Как бренды могут (и должны) использовать Amazon Posts в 2020 году

К сожалению, к праздникам 2019 года Amazon Posts не вышла в полном объеме, но последний продукт гиганта электронной коммерции, вдохновленный социальными сетями, вероятно, сыграет свою роль в состоянии рекламы Amazon в 2020 году.

Amazon Posts является последним в серии экспериментов Amazon, которые пытаются перевести принципы с платформ социальных сетей в форму, совместимую с рынком электронной коммерции. Amazon Posts, описанный Amazon как «опыт просмотра и открытия», позволяет брендам использовать тщательно подобранные фотографии и визуальный контент для привлечения покупателей и продвижения продуктов. Сообщения автоматически размещаются во многих местах на Amazon и напрямую ссылаются на страницу сведений о вашем продукте.

Хотя технически это не рекламный продукт, поскольку он не отображается в рекламной консоли Amazon, а вместо этого имеет собственный отдельный интерфейс на posts.amazon.com, Amazon Posts потенциально может генерировать новые «рекламные» места размещения без дополнительных затрат, если использовать с умом. Давайте узнаем, как вы можете использовать сообщения, чтобы расширить охват как ваших рекламных кампаний на Amazon, так и ваших кампаний в социальных сетях, и открыть новый поток данных о поведении потребителей.

Фон

Если все это звучит знакомо, то это потому, что Amazon обдумывает эту идею уже несколько лет. В 2017 году Amazon запустил Spark, который превратился в «Интересные находки» и #FoundItOnAmazon, предназначенные в первую очередь для привлечения пользовательского контента. Затем появился Scout, похожий на Pinterest инструмент для визуальных покупок, основанный на машинном обучении, который курировал предложения, основанные на том, какие продукты вам «нравились» и «не нравились» в прошлом (который, как ни странно, разделяет свое название с очаровательной шестиколесной доставкой Amazon). робот).

Теперь мы подошли к Amazon Posts, который на первый взгляд кажется созданным по образцу принадлежащей Facebook платформы для обмена фотографиями Instagram. Но в отличие от Instagram — и, что важно, в отличие от предыдущих социальных экспериментов Amazon — Amazon Posts не занимает свою собственную страницу или платформу отдельно от существующей торговой площадки Amazon.com. Вместо этого он был тщательно интегрирован в несколько этапов пути клиента, подобно тому, как Amazon интегрирует рекламу в процесс совершения покупок. По этой причине мы призываем бренды относиться к Публикациям как к местам размещения рекламы.

Получите бесплатные места для рекламы

В настоящее время сообщения Amazon Posts отображаются в четырех местах: на страницах сведений о продукте (PDP), на PDP связанных элементов, которые вы просматривали или покупали, и в двух каналах сообщений: «Похожие сообщения» и «Категории».

Места размещения PDP отображаются в каруселях. На PDP клиенты могут прокручивать карусель, чтобы просмотреть предыдущие публикации. При нажатии на публикацию покупатели переходят к ленте, которая включает связанные публикации, или дает им возможность щелкнуть «Показать продукт» и перейти непосредственно к соответствующей PDP. Сообщения также могут появляться в каруселях на связанных страницах конкурирующих продуктов. Каждое сообщение помечено категориями продуктов, и покупатели могут нажимать на теги, чтобы просматривать фиды категорий.

Все эти размещения являются автоматическими — вы просто загружаете изображение в приложение «Сообщения» и создаете заголовок, затем Amazon автоматически помечает категории и размещает сообщения в соответствующих каналах и на соответствующих PDP, при этом каждое сообщение напрямую ссылается на рекомендуемый продукт. Имейте в виду, что это все еще находится в стадии бета-тестирования, поэтому Amazon может обновить функциональность и создать дополнительные места размещения.

Вы можете подумать, что это очень похоже на размещение рекламы, но, в отличие от Amazon Advertising, публикации абсолютно бесплатны . Таким образом, бренды могут рассматривать публикации как дополнительную категорию медийной рекламы, не увеличивая свои рекламные бюджеты.

Расширяйте охват

Кажется, что Amazon сознательно разработала Amazon Posts как своего рода гибрид между рекламой и социальными сетями, и мы считаем, что то, как он преодолевает разрыв между ними, является одним из его самых ценных качеств.

Amazon Posts можно использовать с относительно небольшими затратами времени и ресурсов. Поскольку его ближайшим аналогом является Instagram, мы рекомендуем брендам просто публиковать любой контент Instagram в приложении Posts (вы можете увидеть сходство в разделе «Анатомия публикации» ниже). Это увеличит охват контента, который вы уже создаете.

Кроме того, бренды могут использовать Amazon Posts для повышения платного размещения на Amazon. Синхронизируя свои сообщения с вашими рекламными кампаниями (т. е. перекрестно рекламируя одни и те же продукты на нескольких экранах), вы можете увеличить охват и видимость ваших продвигаемых продуктов без дополнительных затрат и потенциально повысить рентабельность инвестиций.

Сбор данных

Сообщения также предлагают брендам и рекламодателям больше этого важного ресурса: данных. Вы можете просматривать многочисленные показатели, включая видимые показы, клики и рейтинг кликов (CTR) для каждого сообщения через интерфейс самообслуживания posts.amazon.com.

В то время как впечатления, вероятно, будут меньше, чем впечатления от обычных каналов социальных сетей, Amazon Posts делает упор на качество, а не на количество. Ваши посты на Amazon будут, как правило, просматриваться потребителями с намерением потратить деньги, что не относится к большинству показов в социальных сетях, и, следовательно, должен иметь гораздо более высокий потенциальный CTR, привлекая больше трафика и намерений покупателей для вашего списка Amazon. . Эти показы также исходят от высокоактивной группы клиентов, которые в прошлом проявляли подтвержденный интерес к категориям ваших продуктов (учитывая функциональность таргетинга Amazon Posts), что должно еще больше повысить уровень вашего взаимодействия с клиентами.

Начать

Amazon уже некоторое время увеличивает продвижение и узнаваемость Amazon Posts и будет продолжать это делать, но мы считаем, что она достигла точки, когда она может принести реальную пользу вашему бренду. В прошлом социальные эксперименты Amazon были прозрачной попыткой повторить успех Facebook и ему подобных, сродни Google+ (и все мы знаем, чем это закончилось…). Сообщения, с другой стороны, на самом деле не так уж и социальны. Amazon отказался от интерактивных элементов — покупатели не могут создавать, делиться или комментировать посты — в пользу упрощения процесса совершения покупок. Единственный способ, с помощью которого покупатели взаимодействуют с Amazon Posts, — это перейти по ссылке и узнать больше о ваших продуктах.

Все еще на заборе? Рассмотрим эти преимущества использования Amazon Posts сегодня:

• Сообщения Amazon автоматически размещаются среди релевантных продуктов, что дает брендам возможность получить больше голосов от конкурентов.
• Amazon Posts в настоящее время бесплатны. Прямо сейчас вы можете расширить свой охват и видимость, не увеличивая свой бюджет, но выбор слова Amazon подразумевает, что он не может быть бесплатным навсегда, поэтому не ждите слишком долго, чтобы воспользоваться этой программой.
• Amazon Posts доступен только поставщикам и продавцам, зарегистрированным в реестре брендов Amazon в США. Таким образом, это возможность для вас защитить и узаконить свой бренд и не дать перепродавцам и подделкам посягнуть на вашу долю рынка Amazon.
• Amazon все еще экспериментирует. Ритейлер открыто заявляет об исследовательском характере сообщений, заявляя: «Сообщения — это новый формат на Amazon… мы поощряем бренды экспериментировать с различными типами контента, чтобы узнать, что привлекает клиентов». Проактивные бренды могут работать с Amazon, чтобы помочь сформировать рынок электронной коммерции.

‍