Что делать, если два ваших бренда конкурируют в одном пространстве?

Производители часто сталкиваются с ситуациями, когда у них есть два или более брендов, конкурирующих в одном и том же пространстве или категории. Они не просто попали в эту ситуацию по счастливой случайности, а вместо этого стратегически создали эти Дома брендов, чтобы лучше удовлетворять потребности разных покупателей. Эти потребности различаются, но часто сводятся к качеству, ценностному предложению и ценовому уровню (т. е. сколько покупатель готов заплатить за товар в данной категории). В обычной среде бренды/розничные продавцы могут удовлетворять потребности этих различных сегментов покупателей, просто размещая продукты разных брендов где-нибудь на физической полке. Во всех средах, кроме самых ограниченных SKU (например, Club), покупатель просто перемещается по полке, пока не найдет продукт/бренд по своему вкусу. С цифровой полкой дело обстоит иначе: в сложных условиях электронной коммерции всегда есть шанс, что покупатель просто не сможет найти нужный товар после бесконечных поисков, кликов и прокрутки.

Тем не менее, бренды могут попытаться смягчить этот момент трения покупателей, одновременно извлекая выгоду для себя. Проблема заключается в том, что условия поиска часто настолько расплывчаты и двусмысленны, что невозможно найти продукт в вашем портфолио, который соответствует намерениям покупателя, основываясь только на ключевом слове. Возьмем, к примеру, поисковый запрос «мыло для посуды» — это один из самых популярных поисковых запросов в категории ухода за посудой, но ключевое слово само по себе не говорит вам, ищет ли покупатель конкретную цену, запах, размер, форму. или эффективности. В таких случаях достаточно просто определить, какой продукт вы должны рекламировать, если у вас есть только один бренд — вы, как правило, захотите использовать свой Hero SKU, чтобы максимизировать конверсию и стимулировать продажи. Однако проблемы начинают возникать, когда у вас есть несколько брендов с разными продуктами, которые соответствуют одному и тому же запросу. Естественно возникают два вопроса: 1) какой бренд/продукт следует продвигать и расставлять приоритеты и 2) как вы реализуете свою стратегию платного поиска, особенно избегая ситуации, когда ваши бренды конкурируют друг с другом?

Какой бренд / продукты я должен продвигать?

Отвечая на этот вопрос, давайте сначала рассмотрим традиционный опыт покупки средства для мытья посуды из кирпича и строительного раствора. Покупатель будет просматривать отдел бытовой химии, пока не найдет отдел средства для мытья посуды. Взгляд покупателя фиксируется на ассортименте бутылок различных форм, размеров и цветов. В магазине покупатели могут начать поиск с любого места на полке.

Бренды и ритейлеры внимательно изучили поведение покупателей в магазине и строят свои планограммы специально для этого поведения. Наш поиск, естественно, начинается на уровне глаз, но в конечном итоге у нас есть автономия, чтобы решить, куда двигаться дальше. Это ключевое отличие электронной коммерции. Покупатели направляются к тому опыту покупок, который хочет предложить рекламодатель с самой высокой ценой, и алгоритм решает, что он максимизирует множество ключевых показателей эффективности, таких как конверсия и прибыльность. Для платных мест размещения это ваша возможность показать точный бренд и продукт, который вы хотите для этого конкретного покупателя, и поисковый запрос, который они вводят. Точно так же, как бренды тщательно разрабатывают идеальную планограмму в реальных условиях, бренды также должны использовать подобное методическое мышление в своих усилиях по платному поиску.

При принятии решения о том, какой продукт должен отображаться первым для общего поискового запроса, такого как «мыло для посуды», следует учитывать такие факторы, как стратегия бренда, органический рейтинг поиска и место в поиске. Бренды с реальными планограммами уже имеют фору в определении этого — как правило, это самые продаваемые национальные SKU (или эквивалентный пакет, удобный для eComm), которые размещаются на уровне глаз на физической полке. После того, как приоритетный бренд/продукт определен, бренды должны обратиться к своей стратегии выхода на рынок, чтобы определить, какие бренды/продукты появятся следующими. Общие стратегии управления премиальными и более крупными размерами популярны, и мы обычно рекомендуем их для увеличения размера корзины.

Далее, следует ли вам по-прежнему продвигать свой геройский SKU, если он является одним из самых популярных результатов обычного поиска? Может быть, но не всегда. Это отличная возможность для диверсификации стратегического портфеля. Если этот покупатель не совершает конверсию на вашем топовом SKU органически, на каком продукте вы бы хотели его конвертировать вместо этого? Как насчет пены для мытья посуды, которая, вероятно, приносит больше прибыли розничному продавцу и вашей компании? А как насчет нового аромата, который был недавно выпущен и которому можно было бы повысить рейтинги и отзывы? Хотя вы, вероятно, столкнетесь с некоторым снижением эффективности, если не выведете на поверхность этот геройский SKU, мы думаем, что преимущество постепенности и диверсификации часто компенсирует эти риски с течением времени.

Последний слой, который следует рассмотреть, — это место размещения в поиске. Не все платные места размещения созданы одинаковыми — в частности, речь идет о верхней части поиска (ToS) и остальной части поиска (RoS). Места размещения ToS — это платные поисковые объявления в самом верху результатов поиска по ключевым словам, в то время как места размещения RoS находятся ниже в результатах поиска. Естественно, вы можете ожидать больше просмотров и кликов на ToS, но эти очень желанные места размещения, как правило, дороже, поскольку бренды будут применять мультипликаторы ставок, чтобы отдать предпочтение более высоким местам в результатах поиска. Именно здесь вы, вероятно, захотите продвигать бренд Rolls-Royce (читай: премиальный) или продукт (ы) в своем портфолио. Вы можете спросить себя, сколько клиентов на самом деле прокручивают результаты поиска и имеет ли это вообще значение для вашего бренда. Ответ — да, особенно по ключевым словам с большим объемом поиска и особенно по брендам/продуктам с низким приоритетом. Последние часто имеют более низкие ценовые категории, что оказывает дополнительное понижательное давление на показатели эффективности. Мы опубликуем отдельную статью, в которой будут восхваляться достоинства надежной стратегии размещения в поиске, а пока думайте о цифровой полке как о том, как глаза покупателей путешествуют по физической полке. Национальные бестселлеры и приоритетные бренды должны появляться на ToS (достигается за счет более высоких ставок), в то время как другие бренды, обычно расположенные за пределами зоны забастовки на уровне глаз, могут добиться немного меньшей видимости при более эффективных затратах на размещение RoS (достигается за счет более низких ставок на одинаковые ключевые слова).

Как реализовать свою стратегию платного поиска?

Мы часто получаем варианты одного и того же вопроса: «Если производитель делает ставки на один и тот же набор ключевых слов с несколькими брендами, не приведет ли это к увеличению стоимости ставок, поскольку Amazon Paid Search — это платформа, основанная на аукционах?» Это легко — иногда может, но производитель может сделать один простой шаг, чтобы избежать конкуренции с самим собой. Пока все кампании, содержащие ключевое слово или набор ключевых слов, находятся под одним и тем же идентификатором Brand Entity ID, бренды в этом аккаунте не будут конкурировать друг с другом. Это означает, что бренды, конкурирующие в одном пространстве, должны жить под одной учетной записью. Если они в настоящее время находятся в отдельных учетных записях, вы можете работать со своим контактным лицом в Amazon, чтобы связать эти разрозненные учетные записи воедино в серверной системе, сохраняя при этом отдельные учетные записи спонсируемой рекламы для внешних пользователей. В любое время, когда Джефф Б. предлагает вам кусочек легко висящего фрукта для улучшения вашего бизнеса (и бесплатно), берите его. Это не проблема.

Еда на вынос

Физическая полка часто может дать полезные советы о том, что вы должны делать на цифровой полке. Традиционные планограммы можно использовать в качестве эвристики для определения того, какие бренды и продукты следует отдавать предпочтение в платном поиске по набору достаточно неоднозначных ключевых слов. Как только эти решения будут приняты, управление ставками поможет вам достичь желаемых результатов. Ставьте выше, если хотите, чтобы товар занимал более высокое место в поиске. Снизьте ставки, чтобы повысить эффективность брендов и продуктов с более низким приоритетом. Свяжитесь с нами, чтобы узнать, как программное обеспечение Pacvue может помочь вам укротить полки Amazon.

‍