимодействие с социальными сетями – вовлекайте и сохраняйте

Да, вы можете увеличить удержание с помощью социальных сетей, McKinsey даже утверждает, что кампании в социальных сетях на 60% эффективнее, чем традиционная реклама. Но как вы можете сделать это в этом людном месте? Вы можете либо публиковать качественный контент, как это делает BOOK A TIGER с котятами, либо привлекать покупателей привлекательными и эксклюзивными рекламными акциями.

Прогнозируемые результаты: влияние на удержание клиентов в данном случае зависит от нескольких факторов. Одним из них является структура и условия скидок (у нас есть руководство по этому вопросу). Чем более они персонализированы, тем больше внимания вы получите. Другими элементами, влияющими на создание лояльных поклонников, являются качество и время публикации. Вот некоторые переменные, которые могут повлиять на конечный результат вашего продвижения:

• Привлекательные и забавные образы.
• Размещение напоминаний об акциях.
• Сроки и периодичность.
• И, конечно же, бюджет вашей кампании.

Потенциальные препятствия : как это ни парадоксально, одной из самых больших проблем является количество репостов и лайков, которые получат ваши посты. Хотя ваша команда может быть довольна эффективностью продвижения, популярный код может нанести ущерб вашему промо-бюджету. Итак, как это исправить тогда?

Технические требования: один из способов справиться с утечкой купонов — создать специальные целевые страницы , которые обслуживают уникальные коды купонов. Кроме того, вы можете закрыть доступ к коду, стоящему за запросом адреса электронной почты. Этот подход, в свою очередь, открывает возможность предлагать еще более персонализированные предложения, например, только клиенты из Германии или только новые клиенты.

Если вы не можете использовать ссылки (Instagram) и вынуждены использовать общедоступные коды, ваша команда должна иметь возможность ограничить максимальное количество погашений кода. Это также можно использовать для геймификации (например, первые 500 покупателей получают предложение!).

В конечном счете, у вас должна быть возможность остановить кампанию скидок одним щелчком мыши , когда вы заметите, что ваша кампания пошла на спад. В идеале вы должны снабдить свою группу маркетинговых операций инструментом для определения графика кампании заранее в соответствии с теми временными рамками, которые лучше всего подходят для вас.

Поддержка клиентов / обратная связь позволяют клиентам оставаться довольными

Этот канал обладает наибольшим потенциалом влияния на показатели удержания. Обычно недовольные клиенты дают нам возможность исправить ущерб. Как мы можем использовать стимулы в этом канале, чтобы вернуть клиентов? Давайте взглянем на несколько примеров с разбивкой по каналам:

• Жалобы (электронная почта/живой чат) — одноразовый купон «извините» или подарочная карта (может быть ограничена конкретным продуктом).
• Опрос NPS / публичные обзоры — побуждение клиентов оставить отзыв с вознаграждением.
• Интернет-сообщества — одноразовые купоны «извините», а также конкурсы вознаграждений за сообщение о дефектах, обнаруженных в продукте / услуге.

Прогнозируемые результаты: снижение оттока. Измеряется либо напрямую (количество удержанных клиентов, вы можете фактически измерить, остается ли клиент, которого поощрили, все еще с вами и как долго), либо косвенно (снижение количества жалоб из-за того, что вы действовали на основе отзывов).

Возможные препятствия: часто в этом случае большое значение имеет скорость реакции. Разве нам не нравится, когда вы возвращаете бракованные вещи в ИКЕА, а они сразу же выдают ваучер? Но компания обращает внимание на ее наценку и накладывает на подарочную карту некоторые ограничения — ею можно расплачиваться только за возвращенный товар.

Технические требования: поэтому ваши агенты службы поддержки должны иметь возможность быстро генерировать код скидки, который может быть назначен только конкретному клиенту (проверка адреса электронной почты). Еще одно решение, требующее от покупателя еще меньше усилий, — скидка, автоматически применяемая к следующему заказу. Однако такой инструмент требует строгой интеграции:

• С помощью инструмента поддержки клиентов, чтобы агенты по работе с клиентами могли передать / включить скидку на лету.
• С движком интернет-магазина, чтобы скидка была принята.

Предложения о повторном привлечении после GDPR

Помимо юбилеев или входящих запросов от вашей клиентской базы, вы также можете активно бороться за новые покупки, используя электронную почту, SMS или push-уведомления. Однако это сложно в мире пост-GDPR. Хорошей новостью является то, что поощрения могут помочь вам получить согласие на предложения, учитывая, что они персонализированы и зависят от контекста. Вы можете добиться этого, отправив уникальные предложения на основе времени (например, 6 месяцев с момента последней покупки) в сочетании с любимыми продуктами (скидка на вашу сумку в эти выходные) и геолокацией (теперь доступно в Сиэтле).

Прогнозируемые результаты : такие электронные письма/сообщения — просто верный способ увеличить LTV. Профессор В. Кумар, профессор маркетинга в Университете штата Джорджия, провел тематическое исследование, основанное на данных, в котором рассказывается о том, как разработать предложения «отыграть», которые вы можете использовать в своих рекламных объявлениях о повторном привлечении. Мы настоятельно рекомендуем это чтение.

Потенциальные препятствия: кампании по повторному вовлечению имеют превосходную рентабельность инвестиций, если они автоматизированы. Рассылать их массово вручную неэффективно по двум причинам: трата времени вашей маркетинговой команды и попадание на ваших клиентов нерелевантных предложений.

Технические требования : препятствие, которое необходимо преодолеть здесь, заключается в том, что для работы автоматизации требуется несколько систем, и лишь немногие программные платформы могут сделать это «из коробки» гибким способом:

• Сегменты клиентов должны сообщать вам атрибуты клиентов, а также когда был последний заказ, каковы покупательские предпочтения и, наконец, каков LTV.
• Служба уведомлений по электронной почте/SMS/push-уведомлениям должна позволять создавать красивый шаблон и встраивать информацию об акции, например QR- код купона.
• В нужное время серверная система должна организовать отправку сообщения поверх данных CRM и данных согласия GDPR.
• Программное обеспечение интернет-магазина должно принимать купоны или отображать всплывающее окно со скидкой.

Бонус: если вам удалось внедрить этот механизм, вы уже можете подключиться к другим каналам, которые изначально не предназначались для целей повторного вовлечения. Например, вы можете встраивать свои предложения в электронные письма, которые ваши пользователи часто ожидают и читают, такие как счета- фактуры или статус доставки .

Программы лояльности, которые удерживают клиентов

Каждой электронной коммерции нужна система управления лояльностью. Период. Сегодня, когда клиенты переходят на другие бренды только из-за одного-единственного купона, вы должны вооружить свою маркетинговую команду инструментами, чтобы дать им отпор. Индивидуальное программное обеспечение лояльности является одним из таких инструментов. Как это работает? По сути, вы вознаграждаете своих клиентов за покупки или другие полезные действия, такие как отправка отзыва или публикации в социальных сетях. Каждому действию присваивается определенное количество баллов. Когда клиент пересекает заранее определенный этап, он автоматически получает скидку или уведомляется о том, что он может выбрать, как использовать баллы.

Прогнозируемый результат: Прогнозируемый результат: с помощью программ лояльности вы повышаете вовлеченность с помощью геймификации. Программы лояльности настолько популярны, потому что в среднем в 7 раз дешевле убедить клиента совершить повторную покупку, чем приобрести новую. Измерение лояльности клиентов настолько важно, что мы составили отдельное руководство, в котором представлены методы и формулы того, как это сделать.

Возможные препятствия: чтобы работать и приносить результаты, клиентам нужно напоминать о программе. Но напоминаний недостаточно. Неотъемлемой частью программы являются сами награды. Если они не имеют отношения к клиентам, им все равно, поэтому они должны идти рука об руку с предпочтениями покупателей. Наконец, вам нужно установить дату истечения срока действия накопленных баллов, чтобы побудить клиентов к действию.

Технические требования: мы рассмотрели ответ на вопрос, как справиться с этими препятствиями, в одном из наших недавних постов.

Резюме и как вы можете сделать свой первый шаг

Как мы, надеюсь, показали, путь к персонализированной, а также рекламной инфраструктуре осторожного удержания клиентов вымощен техническими препятствиями и крайними случаями. Но при правильном подходе это дает огромную экономию на затратах на привлечение клиентов. Zalando, Amazon и другие крупные компании давно поняли это и поручили сотням разработчиков создавать своих монстров продвижения на основе данных. Хорошая новость заключается в том, что теперь вы можете начать конкурировать с ними. Мы в Voucherify выпустили несколько строительных блоков поощрений, которые вы можете постепенно внедрять в свои маркетинговые каналы и в конечном итоге повысить уровень удержания клиентов.

{{СТА}}

Готовы попробовать эти промо-кампании?

См. функции

{{ENDCTA}}